相信品牌的力量——解读2012全球电信品牌50强排行榜

《伊索寓言》中有一句话叫做“熟稔易生轻慢之心”。这句古老的话却不适用于今天各公司对品牌形象的打造。英国著名品牌管理和品牌评估独立顾问公司Brand Finance近日发布了2012全球电信品牌50强排行榜。尽管该榜单带有前瞻性因素，却再次让人们看到了品牌在企业形象塑造、业务版图拓展方面的巨大力量。

知名公司借统一品牌打造大鳄形象

近年来，电信运营商一直致力于为用户提供熟悉的体验，并试图将他们在全球的运营统一到一个品牌之下。

到今年1月，沃达丰的合作营销计划已经实施了10个年头，这个计划使沃达丰得以在海外展开运营，而不需要掌握当地运营商的股权。用该公司自己的话说，“沃达丰同合作伙伴通过不同层次的品牌联合，携手进行全球产品的营销。”最近参与到沃达丰合作营销计划的是法国的SFR。去年沃达丰出售了持有的SFR44%的股份，此后又同SFR合作以沃达丰的品牌提供企业产品。

看到这些打造国际品牌的努力，沃达丰会出现在2012全球电信品牌50强排行榜上的首位就显得毫不意外。沃达丰以超过300亿美元的品牌价值名列行业第一，这也是沃达丰连续4年稳坐冠军宝座。同时沃达丰也是排行榜中唯一一个获得AAA+品牌评级的公司。

“打造品牌是我们的核心经营战略，是我们的一个关键性指标。”沃达丰品牌总监Clare sheikh说：“随着电信行业逐渐成熟，那些没有自己鲜明特色的品牌将面临被商品化的危险。”

“一个强大的全球品牌不仅仅关乎广告、认知度或价格，尽管这些都很重要，”sheikh说，“它关乎的是我们所说的每句话、所做的每件事、所提供的每个解决问题的办法或为用户提供的每个机会都能确保实现。”

在此次榜单排名前五的运营商中唯一一个排名比去年有所提升的是法国电信的Orange，与沃达丰一样，在打造全球统一品牌方面，Orange也有着自己的强大战略。

Orange品牌、形象及合作关系副总裁séverine Legrix de la salle表示，“Orange品牌是我们的一个主要工具，”是法国电信的核心战略。

自从购得Orange后，法国电信就开始了统一品牌的努力。2001年，法国电信将旗下分布于各国市场（包括法国本土）的移动通信业务品牌全部取消，代之以Orange。同时，法国电信还重新设计了集团的全套品牌标志，这些标志均采用了Orange的橙色。

2005年，法国电信公布三年期转型计划，把集团在全球的移动、宽带、融合服务和商业服务品牌统一为“Orange”，同时取消原有的知名商业客户服务品牌Equant和互联网在线服务品牌 Wanadoo。再次扩大了Orange品牌的覆盖范围。

从今年2月开始，法国的固网业务也将使用Orange品牌。此外，还有消息称法国电信将在今年夏天举行的股东大会上宣布更名决定，实现Orange对现有品牌的全部替代。作为在巴黎交易所和纽约交易所上市的公司，法国电信还将把股票交易名称更改为Orange。

拥有单一品牌战略的企业正朝着领域内最强者的方向迈进，因此他们在类似排行中总能获得较高的得分。“但是，单一品牌战略对吸引和保留用户的直接好处并不总是明显的。”Brand Finance的品牌评价主任Xander Bird说。他指出，实施单一品牌战略的影响要取决于很多因素：包括当地市场对外来品牌的态度，该国际品牌现有的认知度和该品牌的价值主张。

他说：“即使是最"全球化"的电信品牌，也需要有当地的团队为特定的市场进行定位。”

新兴市场电信企业品牌知名度迅速蹿升

尽管欧洲电信运营商在品牌战略上下了更多工夫，但在此次排行榜上，排名提升最快的电信企业更多来自快速增长的新兴市场。

榜单上的最大进步奖无疑应颁给俄罗斯的Rostelecom，该公司从2011年榜单的第163名蹿升至第30名。2011年11月，Rostelecom更换了产品和资费组合，此前在9月，该公司统一了品牌标识，开始打造单一品牌战略。这些举措推动了该公司品牌价值的迅猛增长，相比2011年榜单的统计数字增长了近12倍。Rostelecom计划在2012年下半年逐步淘汰地区分公司的品牌，统一为Rostelecom品牌。

America Movil旗下的Claro在增长最快榜单中排名第三，排名上升了20位，品牌价值增长了23亿美元。该公司在巴西市场的计划吸引了分析师的目光。Claro在2011年12月宣布，将在2012年投资35亿巴西雷亚尔（约合20亿美元）用于在巴西的基础设施建设，目的是为了扩展HSPA+网络覆盖至全体用户。

“这些举措直接对品牌产生影响，使Claro成为更具创新和活力的运营商。”Bird说，“改善网络覆盖、通话质量和服务特色，对用户的品牌感知有积极的影响。”

巴帝电信旗下的airtel是印度众多电信运营商中唯一一个上榜企业。该公司的排名在今年的榜单上也有所提升，上升了10名至第23名，品牌价值也增加了15亿美元。

2011年5月，巴帝电信公司发布了公司的新Logo，命名自己为“airtel”，并兴起了一场轰轰烈烈的全球性换牌运动。该公司旗下在非洲的Zain电信公司和在孟加拉国的Warid电信公司都将更换新的Logo。该商标是巴帝电信公司为了纪念其用户规模突破2亿，其中本土用户突破1.5亿人的重要时刻而设计的，旨在表明其运营全球市场业务的决心。当时，巴帝电信曾表示，在未来几个月中，将投入巨资在户外、广播和数字广告中为新Logo做宣传，费用将来自其接近30亿卢比的市场营销和广告预算。