MarketWatch：乔布斯和他的时代

导读：日前，MarketWatch将乔布斯评为近十年最杰出CEO。MarketWatch驻洛杉矶总编辑布里特(Russ Britt)撰文回顾了乔布斯和苹果的成功之路，探索了他们成功的秘密，也指出了其不尽完美之处。

乔布斯(Steve Jobs)兼有敏捷机智和大胆的想象力，这就使他具备了同时成为明星首席执行官和超级行销大师的素质，而且他也确实成功地扮演了这样一个奇妙的角色，使得自己成为了近半个世纪时间中美国企业史上最重要的角色之一。然而与此同时，他又有着近乎摇滚明星的坏脾气，是一个小心眼的微观管理者，让自己的雇员不能不时刻分心提防。

过去十年间，乔布斯作为苹果首席执行官(AAPL)所走过的，是一段绝对不平凡的历程。在任期的最初，他将自己的公司从破产边缘拯救回来，之后，他上演了更加富有传奇色彩的一幕，几乎是以一己之力创造力iPod和iTunes，改写了唱片行业的游戏规则。

接下来，他又推动了手持设备领域的革命，使用触摸屏技术的iPhone改变了手机行业的面貌。现在，凭藉着最新的武器iPad，他又扮演起后个人电脑时代计算先锋的角色。

“说起苹果的复兴，这很可能是企业界过去十年当中最让人吃惊的故事了，甚至是过去半个世纪以来最让人吃惊的故事。”科技行业智库Endpoint Technologies总裁凯伊(Roger Kay)盛赞道，“说起影响力，这完全可以与当年的爱迪生和贝尔相提并论。”

乔布斯的传奇生涯开始于几十年前，具体说来是在1970年代和1980年代，凭藉着若干突破性的创新，他奠定了自己科技行业重镇的地位——比如Apple II和Mac等等。事实上，他不仅仅被人比作是爱迪生和贝尔，甚至也有人将他和迪斯尼相提并论——虽然乔布斯的公司没有以他自己的姓氏命名，但他确实是自己公司最大的个人股东。

现在，他已经带领着自己的公司登上了科技世界的巅峰。乔布斯的苹果总市值达到了2850亿美元，超过了长期竞争对手微软(MSFT)的2200亿美元，成为了世界上身家第一的科技公司。如果有投资者在2000年年底时向苹果的股票投资1000美元，那么，到这个十年结束的时候，他的收获将达到近4万3000美元。

感到快乐的不仅仅只有投资者，消费者也是如此——乔布斯的核心理念就是将消费者置于第一位，为他们设计伟大的产品，这些苹果的产品一个接一个统治了市场。对于苹果的拥趸而言，过去十年简直就是科技惊喜的狂欢，一个奇迹之后是另外一个奇迹，持续的创新改写了历史。

苹果自身的规模也因此迅猛扩张，这个十年开始的时候，有大约8500人为苹果工作，而这个十年结束的时候，他们的旗下已经聚集了超过4万6000人。

出于以上和其他的原因，MarketWatch选定乔布斯为近十年最杰出CEO。

乔布斯报告

不过，事情也并非是尽善尽美。在这个十年当中，人们不止一次听到关于乔布斯的刺耳的轶事。这位首席执行官在苹果的走廊中四处游荡，看上去似乎是随意就开除员工，但是与此同时，几乎所有的员工又都对这位老板表示满意，因为他们毕竟不可能无视自己的股票期权价格正在不断翻番的事实。硅谷的很多人都说，乔布斯实际上就像是个摇滚明星，因为他非常享受苹果迷们的阿谀奉承。

企业管理仍然是一个大大的问号，尽管他们的支持者宣称苹果已经变得更加尽职尽责。更不必说，继任人问题依然是巨大的变数。

众所周知，乔布斯曾经不止一次遇到过重大的个人健康问题，第一次是在他重回苹果掌门的征途中，另外两次是在他当前的任期之内。如果乔布斯有朝一日真的将不得不因为自己的身体状况而去职，接下来的故事谁也说不清楚。在乔布斯出现健康问题的期间内，公司总是噤口不言，这让许多投资者和企业管理专家都深感不满。从乔布斯的态度来看，显然这种方针还将持续下去。

