乔布斯的10个与众不同：践行另类思考

他是世界上最后一位伟大的独裁者，他就像撒旦一样，让竞争对手暴躁、狂怒和绝望。他是执拗粗暴的技术怪才和不折不扣的规则颠覆者，他背负着尖酸刻薄的中伤诋毁和声势浩大的集体围剿，却用自己的一生重塑了整个世界。他像耶稣一样，赢得全世界亿万“果粉”宗教般的虔诚膜拜。

在同行嫉妒的目光下，他无所顾忌地从消费者手中夺走了电脑键盘、Flash软件、DVD光驱和可拆卸的手机电池；在公司员工无奈的咒骂中，他若无其事地否定了曲线走向、弧度设计、字符倾角、图标颜色等最细微的产品设计。他一次又一次地做自己认为应该做的事情，而这些，无不被惊呼为划时代的杰作。

他就是史蒂夫·乔布斯，一位游走在工艺设计师、演说家、梦想家、极端狂热分子之间的完美主义者。有人说，只有乔布斯才能将炫目的摇滚音乐、时髦的工业设计、书生气的科学理论和不太体面的盈利动机这些矛盾的元素合情合理地融合起来。

今天，乔布斯走了，但我们有理由对这位苹果教父心存感激，因为只有他，在从不向世俗世界和保守势力妥协的抗争中，用艺术与科技影响着人类文明的进程。在他56年生命中迈出的每一步，都掀起了一场行业技术与创意运用的激烈碰撞。

美国西部时间10月5日，这个时代最伟大的天才永远停止了工作，享年56岁。苹果公司网站发布悼词：苹果失去了一位远见卓识，开拓创新的天才；世界失去了一位令人惊叹的人物。

35年前的愚人节，史蒂夫·乔布斯卖掉了自己的大众汽车和朋友建立了苹果公司，并一手将其打造成全球领先的技术公司。苹果的市值已经从2000年的大约50亿美元增长到如今的3510亿美元，成为全球市值最高的公司。

美国有线新闻网(CNN)将乔布斯与电灯发明人爱迪生、汽车发明人福特并称为人类历史上最传奇的革新者。或许，没有乔布斯，技术革命背后隐藏的巨大能量一样会推动产业的深层次转型，但可以肯定的是，如果没有乔布斯，在全球上演的数字时代争夺大战一定没有这般生动和精彩。

“不要被教条所束缚，那样就意味着被动地接受别人的思想成果。”2005年，乔布斯在参加斯坦福大学毕业典礼演讲中这样说，“不要让他人观点的声音压过你自己内心的声音。最重要的是，必须有足够的勇气，按照自己的想法和直觉行事。”

这正是乔布斯对自己的人生哲学——“另类思考”的忠实践行。

1.“我受够了这些方正、矮胖的箱子”

上世纪70年代，大多数人对电脑的印象仅仅来自科幻电影中紧锁在大门后面堆放的那些神秘机器——带着黑底绿字屏幕的庞然大物，似乎离普通人的日常生活遥不可及。

乔布斯无意间跌跌撞撞地迈进人烟稀少、变化莫测的电脑业余爱好者的领地。他与好友史蒂夫·沃尼雅克在父亲的车库里研发出苹果一代产品，这是最原始的电脑，没有键盘，没有显示器，甚至还必须顾客自己装配。

不过，乔布斯认为，科技力量是用于改善人类生活的，电脑应该是一款优雅、简洁并且可以轻松方便地用来了解世界的时尚产品——普通消费者希望电脑买来就能用。

1984年，苹果推出其力作麦金托什电脑(Macintosh)。不过，电脑发烧友们认为麦金托什只不过是一个花哨的大玩具。在他们看来，电脑是用于商务的实用工具，操作电脑的人应该是IT技术人员和系统工程师。乔布斯却不这样想，他执着地将图形操作界面、鼠标，以及小尺寸的电脑介绍给全世界。

有一天，乔布斯带着电话簿走进设计师会议，并把电话簿重重地扔在桌子上。他对一脸茫然的设计师们大吼着说，“这是麦金托什电脑能够做出的最大尺寸，绝对不能超过它。否则普通消费者会受不了。还有，我受够了所有这些方正、矮胖，样子像丑陋箱子的电脑。为什么我们不能制造一台更高，而不是更宽的电脑呢？”

乔布斯的想法震惊了房间里的所有人，因为那本电话簿只有当时电脑的一半大小，大家认为实现它根本不可能，市场上能找到的组装电脑所需配件肯定无法放进小箱子里。不过，有着非凡的设计灵感和想象力的乔布斯与其苹果团队最终做到了。

