承受KPI与市场饱和双重压力 运营商陷策反混战

近日，北京、河南、辽宁等地纷现运营商策反竞争对手用户，在鞍山当地移动为使用一年的电信189用户开出了15元包月的优惠，北京联通则向移动用户电话推荐套餐。策反在2G时代的联通移动竞争中司空见惯，关于策反的政策频频出现在两家的内部文件中。 在3G牌照发放近三年后，目前三大运营商彼此间的差距在不断缩小，2G时代的霸主中国移动正遭受电信与联通的夹击，未来市场格局充满猜测。另一方面，国内移动用户已近10亿，运营商遭遇用户增长天花板，存量市场竞争时代如何突破发展瓶颈是运营商需要面对的课题。而目前看，运营商还是将重点放在了从对方手中抢食。这其中与运营商的层层考核机制有关，也反映了运营商并没有在移动互联网时代将转型深入到底，员工的意识以及知识技能没有与竞争的要求相适应。

存量市场策反混战

随着国内移动用户逼近10亿大关，三大运营商都面临移动用户增长的天花板，在新增市场乏力的情况下，挖角竞争对手的客户成为运营商保证公司业绩增长的主要手段。

在现有考核机制下，运营商普遍制定了较高的增长指标。据知情人士透露，“从目前三家公司的工作会了解的情况看，今年他们的市场目标定得都很高，有的不只是制定电话放号的指标，还有业务收入增长的指标。”一位省通管局局长表示，当地某企业制定了逾30%的增长指标，一旦层层压下去，基层不乱套才怪。

在众多的地方市场，运营商不断上演策反大战。知情人士透露，南阳移动推出收联通卡专用套餐，每位员工分5-20个任务，利用打电话、发短信、摆摊等手段联系联通用户。知情者还将部分给某员工策反联通的号单“曝光”。鞍山移动新推出新政，用一个用一年以上的189号就能换一个移动号码，这个移动号在鞍山打所有移动号都免费，不限时长，月租15元，接听免费。

各地策反大军中地方移动的高“曝光率”源于移动不断感受到增长的危机。在3G市场，目前三大运营商彼此间的差距在不断缩小，2G时代的霸主中国移动正遭受电信与联通的夹击，从2010年开始，其新增用户比例从80%降到50%。

而在运营商内，年初也成为发力争夺用户的关键时期。“年初如果能多发展用户，就为今年打下好的基础。”江苏移动一位市场人员告诉记者。

其他两家不断显现后发优势的运营商也频频现策反动作。据了解，在很多地方中国联通采取负责人赠送iPhone4，并分发价值千元以上的3G手机给单位中层管理者来进行移动用户的策反;中国电信则通过专线与手机、宽带与手机、固话与手机的相互捆绑进行保有与策反。

而在大众市场，用户也不断接到策反电话，据媒体公开报道，近日不断有北京移动接到所谓联通3G电话销售热线的来电，表示只要预存话费便可免费获得联通186号段的手机号码。另外联通工作人员还向用户表示，如果决定要办186的号码，可以直接在电话中选号，并享受免费送号快递上门服务。如果选择的号码末四位带有“4”，每月返还的话费会更多。

面对这样的策反混战，业内人士难免感叹，“这些年，同是国有企业，为什么其他企业都能理性竞争，通信企业为什么要恶性竞争，希望引起各运营商集团的老总们反思;沉重的不科学的考核指标压力是恶性竞争之源。”

一位山东移动员工向记者表示，虽然移动的KPI考核进行了改革，但目前地市、区县还和以前一样，没什么变化，再说集团的战略、考核到了省就已经变形了。

转型之痛

无疑，沉重的考核指标压力是恶性竞争之源，虽然，没有一定指标，企业就会失去发展目标，但指标如果超出市场容量和企业承受力，竞争动作肯定会变形。以广东通信市场为例，据某咨询公司数据，整个广东地区2012年整体通信增量在80-90亿元间，而按照移动、电信、联通三大运营商的任务增量总和已经达到120亿元，

除了超出市场容量的指标外，运营商自身的转型不到位也是导致策反混战局面的原因。目前运营商还是将目光盯住对方的客户，业内专家杨培芳在接受《通信产业报》(网)记者采访时表示，“我不认为目前运营商面临发展的天花板，恰恰相反，物联网给运营商带来了新的发展机会，物与物之间的联系将是很大的市场。”

此外，运营商员工面对新的竞争环境，自身的知识技能并没有与市场的要求相匹配，“很多人对3G业务自己都搞不清楚，怎么去跟客户推销?”很多员工还是擅长简单的去“挖角”对方的客户，这些都是运营商需要面对的问题。