当然，无论如何，乔布斯还是做到了许多事情，在过去十年当中，他可以说很大程度上已经完成了多年前他和沃兹尼亚克(Steve Wozniak)共同创业时的理想：在科技行业，乃至于世界历史上留下不可抹去的记号——那时候，他们还都是风华正茂的青年人，那时候，甚至还没有所谓的硅谷。

独自繁荣

在新千年的第一个十年当中，在科技行业其他多数玩家都步履艰难的时候，乔布斯和苹果却成功地走上了兴旺发达的繁荣之路。苹果的股价一路大涨，只有在乔布斯遇到健康问题的时候才会稍有停顿。十年间，这支股票的价格成长到了当年的大约43倍，而与此同时，标准普尔500指数却损失了大约7%。

在截至9月底的2010财年当中，公司的销售额达到了652亿美元，相当于2001财年54亿美元的约12倍。整体算起来，苹果在这个十年当中已经实现了2290亿美元的小手哦。

“过去十五年间，他的所作所为大大提升了苹果的价值，也强化了自己的地位。”《活着就为改变世界：史蒂夫-乔布斯传》(iCon Steve Jobs: The Greatest Second Act in the History of Business)作者之一扬(Jeffrey Young)评论道，“在这个经济疲软的时代，你只要多花一点钱，就可以获得苹果产品的体验。要知道，这样多一点点的成本就可以给你带来不小的满足感，而这个时代，这样的满足感在其他地方是很难找到的。”

事实上，在带领苹果登上顶峰的同时，乔布斯还令另外一家公司在过去十年中获得了巨大的成功，这就是皮克斯动画工厂(Pixar Animation Studios)。自1995年的《玩具总动员》以来，皮克斯连续不断地制造票房炸弹，比如《怪物公司》、《海底总动员》、《飞屋环游记》等等。乔布斯于2006年将皮克斯出售给了迪斯尼(DIS)，结果因此成为了这家娱乐巨头的最大股东，并加入了迪斯尼的董事会。

无论你喜欢乔布斯还是憎恨他，乔布斯都已经成为了时代偶像，拥有了众多的崇拜者——每一次苹果的新产品上架，苹果迷们都会向世人展示出他们近乎宗教的虔诚——当然，也少不了批评者。

“苹果的产品在设计之初就一心想着销售问题。”科技分析公司Enderle Group总裁安德鲁(Rob Enderle)总结道，“结果就是，他们总能够让消费者排起长长的队伍，这一点其他人几乎根本做不到。”

在公司自己的零售网点，这种队伍可谓是登峰造极。第一批苹果店面是2001年开办的，原本只是不得已的选择，拼死的最后一搏，但是不到六年之后，《财富》杂志便将他们评为了“美国最好的店主”。[!--empirenews.page--]

今天，苹果在全球各地拥有超过320家店面，最初的店面是开设在弗吉尼亚和南加州的郊区，而现在已经走进了米兰和东京银座。

化身博士

只是，成功总是要付出代价的。在很多观察家眼里，乔布斯正是微观管理的活标本——不必说，这可不是什么荣誉。

多年以来，人们已经听到了太多这样的故事——乔布斯漫步在苹果加州Cupertino的园区，只要看到让他不满意的雇员，分分钟便可以结束他们的苹果职场生涯。在科技世界当中，乔布斯的情绪波动是传奇故事的最好材料，Endpoint的凯伊指出，乔布斯1985年之所以会被放逐，他的脾气是最重要的原因之一。

“当他扮演海德先生时，就是个彻头彻尾的疯子。”凯伊拿《化身博士》的桥段来做比方，“创造力的源头则是奇格尔博士。”

安德鲁则补充道：“他可不是那种我们会把孩子交给他看管的人，但是要说管理一家公司，他确实是卓越的。”

