运营商校园大战：如何争夺3000万消费者

吴克有种错觉，此时自己正置身某条商业街。

一位“黄T恤”拦住他说：“同学是新生吗？新生可以凭录取通知书免费使用行李车搬运物品。”黄T恤的背后，印着“M-ZONE”。还没等“黄T恤”说完，又有一个人凑上前来，“同学，联通送3G智能手机！”

这是中国传媒大学的校园，吴克看见文化广场前、食堂和宿舍门口挤满了移动、联通，甚至是健身房的促销展台，布告栏上方贴着腾讯微博、中粮悦活等产品广告，大众、奔驰在教学楼前随意穿行……习惯了高中校园的他，这场景从没出现过。

吴克刚上大一，现在他成了商家眼里的金主，它们涌向他，企图控制他的消费。

越来越多品牌开始重视校园市场，招商银行曾推出首张学生信用卡Young卡、苹果公司的经销商将体验店开进北京大学、可口可乐在开学和军训期间给学生提供免费饮料、新浪微博开车去火车站迎接新生、Levi's总是在学校做Live秀、宝马这类高档车品牌也会去清华大学赞助活动，甚至连杜蕾斯都不想放过校园……

“Levi's北方区总经理和我说，她并没有期待现在，而是希望激发学生对Levi's的渴望，这种渴望聚集到他们工作后发第一个月薪水时爆发。”新鲜传媒Freshmedia CEO纪中展对《第一财经周刊》说。这家公司专门做校园营销，曾给Levi's做过校园Rock Party。它的员工人数还不到50人，但全国高校中却有8000多名学生是其兼职员工，他们或许正穿着M-ZONE的T恤在发宣传单，也有可能正在一场校园秀现场帮工，兼职的学生们是校园营销产业链上的重要部分。

2004年，纪中展发现了校园营销这门生意。当时并没有多少商家重视校园市场，偶尔有品牌做校园宣传，也是学生会做活动主动拉的赞助，这些品牌多来自学长们开的公司或是学校周边的餐厅。纪中展称直到2006年，新鲜传媒的年收入都只在100万元人民币徘徊，但最近这两年增长了40倍，每年收入都在4000万元左右。“客户数目并没有快速增加，原因是它们对校园营销的投入在猛增。”纪中展估算商家今年在高校投入的营销资源将近200亿，其中TMT和快消行业的投入居前两位。

3月，陈丹已经开始忙今年的高校迎新工作了，虽然离迎新的时间还有半年。他是北京移动海淀区的大客户部销售员，在公司内部，校园用户一直被当成是集团大客户来操作。到了8月，陈丹和1000多名同事聚在一起预演迎新情境，物流车辆何时进校园、用时多久搭建好促销展棚、礼品如何交接、遇到下雨天气现场要怎样安排……这些都要掐表计时、提前有对策。

在陈丹的工作日程里，6月前他必须完成海淀区30多所高校关键人物的拜访工作，这决定了接下来和联通、电信员工的竞争中自己所处的位置—7月，运营商会争着代学校向新生邮寄录取通知书，里面夹寄手机卡或广告册；8月底9月初，运营商都会免费提供车辆，到火车站、长途客运站接新生，在车上向新生销售手机卡；报名结束后，再抢着与校方共同策划、承办校园迎新晚会，运营商会提供场地布展、宣传物料、奖品，在晚会过程中进行业务、品牌宣传。也许是不知该如何平衡，西安培华学院开了两次迎新晚会，分别由移动、电信赞助。

校园竞争中，没有谁比这三家公司更激烈的了，8月中旬就开学的清华大学成了它们的首战地。

刘若晴手里正拿着中兴G3手机走在校园里，一位握着手机辐射检测仪的电信员工追上来要给他的手机做检测，电信最爱喊的口号是“考上清华不容易，电信手机辐射低”，它的展台前还立着大幅广告—如果G3也算3G，那么国美就是美国—这些并不是在宣传自己，而是在讽刺对手移动。

移动和联通也有自己的口号，来看看今年各大高校运营商的迎新横幅吧，它们总是针锋相对。“动感地带，我的地盘，享受大学生活，拒绝做个翼（鸟）人”—这是移动针对电信的口号；“走沃的高速路，让他们在自己的地盘上折腾去吧”—联通这样打击移动；移动送给两位竞争对手的：“移动LTE时代，神马天翼、沃派都是浮云”……这在通信行业被看作是“营销技巧”，更恶劣的“技巧”还有剪断对手的校园光缆，今年中国地质大学、武汉科技大学、浙江工业大学都发生了这类事件。

此前衣服都由父母代为购买的吴克还有些不适应新校园，但他很快做出了人生第一笔重大消费—在选择了188开头的动感地带手机号后，充了500元话费，这样他能得到一辆免费的自行车。排在队列里的同学，有人充值80元返了70元话费，也有人充500元拿到了一部新手机。在这座校园里，动感地带那枚橙黄的标识随处可见，同学们说“满城尽是M-ZONE”，不光是校内，吴克发现学校周边中国移动的营业厅也很密集。