麦金托什无疑是历史上最重要的个人电脑。它引领了持续数十年的计算方式，用户可以通过点击图像而非输入命令来控制电脑，这让计算机变得性感起来。乔布斯曾自夸是电话发明者亚历山大·贝尔那样的人物，“我们希望造出像第一部电话机那样的产品，”乔布斯说，我们就要麦金托什成为电脑领域中的第一部电话机。乔布斯等少数行业先锋发现了向大众销售计算机的巨大潜力，个人计算机时代的大门终于徐徐开启。

2.不被好莱坞铜板熏臭

如果一个人碰巧进入以前从未涉足过的领域，他将如何获得成功？

1986年1月，被苹果董事会扫地出门的乔布斯花费1000万美元从《星球大战》导演乔治·卢卡斯手里买下了计算机图形工作室。乔布斯对软件并不在行，他的初衷只是想让这家后来改名为皮克斯的技术公司研发出用于动画绘制的计算机。

不过，当皮克斯炮制出售价高达12200美元的动画绘制计算机时，市场无人问津。乔布斯很快放弃了最初的构想，“皮克斯公司的目标是制作真正的电影，我们要制作世界上第一部电脑动画电影。”

皮克斯一直是乔布斯沉重的经济负担，10年内该公司累计负债5000万美元。尽管财力紧张，在乔布斯的推动下，皮克斯与迪士尼影业联合出品的《玩具总动员》用了4年时间才完成制作。

《玩具总动员》是全球首部完全采用电脑制作的动画电影，该片将精彩的故事情节和高超的技术结合。公映之后，该片技惊四座，赚得盆满钵满，获得3.62亿美元的惊人票房。

此后，皮克斯佳片不断，先后推出《海底总动员》、《赛车总动员》、《美食总动员》、《飞屋环游记》等饱受大众好评的动画片。数年间，皮克斯创作的十余部影片获得超过70亿美元的收入。2006年，迪士尼同意以74亿美元的价格收购皮克斯。该收购使得乔布斯成为迪士尼公司最大的单一股东。

乔布斯对传统的好莱坞商业模式发起了挑战。当时，大多数好莱坞电影公司的拍片哲学是：影片够好就可以发行。乔布斯却不愿为遵循发行周期而匆忙地发行新片。[!--empirenews.page--]

皮克斯在制作《玩具总动员》初期，他们不得不承认剧本实在不过关。皮克斯一度将工期暂停了5个月，每个人都带薪放假。乔布斯后来回忆说，“假如当时没有停下来的勇气，那也不会有最终的《玩具总动员》。”

有人说，皮克斯之所以能成为比佛利山(好莱坞的代名词)一颗耀眼的明星，恰恰是因为它从来都没有被好莱坞的铜板熏臭。

“硅谷以为创意就是一堆人坐在破沙发上想出来的笑话，而好莱坞也以为科技就是花钱买来的东西。只有皮克斯把两种文化结合在一起。”乔布斯总结说。

3.找到消费者的痛点

20世纪末，由电器零售商组织推销消费电子产品是行业通行的游戏规则，苹果也不例外。不过，西尔斯、CompUSA等大型零售商的员工们对苹果产品都一知半解。乔布斯曾懊恼地说，买电脑已经取代买汽车成为最痛苦的一种购买体验。

乔布斯准备背水一战。1999年，他请流行时装品牌GAP公司原总裁米基·德雷克斯勒加入苹果董事会，后来又挖来Target零售店的前高管罗恩·约翰逊主管零售业务。为了防止竞争对手发现苹果开设零售商店的计划，最初几个月，约翰逊在苹果公司电话本上的名字都是化名。

当时，全球经济正处于低潮，电脑行业里仅有Gateway(已被宏碁公司收购)拥有自己的零售商店，不过由于门庭冷落，他们正准备关闭这些零售商店。与此同时，整个PC产业都努力向戴尔学习网络直销经验，希望削减运营成本，而乔布斯却选择了逆行。

乔布斯的举动在外界看来是孤注一掷。除了服装和化妆品之外，其他形式的零售商鲜见成功的案例。香奈儿营销零售顾问大卫·戈尔斯坦嘲笑道，我可以给苹果两年的时间去证明他们犯下了多么严重的错误。

