别忽视客户品牌的转换

为了更好地为客户服务，目前，中国移动、中国电信、中国联通三大电信运营商都针对各自的移动客户划分了不同的客户品牌，每个客户品牌都是为了特定的客户群体而设定，不同的客户品牌有不同的服务标准。

客户品牌的划分有着不同的维度，但“后付费”和“预付费”是一个重要的维度，后付费客户不仅全部是实名制的，为这部分客户设计的资费套餐标准也低于预付费客户。因此，后付费客户成为各家运营商市场经营中的重点，特别是一些大客户的加入，对运营商的贡献更大。基于这个原因，后付费客户更受电信运营商的欢迎。在客户品牌的经营中，中国移动由于长期以来的积累，相比其他两家而言更为成熟。其客户品牌定位十分明确，旗下拥有全球通、动感地带、神州行几大品牌。其中，全球通为后付费客户；而动感地带、神州行均为预付费客户。

别让“转换”变“失去”

无论是哪家运营商旗下的客户，由于对通信业务需求的变化，都希望能在不同的客户品牌之间自由转换，选择最适合自己的通信服务。那么，对于电信运营商来说，如何打通不同客户品牌的界限，满足客户的需求，已经开始引起运营商的高度重视，这对于有效稳定在网客户资源，提升客户感知，也具有很大的意义。

关于客户品牌的转移，特别是由后付费客户转为预付费客户，在三大电信运营商中，中国移动做得比较到位。中国移动旗下的后付费全球通客户，可以随时转为“动感带地”或“神州行”，三大客户品牌之间的转换是无条件的、全方位的。相比之下，另外两家运营商的客户品牌转换就不尽如人意：客户品牌的转换是单向的，客户只能由预付费转为后付费，但不能从后付费转为预付费。比如，中国电信天翼后付费客户不能转换成天翼易通卡用户；中国联通世界风客户也不能转换成新势力、如意通用户。其实，不能在各品牌之间自由转换，已经影响了不少客户的使用感知。笔者身边就有过这样的案例：一位同事一直使用双网双待手机，因为即将退休，就想将天翼后付费套餐变为天翼3元卡（预付费），但是当他去营业厅申请办理的时候，却被告知不行。如果一定要转换品牌，需要将原先的号码销号，于是，他心中就有了销号但不重新买号的打算。这时，运营商就面临着失去一个老客户的风险。而这种风险，是应该通过企业内部管理机制的完善而避免的。

对预付费用户应更加关怀

由客户品牌的转换机制，可以看出运营商面对市场的应变能力和水平，更反映出运营商对通信营销服务的理解程度，是不是真的站在客户的立场思考问题？是不是真的用心经营客户，全心全意为用户服务？通常来讲，运营商对后付费客户十分重视，关怀备至，而对预付费客户，往往在业务办理上设置了一些障碍，忽视了预付费客户的感受，降低了预付费客户对运营商的依赖与忠诚。

眼下，关于预付费客户手机充值卡有效期和手机话费有效期的问题，成为业内关注的一个焦点。中国移动的回应非常及时，第一时间就拿出了整改措施。从今年1月起，延长手机充值卡的充值期限，从原先的两年延长至五年，同时对之前销售的手机充值卡有效期也做了相应延期。据悉，目前，中国移动对大部分客户已经取消了充值卡的有效期限制，仅针对无月租、无套餐等没有消费限制的少量神州行标准卡设置了余额有效期，目的是为了避免号码资源被客户闲置而造成号码资源的短缺或浪费。对于2012年1月1日以前入网的客户，将在今年第二季度后推出可以自主选择取消余额有效期限制的服务，只要客户在两个月内保持正常的通信消费行为，账户余额就会一直有效。同时，自今年1月起，中国移动面向实名制神州行用户推出神州行客户积分计划，中国移动将根据神州行客户的消费、在网等情况进行累计积分，提供兑换服务，填补了以往预付费神州行客户品牌积分服务的不足，这一举措，将大大激发预付费用户对电信运营商的忠诚。

在竞争日益激烈的电信市场，发展新客户并不是件容易的事情，相比而言，维系老客户还是有不少的办法可以采用。而要让老客户持续对企业忠诚，运营商的内部规章制度就必须与市场竞争形势相适应，时刻关注客户需求的变化，真正从客户的需求出发，让品牌转换变得自由、轻松，为客户打造良好的使用感知，这样才能真正维系住老客户。笔者认为，在3G发展越来越成熟的今天，随着通信业务和客户需求的多元化，电信运营商不能因为客户品牌转换的问题而失去老客户，更加应该将客户放在重要的位置，完全站在客户的角度着想，尽可能地满足不同客户群体的需求。