谢佳觉得自己要比吴克“幸运”一些，她在收到录取通知书那天就得到了一张动感地带卡，尽管工信部曾对此下过禁令，但仍无济于事，三家运营商都在这么做。“7月25日中国移动还打电话问我是不是中国传媒大学南广学院（位于南京）的新生，说通知书里的电话卡可以开始用了，里面有话费，当时心情大好。”

许多高校都把动感地带手机卡作为开学必备品送给新生。在《第一财经周刊》的采访中，中国人民大学的动感地带卡是夹在录取通知书里发出去的，清华大学、中央民族大学则把它放在新生开学领取的“新生袋”里，中国农业大学的老师给班里的同学每人发了一张，并告诉他们以后班级事务都会通过这个号码传达……

2011年有近650万大学新生入学，而全国的2493所高校中，在校大学生约3000万人，大公司们都在盘算着如何抓住这个机会。

刚出站口，刘晖就看见有人举着北京大学的牌子，上面还写着“新浪微博迎新接站”。他随学长坐上新浪微博大巴，车从北京西站一路开往学校。为了抓住学生用户，新浪微博决定发展学生社团，尽管已经有了足够多的公司人用户，但这家公司希望自己的用户群能更年轻些。这是互联网公司偏爱的做法，腾讯、人人网等都是如此，它们找来学校的活跃分子组织社团，给他发工资并提供活动经费。每年开学，这些社团和文学社、排球社一样招新，不同的是，他们会有更多的资源，比如组织迎新，清华、北大、中科大等学校的新生，成了新浪微博迎新大巴的首批乘客。[!--empirenews.page--]

除了收到免费的手机卡，西安、沈阳、武汉等地的许多学生开学还能喝到免费的可口可乐，液体被装在小时候喝的那种玻璃瓶子里，相比于现在贩售的塑料瓶装可乐，玻璃瓶的包装会让人回想起喝到的第一瓶可口可乐，所以这个活动取名为“免费畅饮我的第一瓶可口可乐”，它成为了可口可乐125周年庆活动的一部分。

这个面向年轻人的品牌，在校园里总是出手大方，一台位于美国校园餐厅的可口可乐贩卖机可真是酷极了，它看上去像是位圣诞老人，当前来购买可乐的女生投下一枚硬币后，这台机器开始源源不断往外吐出瓶装的可口可乐，餐厅里开始骚动，同学们都围过去分享这台贩卖机的恩赐。这时可乐的出口伸出了一只手，看样子除了可乐，它还想再来点别的，于是它又送出了鲜花、气球、汉堡和比萨。可口可乐的这次校园营销被拍了下来，它挂在视频网站上像病毒一样传播。

可口可乐的竞争对手百事可乐更爱在校园里来一场秀，比如百事的校园歌手大赛，这场针对80后的营销做了近10年。校园选秀是大多数宣扬年轻的品牌爱用的模式，它们抓住这一代年轻人的心理，冠以“梦想”之名，鼓励他们秀个性、当偶像。因为没有销售任务，这类营销比的是谁能制造更多的话题。Levi's曾制作过一条长7米的裤子挂在北京大学的校园里，它的Rock Party要的是传达品牌主张，给学生们打上品牌烙印。

相比之下，通信运营商们的校园营销真是枯燥得要命，中央民族大学的于瀚鹏发现除了实惠的排队办卡充话费，也就算电信的促销有点特色，它在旁边摆放了一个定制的篮球架，男生们可以在这玩投篮。

不过，运营商们的营销效果总是立竿见影。

陈丹听同事说8月27日那天，中国移动海淀校园充值总额上千万。而9月，更多的高校开学，中国移动今年在海淀区去30多所高校做了迎新活动。这家公司称其在校园市场的占有率在90%以上。

尽管占据绝对优势，但陈丹发现，校园营销越来越难做了。2008年时，陈丹开始做校园营销，他觉得这还真是一门好做的生意，那时候，中国联通还没有iPhone，也没有3G和“沃”，它的品牌价值并未得到认可；中国电信刚推出天翼，还没来得及进入校园市场。而中国移动自2002年3月推出年轻群体品牌“动感地带（M-ZONE）”时起，就开始了校园市场的布局，它针对80后一代叛逆、自我的个性，喊出口号“我的地盘听我的”，并找来周杰伦代言，这让该群体产生归属感。陈丹记得尽管当时的校园促销策略还仅是校内通话优惠和短信套餐（20元内含300条短信息，30元内含500条短信息），但学生们很买账，直到2008年，短信套餐都还是移动校园营销的最大卖点。

但到了2009年，联通和电信都开始推3G，这是网络一代年轻人喜欢的技术，两家运营商将无线数据传输速率大幅提升的优势带入校园。“电信进入后，三家运营商的校园大战才算开始。”纪中展说。以前，移动和电信的销售们私下还时常打配合战，移动帮电信卖固话，电信则帮卖全球通，但现在，这个新进入者成了移动最大的麻烦。