苹果旗下当时仅有的四款产品，开设零售店确实是不小的挑战。约翰逊说，既然还有足够的空间来填满零售店，不如用“用户体验”代替“购买体验”。苹果零售店最重要的设计标准就是，要为顾客创造不一样的体验，让他们感觉身在一个大图书馆，沐浴在温暖自然的光线中，就像是享受社会赠予的财富。苹果零售商店体现了生意人的精明与眼力，店里的电脑、软件和电子消费品巧妙陈列，不仅有天才吧、影音室，还有面对面的耐心指导和友好的店员。苹果对客户体验的控制延伸到最微小的细节。乔布斯严格规范员工与顾客互动的方式，在一份保密的《培训手册》中，苹果要求指导技术人员具体该向客户说些什么富有感情的话。

这些对销售细节的追求，被26岁的前苹果店销售人员大卫·安普罗斯形容为：你永远不是在试图敲定一笔销售交易，而是为消费者找到解决方案，找到他们的痛点。

现在，位于纽约第五大道的那家著名的苹果旗舰店，每平方英尺销售额比它的邻居蒂凡尼珠宝高得多，苹果店每平方英尺年收入已经达到4032美元，而蒂凡尼只有2600美元。

4.卖刀片是为了卖刀架

“音乐流淌在我们的血液里。”乔布斯曾这样形容他与音乐结下的不解之缘，他热爱摇滚乐，崇拜鲍勃·迪伦和甲壳虫乐队。不过，乔布斯却错失了上世纪末兴起的数字音乐浪潮。回到苹果之后，乔布斯感觉自己被时代抛弃，“那时我感觉自己像个傻瓜，我以为我们已经错失良机了。”

精明的乔布斯可不想错过太多。2001年1月，苹果推出音乐软件iTunes。iTunes是苹果历史上最具革命性的创新产品，它使乔布斯清晰地看到，音乐将发生一场革命性的巨变。几个月后，苹果又推出iPod音乐播放器。

此时，音乐行业正处于过渡期和混乱之中。Napster、电驴等非法下载软件正严重威胁传统音乐行业的发展。乔布斯说，“瞧着几大唱片公司和技术公司互相恐吓要将对方告上法庭是件痛苦的事情，所以我们想，与其干坐在这里看双方互相扔石头，还不如干点实际的。”

如果让乔布斯去倾听消费者的心声，估计没有人会说自己愿意为在线音乐付钱。乔布斯知道，他必须改变人们对音乐体验的看法。他说，我们不知道该如何让人们不再下载盗版音乐，除非你能提供“萝卜”，而不仅仅是“大棒”，这根“萝卜”就是我们将提供更好的体验，而且每首歌只需花费1美元。

不过，乔布斯面对的不仅仅是被互联网宠坏的歌迷们，他的对手是整个唱片业，“那简直是一场根本打不赢的战役”。乔布斯从行业领头羊环球唱片公司下手，他试图让对方相信，使用iPod听音乐的人并不多，即使病毒扩散，它也只感染5%。环球唱片信了。

2003年4月，iTunes音乐商店正式开张，它的虚拟货架上摆着20万首歌曲。开张后一周内，消费者在iTunes音乐商店购买了100多万首歌。iTunes成为唯一一家联合了全球五大唱片公司的在线音乐商店。

iTunes成为音乐产业的一个转折点。乔布斯将音乐产业从毁灭性的恶性循环中拉出来，并开创了一个通过移动设备消费音乐的新模式。现在iTunes音乐商店已经有超过2千万首歌曲，迄今售出了超过160亿首歌曲。

IDC分析师德尔·普雷特这样点评乔布斯的“杰作”：在iPod和iTunes问世之前，大多数科技行业的制造商卖硬件实际上都是为了卖软件，苹果偏偏反其道而行之。该分析师的结论是：“别人卖刀架是为了卖刀片，而乔布斯卖刀片是为了卖刀架。”

5.一根铁笔引出的iPhone触摸屏

继iPod颠覆了音乐产业后，苹果在2007年6月推出了iPhone手机，又动摇了通信产业。

在iPhone之前，智能手机已经成为很多人的追求品。许多人怀疑苹果能否在具有黑莓这样重量级对手的手机市场取得一席之位。

乔布斯觉得苹果此时进入有很大的成功机会，他说，“我们都用过手机，体验总是极其恐怖。软件烂得一塌糊涂，硬件也不怎么样，每个人都痛恨自己的手机。”

