电商价格战中的渠道纠葛:二三级代理商将被消灭

五一促销季刚刚结束，几大电商新一轮的价格战又开打。仅仅两天内，天猫、苏宁易购、京东商城先后宣布将全面促销，涉及补贴金额超过了10亿元。不过“战火纷飞”的电商促销大战，注定是一场“神仙大战”，强势的大牌厂家或一级代理商或许会通过灵活的渠道策略，扩大销量或清除库存，而被殃及的却永远是并不拥有话语权的中小代理商，“价格战终究将消灭二三级代理，尤以在3C电子消费品领域。”兴长信达董事长刘磊毫不怀疑自己的判断，不过，传统渠道代理体系的真正变革，大概还要等到电商们连番价格战尘埃落定划分地盘之后。

中小厂商、代理商利润被挤压

天猫拿出2亿元补贴3C数码电器卖家；京东商城宣布，将在5月和6月两个月投入5亿元让利；苏宁易购将在5月16日至5月18日投入4亿让利额度……这几天，几大B2C网站的“价格战”宣传让不少消费者心里在“长草”，但对于一些中小家电厂商和二三级代理商来说，却无疑是个“噩耗”。

“京东和苏宁都要求我们给他们的价格是最低价，这让我们很为难，尤其是当他们都宣称要做到全网最低价时，要求我们也要让利一部分，这让我们本身就不多的利润更低了。”5月8日，一家二线品牌厂商人士向《IT时报》记者吐槽。

处境更加糟糕的是一些二三级代理商。传统线下渠道在电子商务并不发达的当初，利用不同区域间的信息差和价格差，成为厂商和消费者之间的物流平台、资金平台和销售平台，“早先有些二三级代理商比一级代理商还要活得好。”刘磊透露，在电商兴起初期，不少货品是由代理商供货。然而，随着生意越来越好，越来越多的电商网站选择与厂家或者国代商(一级代理商)合作，二三级代理生存的空间逐渐被挤压，“价格战开始后，电商对供货价更加敏感，没有特别优惠价格的二三级代理，逐渐被挤出了供货渠道，几年后，如果再不转型，就很有可能彻底消失了。”

大厂商见招拆招

与实力较弱的中小厂家或代理商相比，大厂商的策略便灵活多了。由于产品线比较长，这让他们在应对电商对于低价供货的要求时，可以充分腾转挪移。

同样是“美的官方旗舰店”，同样是一款KFR-35GW/DY-IB(R3)型号的空调，5月9日，《IT时报》记者同时在该店天猫和京东商城两家分店查询价格，发现前者售价2649元，后者售价2899元。难道京东商城比天猫贵吗？

一位业内人士指出，不能根据某一款产品来判断哪家电商价格战力度大小，事实上，这只是厂商的一种策略罢了。“这款产品可能今天给这家电商的价钱比别的商家低一些，但明天另外一款产品就给高一些。但总的来说是一样的，这是一种策略、技巧，对厂商总的来说盈利是一样的。”

他同时表示，应对各个不同电商对于低价的“渴望”，厂商通常会区分产品给不同的电商，比如A、B、C型号在京东销售，D、E、F型号在苏宁易购销售。而对于电商来说，“它不可能具体了解到某一个品牌的某个型号。”

刘磊透露，目前一些大品牌都在探索如何控制和规范网络渠道。比如和京东商城签订合作协议，承诺按照统一批发价供货，但京东必须接受其价格控制，不得随意降价；比如可以给天猫一定市场推广资源的支撑，或者单独产品型号的单独支持，但不同意全线产品都降价；或者默许京东商城在晚上九点开始降价，但白天一定要恢复原价。

宁琴家电专营店是专做线上销售的一家公司，公司负责人透露，他们采取的价格策略就是型号差异。

依旧牛气的国代商

“对我们一点影响都没有。”5月9日晚，负责多个国内外手机品牌一级代理的某位国代商内部人士郭文(化名)告诉《IT时报》记者。对于这个掌握了摩托罗拉、三星、TCL等多个品牌数十个型号手机销售的一级代理商(也称国代商)而言，各家电商的价格战对他们的利益毫无损伤，“毕竟我们还是相对强势的。”

通常而言，像这样的国代商，只会拿出一些滞销机去参加电商的特价活动，毕竟线上渠道没有线下的店租成本、促销员提成等各种费用，价格可以做的很低，从而迅速带动销售。至于畅销机，“很少让利，电商都是自己赔钱促销。”

某种程度上，电商网站和其它代理商一样，都是国代商的经销商。索尼家电上海专卖店一位负责人指出，这让国代商在电商面前显得更有底气，如果电商要求渠道商降低价格，渠道商完全可以不给这家电商供货而转至别家。郭文告诉《IT时报》记者，就在前几天，他们刚刚给某家大型连锁卖场断供了，因为对方强烈要求他们参与五一促销，并且承担一定的让利额度，双方没谈拢，“我就不给他新货了。最后，还是他着急了。”

“目前几家电商还远未达到绝对垄断的市场地位，因此此番价格战对整个渠道的影响远远不及线下的国美、苏宁，只有等厮杀到最后，剩下的站立者，才能慢慢与厂商谈判。”刘磊认为。“大概等两三年后，电商最终局面尘埃落定后，我们才会有新的变化吧。”郭文似乎并不着急。