乔布斯总是满怀猜疑，小心翼翼保守着苹果的秘密，也保守着自己个人的秘密。他总是高高在上，难以触及，而且希望自己的公司也能够如此。

实话实说，乔布斯拒绝接受MarketWatch的采访，而且公司的代表还说，没有任何一个苹果的雇员被允许代替他发表评论。

关注细节

先不必对乔布斯的品行进行什么评论，且问问他的这一切性格和习惯是怎样形成的？

追随着他成长的足迹，我们似乎并不能找到太多线索。这位加州红杉城(Redwood City)乔布斯夫妇(Paul and Clara Jobs)的养子曾经就读于里德大学(Reed College)，但是当那里的人们一再嘲笑他的奇思妙想时，他选择了辍学。

乔布斯曾经说过，是在大学中学习的书法课程，埋下了他后来强调Mac字体特性的伏笔。不过在当时，他并不觉得自己所学习的东西有什么真正的实用价值。乔布斯的秘密很大程度上是和他的兴趣息息相关的。

“不要被教条所束缚，那就意味着被动地接受别人的思想成果。”乔布斯2005年在斯坦福大学的毕业典礼上发表演说时称，“不要让他人观点的声音压过你自己内心的声音。最重要的是，必须有足够的勇气，按照自己的想法和直觉行事。”

在那些长年追踪乔布斯和苹果公司的观察家看来，他的成功主要还是应该归功于他对于细节和纪律的强调，正是这些让他可以选择出正确的产品，推向市场。不过，也必须承认，乔布斯的本能也发挥了很大作用。

“每个人都被他那几乎难以置信的成功所吸引。”《史蒂夫-乔布斯复出记》(The Second Coming of Steve Jobs)的作者道伊奇曼(Alan Deutschman)指出，“其实，在等式的另外一边，他的职业生涯也干过很多蠢事。同样，革新也有冒险的一面。像其他人那样，只是说空话是不行的。”

向乔布斯的心灵深处做一些探寻其实也是很有趣的。当乔布斯结束放逐生涯，回到苹果的时候，他的公司与微软之间长期的不和似乎已经烟消云散。

乔布斯与微软的亲善在1997年展现无遗，当时，波士顿举办的Macworld研讨会上，居然出现了盖茨(Bill Gates)的大幅海报。盖茨和乔布斯站在一起，宣布苹果——当时实际上受到破产的威胁——同意在自己的Macintosh产品当中安装微软的Office和IE。微软当时向苹果进行了1亿5000万美元的投资。

乔布斯当时的说法是：“我们必须抛弃过去的成见，不能再认为苹果的成功必须以微软的失败为代价。”

成功的基石

在回到公司的最初几年，乔布斯确实是需要微软的。当时的账目显示，用不了一个季度，苹果就将破产了。作为苹果的临时首席执行官，乔布斯重新梳理了公司的策略，确立了优先发展的计划。几年之后，情况开始好转了，而iPod和iTunes便是恰到好处的催化剂。

具体说来，苹果是2001年1月开始销售iTunes软件，当年晚些时候开始销售iPod的。乔布斯最终认识到，微软Windows操作系统加英特尔(INTC)处理器的所谓Wintel阵营是非常庞大的，苹果没有道理在自己的产品和Wintel之间挖下鸿沟。

最初iTunes软件只能用在苹果自己的电脑上，同样，2003年4月开放的iTunes店面也只是苹果电脑用户的专利。不过，到了那一年10月，他们已经向Windows用户打开了大门。

“大约在那之后一两年左右，乔布斯就获得了真正虔诚的信仰者。”传记作者扬回顾道，“也就是从那时开始，苹果的股价坐上了火箭。”

iPod和iTunes是乔布斯及苹果十年成功史事实上的奠基石，而且还成为了唱片行业的救世主——由于音乐的线上盗版行为泛滥，这一行业当时注定将要式微。苹果方面提供的数据显示，他们总计售出了2万7900部iPod，实现了477亿美元的总销售额。与此同时，iTunes店面则售出了120亿首歌曲，以及70亿款应用程序。

IDC Corp。分析师德尔普雷特(Crawford Del Prete)指出，iPod和iTunes的出现实际上改写了科技行业的发展趋势，在它们问世之前，大多数科技行业的制造商卖硬件事实上都是为了卖软件，苹果偏偏反其道而行之。

他的结论是：“别人卖刀架是为了卖刀片，而乔布斯卖刀片是为了卖刀架。”