在2007年Macworld大会上，乔布斯展示了iPhone的原形产品。一夜之间，诺基亚、摩托罗拉、RIM和三星都成了它的竞争对手。iPhone所带来的最直观体验是在硬件设计方面，而它最强的震撼弹是触摸屏。

可以说，iPhone因为触摸屏而提前抢了iPad的风头。乔布斯承认，他最初重视的不是iPhone，他更看重平板电脑的开发工作。事实上，早在1993年，苹果就已经推出支持手写功能的牛顿(Newton)PDA，但这个玩意儿被重返苹果的乔布斯扼杀了。他发现，牛顿配备的铁笔是如此麻烦，于是他想到了触摸屏。[!--empirenews.page--]

千禧年后，乔布斯要求工程师按照他的想法试验各种触摸显示技术。大约6个月后，原形机出来了。不过，当看到这款橡皮带缠绕着的电子产品时，乔布斯惊呼：“上帝，我们其实可以拿它做一部电话”，“我们可以做到的，让我们试试看吧”。乔布斯果断地决定暂停平板电脑的计划，他认为开发电话更为重要。2007年，iPhone终于横空出世。

许多听到过这一故事的分析师们都认为，苹果在iPhone上面所使用的触摸屏技术堪称过去十年最重要的革新，“它让你直接触摸到数据本身”。此后，手机厂商纷纷模仿iPhone的设计，采用大尺寸的触摸屏设计。甚至连一直取笑iPhone没有物理键盘的RIM管理层也高调发布数款触摸屏黑莓产品。

iPhone是人类历史上第一次将计算机操作系统装进手机。在某种意义上说，iPhone的推出是苹果历史的回归，它仿佛回到了鼓励全世界的软件开发商给苹果二代电脑开发程序的时代。iPhone改变了智能手机业的发展格局。曾经被冷落的手机软件重新受到重视。目前，iPhone的AppStore平台上有超过140万种的应用程序。

截至2010年，苹果已经售出了7370万部智能手机，通过产品和相关服务获得了456亿美元营收。不仅如此，iPhone基于收入分成、长期市场排他性协议正在改变通信行业的游戏规则。在其他运营商发展新用户困难重重之际，iPhone成为推动其合作伙伴ATT用户增长的关键动力。

6.重新定义平板电脑市场

乔布斯善于在其他IT产品的基地里嬉戏。2010年1月，乔布斯演示了一款名为“iPad”的平板电脑——一种以触控屏幕取代键盘的计算机设备。他还声称，平板电脑是其“迄今为止做的最重要的事”。

实际上，平板电脑概念本身并不新鲜。20多年来，已经有不少科技公司尝试推出平板电脑或者类似的电子设备，但对那些先行者来说，笔记本电脑与手机之间就像百慕大三角，从来没有人在这块领域中找到正确的方向。

多年来，苹果也一直在开发平板电脑，但开发工作却时断时续。因为电池续航时间过短、内存过小等原因，数年间该项目曾被乔布斯多次叫停。而当iPad出现的时候，一些行业观察家对它提出批评，认为它不伦不类，没人需要。乔布斯辩解称，我们做的事情在商业方面必须是可行的，但这不是我们的出发点，我们的出发点是产品和用户体验。

现在看来，iPad是乔布斯对行业规则的又一次颠覆，它动摇了“只有手机才是移动终端主流”的传统观点，也吞噬了上网本曾经为自己画下的大饼。一位国内分析人士说，通过食指的美妙体验，从智能手机那抢占了人们的双手，又凭借着各种应用软件的诱惑，如影随形地占领人们所有碎片或者不碎片的时间。

在苹果的推动下，2010年成为平板电脑确立自身地位并重新定义移动计算的一年，它彻底地取代上网本成为主流移动终端。乔布斯说，“我们的竞争者都希望它能主导下一代PC市场，但实际上并非如此。因为这是“后PC时代”的设备，比PC用起来更方便和直接。它的软件和硬件之间的交互作用也比PC机的紧密，这才是今后发展的方向。”

2007年，乔布斯将苹果电脑公司更名为苹果公司，这样的改变无疑是表明苹果公司转型的决心——不拘泥于个人计算机领域，而是要挺进更为广阔的消费电子产品市场。

7.在密不透风的胡同里越走越远

数字时代最根本的分歧是开放与封闭的对立，今天的互联网繁荣本来代表着自由和免费。然而，对一体化的本能热爱却让乔布斯推出的互联网产品都是完全封闭的系统。

乔布斯坚信，外表美观、使用方便的电脑和电子设备要想真正地无缝衔接，那么硬件和软件必须出自同一家公司之手。苹果从一开始就走上了一条全封闭的道路。

在创业早期，为了不让苹果产品插上其他厂商的设备，乔布斯甚至在麦金托什电脑上使用了一种特别的螺丝将机箱紧锁，普通螺丝刀无法打开，麦金托什的操作系统也不兼容其他公司的硬件。而自2001年发布iPod以来，苹果在密不透风的胡同里越走越远。