移动要做的是淡化3G概念。在福建师范大学里，一则移动的广告写道—90%的用户使用2G，我们相信群众。不是“天翼”就能够飞起来，你懂的！

除了短信套餐，移动开始强调GPRS套餐，如果你办理35元的校园套餐，还会得到70M免费流量。即时通讯工具飞信也被重点提及，许多学校都通过该软件向学生群发短信，这是移动最爱提及的优势。现在，陈丹还在忙着铺设Wi－Fi接入点，海淀所有校园一共有3873个点，他和同事们已经铺了2000多个了。

相比联通，陈丹觉得电信在校园里是更强悍的竞争对手，“它们愿意花心思”。电信的手机卡在一些学校成了一卡通，位于大兴黄村的北京邮电大学世纪学院，学生们已经用电信的手机号刷卡吃饭了。

愿意花心思的还有联想，这家自称传统、稳重的公司，此前在校园市场上落后于宏碁、华硕，营销上也缺乏新意，直到2009年，联想开始自建校园店，副总裁汤捷想对此做些改变，他们开始玩创意，5月联想推出了ideapad Y450 NBA纪念版机型，汤捷希望借助NBA在各高校中的号召力，带动联想的销量，但一直到7月底，该款机型的市场反应平平，销量不超过20万台。

“这些年轻人怎么想的，他们的生活态度是什么，我们不知道。所以需要在他们身上找到共鸣，这个共鸣只能来源于他们，而不是我们。”在8月ideapad Y系列学生机型面市前，汤捷决定把校园营销交给学生来做。这次冒险的举动，汤捷设定的试验期限是20天。

2009年7月，J34项目组汇集北京联想总部，他们由12名大学生组成，工作是筹备联想 ideapad Y450的上市推广和筹建联想idea精英汇（学生社团）。

北京师范大学的向思也在其中，她通过几轮面试进入了团队，和其他同学开始了五天四夜的封闭会议。联想和大学生们在Slogan上产生了分歧，其最先拟定的是“超强配置享四年”，但这显然不符合大学生的口味。团队里来自北京工商大学的吕大鹏喜欢质疑别人，他总爱问Why，同学们觉得也许可以从Why这个思路着手，它代表了年轻人勇敢挑战权威的Why精神，也是体现Y一代精神的“I’my”，最后他们决定用“小y”来称呼该系列机型。但成为宣传语，小y显然不够。一天晚上，向思突然想到一句当红的网语—彪悍的人生不需要解释，她觉得彪悍和小y搭配在一起，很有80、90后的范儿，于是当晚提出这一建议，“彪悍的小y”在团队中达成共识。

在联想全国的电话会议上，分区的同事反复质疑联想的该项目负责人毛凯：“彪悍的小y会不会太男性化？全交给学生能行吗？”最终，联想选择了让学生做主。“要知道‘彪悍’这个词显然不太符合联想一贯的风格，但是联想喜欢的不一定是大学生喜欢的，所以我们只能用大学生喜欢的。”汤捷说。

8月，全国358名联想实习生开始了ideapad Y450的推广销售，他们让“彪悍的小y”这句Slogan一夜之间爆红天涯社区，三周时间百度已经能检索到1700万条关于小y的记录，Y450不到一年的时间销售了130万台。

汤捷20天的试验期已经无限延长，在产品的设计上，联想发放1.5万份问卷征求学生的建议，最终确立了ideapad Y470跑车外观造型。今年4月，联想开始为校园营销大赛做上百场宣讲，之后还有海选、校园赛、省级赛、总决赛，8月份又有10名大学生进驻J34项目组，他们为Y470做校园营销方案。从4月初的校园宣讲到总决赛，这本身就是一次营销，因为已经有10万多名学生参与其中。[!--empirenews.page--]

现在，联想称其笔记本在学生市场的份额达28%，这个数字超过了第二名一倍。向思已经是联想消费事业部的一名员工了，她的学弟学妹们也希望能像她一样，联想抓住了大学生的就业需求，它开始每年暑期提供至少300个实习岗位给大学生们，而他们的任务，就是开学时营销联想的小y。

比起现在，更多商家在意的是学生们未来的使用习惯和购买决定，眼下不惜成本换来丰厚收益的通信运营商们也不例外，毕竟更换手机号并不是一件轻而易举的事情。消费心理学家Martin Lindstrom说，当我们要做出购买决定时，大脑会召回并扫描不计其数的记忆、事实和情感，并把它们压缩成一个快速的反应。这就是Levi's北方区总经理说的爆发—用你的第一个月的工资换来一条Levi's 501仔裤。

回忆一下你所钟爱的品牌，它们有多少是在你的学生时代梦寐以求又渴望不可及的，而当你有能力得到它时，你的购买行为会让你产生一种归属感。

宝马深谙这一点，尽管还没有几个学生能依靠自己的能力买得起它的汽车，但这家公司早已在北大、清华、同济等高校开始了巡展活动。一些投行、基金也不想放过在高校营销的机会。

这些大学生，可都是它们未来的潜在客户。

（文中陈丹、吴克、谢佳为化名，本刊记者李蓉慧对此文亦有贡献）