触摸屏

2007年，一项更加重要的革新出现了，苹果向手机市场抛出了iPhone。乔布斯自己也承认过，他最初重视的其实并不是iPhone，他更看重iPad这样的平板电脑的开发工作。事实上，早在1990年代，苹果就已经开发出了iPad的前身，叫做Newton，但是被乔布斯扼杀了。他发现，Newton配备的铁笔是如此麻烦，于是他想到了触摸屏的发展方向。

“我们一开始就是这样的设定：如果你需要配备一支铁笔，那么你就已经失败了。”乔布斯6月间在All Things Digital研讨会上回顾道，“这是一切的根本前提。”

乔布斯介绍说，在2000年代早期，他要求工程师们开始试验各种触摸显示技术，大约6个月后，做出了原型机。

“当我看到这款橡皮带环绕着的产品时，我想，‘上帝，我们其实可以拿它做一部电话’。于是我暂时放下了平板电脑的计划，因为电话显然更为重要。于是我们改变了方向，将未来几年时间投入新的研发，最终创造了iPhone。”[!--empirenews.page--]

许多听到过这一故事的分析师们都认为，苹果在iPhone上面所使用的触摸屏技术堪称是过去十年最重要的革新。苹果方面提供的数据显示，迄今为止，他们总计售出了7370万部这种智能手机，并通过产品和相关服务获得了456亿美元营收。

这不但是一场所谓智能手机的革命，同时也为iPad的最终登场铺平了道路，更应该视为乔布斯所谓后PC时代的先声。观察家们相信，到2014年，世界上的平板电脑将数以亿计。苹果方面提供的数据显示，自从iPad今年4月间上市以来，他们已经总计售出了750万部，实现营收50亿美元。

“这就像是移去了你和你的数据之间的设备障碍。那些你以前不得不去打交道的东西，现在已经不必再管了。”Endpoint的凯伊评论道，“你直接就触摸到了那些数据本身。这是巨大的变化。”

无论是iPhone还是iPad，乔布斯都成功地将iTunes的经验移植了过来。iPhone店面目前正出售着超过30万应用程序，而iPad的软件产品库也在稳步构筑之中。这又是一个绝佳的例子，说明苹果的硬件是如何凭藉软件获得了在消费者心目中的地位的。

乔布斯已经明确表示，他希望iPad能够像iPod改变音乐行业那样去改变报纸行业——通过表面上的消灭达成实质上的拯救。近年以来，由于互联网的兴起，传统报纸无论是订户还是广告收入都在持续流失，或许iPad应用程序可以帮助该行业重新找到新的受众群体。

安德鲁指出：“iPad将我们引向了一个完全不同的方向，一个混合了多种元素的设备。”

后PC世界

苹果今年发布的iPad是当时整个科技世界中唯一成熟的平板电脑产品，迄今为止，它所受到的任何关注和支持都将进一步巩固苹果在后PC世界当中的地位，他们将拥有更为强大的影响力和更为强大的市场份额，与当初在PC时代的苹果完全不可同日而语。

在今年夏季的All Things Digital研讨会上，乔布斯将后PC时代的发展比喻成小轿车取代卡车的历史进程。

“PC的地位将变得和卡车相似。现在我们在很多地方还都可以看到它们，它们仍然有自己相当的价值。可是，归根结底，使用卡车的人只是全体人群的若干分之一。”乔布斯表示，“这样的变化或许会让一些人感到不安，比如你我这样从PC世界当中走来的人。我们之所以感到不安，是因为我们很长时间以来已经习惯了和PC作伴。”

不过，很多分析师却相信，乔布斯和苹果很可能并不会成为后PC世界的统治力量。原因很简单，因为他们或许并不想那样做。

乔布斯其实一直在小心翼翼地操作苹果的定位问题，他更希望自己的公司是一个较小的机构——哪怕有着非常可观的市值——让他可以实际上完全控制。事实上，也确实有为数不少的观察家怀疑，如果苹果真的成长到微软或者IBM(IBM)那样的规模，他们恐怕也就无法继续延续过去十年那样的繁荣了。