苹果强硬地坚持封闭模式，控制着产业链的每个环节。乔布斯似乎体现出前工业时代工场主一样的贪婪，他想把所有环节的钱都捞走。对此，乔布斯声称，苹果封闭的控制可以为用户创造一个几乎无缝隙的使用环境，“我们这样做并不是因为我们是控制狂，我们想创造伟大的产品，我们关心用户，并且愿意为全部的体验负责，而不是去做别人做的那些垃圾产品，用户忙着做他们最擅长的事情，他们希望我们去做我们最擅长的。”

微软则采取了截然不同的策略，他们将自己的操作系统授权给了所有的电脑生产厂商，包括IBM、惠普和戴尔。这种组装模式帮助微软统治了操作系统行业数十年。微软可以更快地提供技术支持，而苹果电脑上的所有配件都不能与市场上的其他产品兼容，技术更新十分困难。

戴尔创始人兼CEO迈克尔·戴尔曾在1997年对公众妄下论断：如果我是苹果CEO，我就会把公司关了，把钱还给股东。当时，苹果正处于公司最低潮时期，股票的价值仅仅只有4美元。不过，苹果即使以很小的市场份额都能保持极高的利润率。2010年苹果的收入只占个人电脑市场的7%，但是却获得了营业利润的35%。并且，在苹果漂亮时尚的Mac面前，戴尔的PC应该自惭形秽。

8.宗教式的营销手段

苹果的成功缘于一个事实，即它不单纯是一家冷冰冰的产品制造商，更是一个造梦者。而苹果的梦想，都由乔布斯推出的一个又一个精彩的广告承载。

乔布斯曾经表示，一直以来广告都极其重要，其重要性仅次于技术。在创业初期，乔布斯就发现，最大的消费群体是对电脑有兴趣但技术上未必在行的男性群体。于是他将苹果电脑的广告投放在《花花公子》，而不是《大众电子学》上。早在1984年，他就砸下80万美元在著名的“超级碗”橄榄球赛广告中为推出的第一台麦金托什电脑造势。

重返苹果之后，乔布斯的第一个动作就是发动宣传攻势。1997年，苹果展开声势浩大的“不同凡响”(ThinkDifferent)的广告运动。该公司在美国推出了一只60秒的广告，画面中出现爱因斯坦、毕加索、甘地、阿里等历史人物，“他们独立特行，他们桀骜不驯，他们是麻烦制造者，他们是采用另类思维方式的一群人。有人把他们当作疯子，但在我们眼里他们是天才，因为他们改变了世界。”[!--empirenews.page--]

乔布斯的强大影响力来自其超自然的洞悉力和想象力，他能呼唤起追随者的忠诚，人们并将这种能力称为“现实扭曲力场”。当iPad2推出时，乔布斯的演讲重点居然不在这款平板电脑本身，而是将大部分时间花在这个产品的“智能封面”上——一块带有磁性转轴的塑料片而已。

乔布斯从来不营销产品，而是营销精神和文化。他就是要让所有人成为苹果的信徒，乔布斯深谙这种“宗教式营销”。所以，他从一开始就把自己塑造为正义的化身、挑战权威的叛逆者，对手则是IBM和微软这样的行业巨头。

1984年，苹果曾经将IBM视为恶魔，把与IBM之间的竞争看成是一次拯救世界的行动。乔布斯很煽情地对“信徒”说，IBM希望主宰整个计算机行业，并将枪口对准苹果——我们是阻止IBM控制整个产业的最后一道防线；如果我们犯了致命的错误让IBM取得了胜利，人们将迎来长达20年的计算机世界的暗黑时代。

在一次接受《花花公子》的采访中，乔布斯信誓旦旦地表示，“一旦IBM控制了某块市场，他们通常会停止创新，创新因此将不复存在，苹果给大家提供另一条出路。”

显然，“苹果教父”知道如何去感染一群人，让他们相信苹果是特立独行、正义的完美化身。年轻时，乔布斯曾迷恋佛学，这位当时的嬉皮士还光着脚跑去了印度修行。他的这种宗教情怀或许对日后苹果的营销模式产生了深远影响。

