直击校园营销：电信进攻 移动防守 联通打酱油

8月17日，北京，阵雨。灰蒙蒙的天空和时而下起来的小雨，并没有丝毫影响电信运营商的校园营销。

在人山人海、熙熙攘攘的清华大学运营商营销现场，北京电信渠道代理商王江遇到了北京联通渠道代理商宋鹏。(应受访者要求，均为化名。)多年相识的二人，匆匆打过招呼，各自走向道路两侧自己的阵营。

笔直的街将这条道路切为两半。在一端，北京电信、北京联通旗帜招展、帐篷林立的营销大军在路的两侧遥相而对；在另一端，财气十足的北京移动占据了一条街。

王江对《通信产业报》(网)记者说，今年的校园营销从13日就开始了，清华大学新生众多，每年都是三大运营商校园营销的示范点。真刀真枪的竞争已经展开。记者看到，联通贴出告示：充500元话费送120G硬盘；这边，电信充500元话费送的是200G硬盘；那边，移动送的则是250G硬盘。当然，学生可以不要硬盘，充500元话费，然后随便找哪家运营商都可以骑走一辆自行车。移动在校园市场仍然有着最庞大的用户群和最多的拥护者，到中午1点左右，移动的自行车已经送罄。

王江和宋鹏在移动校园营销的帐篷里再次相遇。这里，移动的营销人员数量众多、极为忙碌。在宋鹏询问充4800元话费送iPad2事宜的时候，王江用自己的移动号体验了一把移动活动：他在订购了某个业务后，获赠了一张张靓颖的CD和一个卡通充钱罐。王江问宋鹏，90后喜欢张靓颖？“都是听着她的歌长大的吧。”宋鹏回答说。随即宋鹏笑道，充4800元送iPad2，不能在现场办理，只能去附近的营业厅，而且是四年每个月返100元，这100元里只有40元语音费用，另外，30元为GPRS流量费，30元为WLAN费。“你说会有多少学生办理？”“杀伤力还是很恐怖的。”王江回答说。

新品牌集体哑火

事实上，王江并没有参与清华校区的营销活动，他在北三环某高校内的主力电信合作厅，将于8月29号起进场营销，他公司的另一些校园电信合作厅，活动开始的时间也是在26号之后，他来清华是为了“看看态势、学学经验”。宋鹏到此则怀有相同的目的，不同的是联通的代理商想要进校园营销，面前有着一道“玻璃门”。王江说，电信的校园营销参与方有三，一是电信市场部，二是电信自有营业厅，三是电信代理商；宋鹏说，联通的校园营销主力是各区局，代理商的签约方均为市局，而活动经费在区局手里，因此代理商拿不到政策。“代理商如直接参与校园营销，在礼品数量和种类以及活动规模上都不可能拼得过移动和电信。”

其实，即便是联通的区局，充话费可以送的也仅仅是物美等超市的面值不等的美通卡，而并非电信所送的一卡通。“送一卡通，相当于直接补贴现金。”王江对宋鹏说。

之前，宋鹏刚刚遇到了联通此次清华校园营销活动的负责人，是北京联通二局的某领导。“由各个区局直接执行校园营销，必然会导致联通促销力度难以比拟对手；同时，在各校园的促销内容也不统一。”宋鹏说，另外，北京联通刚刚发布了WO派校园品牌，但从清华现场来看，新势力品牌的宣传并没有停止，而是与WO派并行，二者各负责2G和3G用户。虽然WO派业务定向流量的策略很吸引用户，但整体来看联通并没有形成明确的校园营销诉求。“酒好不怕巷子深啊。”他笑道。