Gartner Group Inc。的科技分析师贝克尔(Van Baker)认为，乔布斯的战略成功，很大程度上其实并不是在于苹果推出了什么产品，而是在于他们放弃了什么尝试。“苹果拒绝了向市场上投入大量增生产品的诱惑。”贝克尔评论道，“他们扼杀自己产品的速度比任何其他人都要快得多。”

手足相残

出于专注消费者体验的策略，苹果当然乐于将iPod媒体播放器安装在iPhone上，而且晚些时候还将覆盖iPad。一些分析师认为，这无形中将对iPod形成打压，但是苹果显然不是这样考虑的。

苹果高度专注少数产品的做法使得他们在某种程度上成为了竞争对手的移动标靶，后者只是不确定这家公司在哪方面将会逐渐淡出，在哪方面将会全力前进而已。

“这是一种风险与回报都非常可观的策略。你将东西拿出来放在明面上，如果其中一种出现了麻烦，你的营收就可能会因此受到严重冲击。”贝克尔评论道，“不过苹果的执行力真的是非常出色。他们总是能够及时拿出市场需要的产品。”

尽管苹果的策略在过去十年都获得了成功，而且他们的执行力近乎完美，但是这家公司显然远没有到无懈可击的地步。在这方面，人们最常提起的事情之一就是发生在这个十年中段的股票期权回溯丑闻，乔布斯和其他一些高管都被卷了进去。据称，乔布斯获得了由回溯手段确定了更加有力的执行时间的期权，但是公司宣传，他们的首席执行官从来没有藉此谋利，最终证监会放弃了起诉。

至于企业的社会责任，分析师们指出，苹果和乔布斯从来都不在业界的前列。微软的盖茨以散尽家财从事慈善事业而扬名，但是乔布斯在这方面却没有什么能够让人记住的作为。

Corporate Library编辑米诺(Nell Minow)指出，尽管苹果的企业管理历来也颇受攻讦，但是过去几年间其实已经改善了不少。

“乔布斯完全有资格成为进步最快球员奖项的候选人。”她认为，“他们看上去正在进行努力，改善企业管理。”

红灯

回溯丑闻的确是亮起了耀眼的红灯——要知道，乔布斯的年薪只有1美元，这可能就掩盖了他实际上可以从企业获得的好处。米诺还补充道，诸如期权等外人无法完全了解的薪酬形式，以及乔布斯的私人座机等等，都成为了若干忧虑的根源。

乔布斯的健康问题也已经不止一次让苹果的股东恼火了，米诺指出，人们恼火于乔布斯的高度保密，也恼火于苹果至今还没有一个说得过去的继任计划。2004年中，乔布斯患上了胰腺癌，这一般都是一种致命的疾病，但是乔布斯后来却被发现属于那极少数可以手术治愈的类型。

康复之后的乔布斯出现在公众面前，看上去明显憔悴了许多，人的精神也很萎顿，这就让人们对他的健康更加担心起来。接下来是2009年1月，他宣布离职六个月，原因是“赫尔曼紊乱”，于是将企业的日常事务交给首席执行官库克(Tim Cook)。接下来，乔布斯故伎重演，秘密接受了肝脏移植手术之后于6月间回到了办公室。

苹果在这些事情进行中的令人迷惑和气愤的沉默引发了外间反弹，而乔布斯对此则坚持表示，他需要维护个人的隐私。然而，批评家们强调，既然乔布斯的健康问题是苹果自身健康问题潜在的巨大变数，那么首席执行官的身体状况就应该有更高的透明度。

如果乔布斯真的无法再继续工作，苹果能够找到一个同时胜任革新家和销售大师双重核心角色的继任者吗？

一些人相信，乔布斯是不可替代的，不过在他离去之后，公司还将平安运转若干年。只是，像乔布斯在任时那样顺利地开发，不断地推出重大的新产品，恐怕就很难指望下去了。

传记作者道伊奇曼强调，乔布斯的传奇在晚些时候很可能会成为对他身后的苹果的损害。

“他本应该做些事情来让公众改变他是不可替代者的想法，但是却几乎什么都没有做。”道伊奇曼强调，“这可是个大问题。”