9.Macbook的睡眠指示灯

上世纪七八十年代，硅谷的电脑工程师们可以为电路和编码争论到凌晨，却对电脑的外形和款式不屑一顾。业余爱好者做出的电脑都是粗糙的木质外壳、冰冷的金属底座。就在电脑发烧友以朴素为美德时，乔布斯意识到设计的重要性。他设计的苹果第二代电脑以光滑的彩色塑料外壳包裹，机器散发着艺术的气息。

曾在硅谷担任营销主管的里吉斯·麦肯纳当年受邀帮助塑造苹果品牌。麦肯纳认为，乔布斯的天才地方在于将结构复杂而设计精良的产品简单化，能够将商业、设计和创新中多余的东西去掉，只留下简约优雅的现实产品。

1982年，乔布斯带领整个麦金托什团队去参观路易·蒂芙尼的艺术作品，希望获得设计灵感。路易·蒂芙尼一生致力于用高超的艺术技巧设计彩色玻璃或马赛克镶嵌拼接而成的工艺品。早年，乔布斯也曾在停车场揣摩奔驰汽车的“锐利的细节与流线型线条间的比例”，他还曾公开对德国人制造的洗衣机外观设计评头论足。

几乎每当苹果的重要产品即将宣告完成时，乔布斯往往要求将产品推倒重来。有人认为这是一种病态的审美品质，完美主义控制狂的标志。据称，乔布斯曾在一个周末给谷歌工程高级副总裁维克·冈多特拉打电话，告诉对方自己正在研究在iPhone中显示的谷歌图标，但对这个图标不满意，因为“Google”中的第二个“o”倾斜程度不当。乔布斯告诉对方这是错误的，让人在第二天解决这一问题。

“在大多数人看来，设计就和镶嵌工艺差不多，”乔布斯说，但是对于我而言，设计二字绝无任何引申含义，设计理念是一个作品的核心灵魂，而外壳只是灵魂的表达，设计不仅是关于产品的外观，而且必须要反映出产品的精髓。

著名工业设计师阿米特指出，苹果伟大的贡献在于，它证明你能通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式。MacBook笔记本中有个毫不起眼的睡眠指示小灯，与其他笔记本不同的是，MacBook睡眠指示灯的闪烁频率与成年人正常呼吸频率一致——每分钟12次。

10.机器不负责，苹果负责

乔布斯病逝后，美国总统奥巴马评价他是美国最伟大的创新家之一，“通过使电脑个人化并把互联网放入我们的口袋，他使信息不仅变得易懂，并且直观和有趣，他改变了我们的生活、重新定义了整个产业，他改变了我们看世界的方式”。

不过，与热衷于技术创新的微软创始人比尔·盖茨不同，乔布斯从来不迷恋技术创新，“我们专注于制造与众不同的产品，但我们不会有成立创新中心这样的想法，为了创新而创新，就像没有个性的人非要装得有个性一般，让人看着感觉非常痛苦。”

在2006至2009年里，苹果用于技术研发的费用只有46亿美元，而微软却达到310亿美元。2009年，苹果在研发上投入只有11亿美元，微软却是这个数字的八倍。同时，在微软、英特尔、IBM、惠普、戴尔、诺基亚和AMD等行业巨头都在争先恐后地建立研发中心时，只有苹果按兵不动。

乔布斯说，在研发中花多少钱并不是决定能否实现创新的关键，“当年苹果推出麦金托什电脑时，IBM在研发上花费的资金至少是我们的100倍。所以创新与资金投入无关，重要的是你的团队如何、你的决策者如何，以及你自己有多大的能力。”

在技术争霸的年代，乔布斯重视技术创新。时过境迁，现在用户体验才是竞争的关键，乔布斯在苹果公司的创新体系上，始终强调客户需要这一点。不过，乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”。乔布斯用福特的一句名言为自己辩护——如果你问19世纪末20世纪初的人要什么，他们绝不会说是汽车，而会说我要一匹跑得更快的马。

苹果iMac上并没有配置当时是所有电脑标准配件的软驱。乔布斯认为，传送数据通过互联网更方便。这种超前的创新观念引发消费者的强烈不满，但苹果并不妥协。几年之后，软驱慢慢被市场淘汰。此时，人们转而不得不佩服乔布斯当年的远见。

现在看来，只有乔布斯真正知道用户想要什么，他最大的成就是：虽然机器不负责，但苹果负责。