在宋鹏看来，电信攻势的可贵之处不仅仅在于其补贴力度大，一方面电信有成体系的组织和执行，另一方面电信事先谋划好了产品和资费组合。

在宋鹏说这些话的时候，记者看到了北京电信副总经理梁宝俊。打着伞的梁宝俊正要求电信市场部人员悬挂标语要突出智能机和体验。他告诉记者，“北京电信共组织了14款校园机参与充话费送手机活动。打的是‘智惠’的概念，‘智’是智能机，‘惠’是实惠。”北京电信市场部的一位人士向记者坦言，今年校园营销电信并没有将天翼i特品牌高调打出。“没有新的内容，资费和产品还是之前的那些东西。”他解释道。王江随后向记者说道，运营商的校园战已经将校园资费打到了冰点，通话基本都是1毛，短信也大都有便宜的短信包可以选，同学间组网通话接近免费，数据业务也都有WLAN时长做支撑，但相比而言，“电信的套餐还是最便宜的，电信也更多关注最低端用户的需求”。“25元之内，基本上可以解决学生的日常通信要求，充300多话费就能得一个终端。”他说，“贫困生还可以凭证明领取1部手机和120元话费。”

但为什么移动校园营销区的人还是最多呢？王江坦言道，一是很多学生上高中的时候就已经是移动用户，对品牌的忠诚度高；二是，营销现场，相比而言移动的促销力度是最大的，例如充50元话费就相当于充了150元等。

多兵种协同作战

随后，记者又前往了北京大学、北方工业大学等学校营销现场。据记者观察，三个运营商的校园市场定位是有很大不同的。对目标市场，移动和电信面向的都是新老用户，而联通则只面向新用户。在战略意图方面，移动更多的着力点是用户的维系和增值业务的推广，例如其校园营销行为最为重要的组成部分是，通过送礼等手段引导学生使用MM等增值业务；电信则更多扮演了市场份额抢夺者的角色，希望凭借3G和智能手机群，撬动用户；联通早已将自己3G业务定位在了高端，校园市场的机遇和竞争对手的攻势，促使其不能不参与，但其确实还未形成成体系的营销机制。在校园品牌方面，移动动感地带已经根深蒂固，不论是电信天翼i特，还是联通WO派都无法抗衡。

“淡化品牌，强调业务和产品或许对电信和联通来说，是更现实的考虑。”“其实，移动也很现实，并没有打TD牌，反而强调的是GPRS。”宋鹏分析道，移动更大的优势在于其10余年来校园品牌运作的经验积累。他说，相比联通各区局的单兵作战和电信市场部、营业厅、代理商的组合参战而言，移动已经形成了多兵种协同作战的态势。例如，增值业务的推广和办理由增值业务部门在做，充值送话费由代理商在做，新学生用户入网由自有营业厅在做。

“移动校园营销已经形成了专业化分工的成熟运作体系。”宋鹏说这话的时候，脸上掩不住的失望，早在学生放假前的三个月，他就联系北京联通，询问校园营销如何做，当时并没有得到答复；在上个月，他再次联系联通，依然无果。“谁都知道校园市场很大，但联通好像是来打酱油的。”宋鹏说。尽管如此，校园市场就在那里，还是回去琢磨一下，如何切入。 [!--empirenews.page--]

相比宋鹏，王江则没有这些忧虑。他现在已经进入了“百米冲刺”的倒计时阶段，几天后他旗下的营业厅将大规模展开校园营销。今年，北京电信确定了校园新增12万用户的颇具挑战的发展目标。王江笑言自己已经乘上了校园营销的战车，早在3个月前，电信集团公司就出面拜访了各个高校的大佬；在1个月前，他业已与自己营业厅所在的各高校后勤联系好了相关入场事宜；目前，营销的物料、礼品等已经到位，促销人员和财务人员等已培训多时；厂商、现场演出活动、抽奖活动等都已经就绪；就等入场前一天夜里搭台、支帐篷等现场布置，然后开战。

“竞争白热化在所难免，但低价已不是运营商唯一手段。”面对声势惊人的移动，王江和宋鹏有个共识，校园营销是个长期战，一两场Roadshow或许能检验出一时的“民心”所向，但最终胜负手还尚未可知。

客户声音

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