环球企业家：库克做不到？

iPhone五岁了。iPhone 5秋天就要来了。

在过往的历史经验中，这一切听上去都让人充满了想象和期待。可是，消费者是否同样或者更加期待秋季要面市的Windows Phone 8手机，以及扬言要超越iPhone 5的亚马逊手机呢？别忘了，还有Facebook即将上市的蓝色楔形手机。

时代变了。在乔布斯时代，手机是用来改变世界的工具；现在，它只是整合后台应用的一个外壳。那些可以弯曲、色彩绚丽的显示技术，那些简单到不用思考的Metro界面、3D地图、语音搜索等等，都已没有任何秘密可言。

分析人士曾以为苹果会在上个月的WWDC(苹果开发者大会)上推出iPhone 5，包括三星也是这样想的，于是三星抢在WWDC一个月前发布了拥有弧形流线造型、4.8英寸屏幕的Galaxy S III，厚度仅7毫米，它有四核处理器，S Voice语音操作也直指Siri。这让此前被盛传“7.9mm超薄机身设计，显示屏的尺寸则将会达到4.08英寸”的iPhone 5魔力尽失。到如今，市场话题变成了这样：苹果打算让iPhone 5搭载基于三星Exynos 4架构的四核ARM处理器。

这件事情说明一点：苹果要在硬件上实现创新已变得非常难，它甚至也沦落到模仿别人的境地。在软件应用上，苹果又是否能够实现乔布斯时代的辉煌呢？WWDC整合应用的发布，也缺乏新意。批评者甚至不客气地评断：这简直就是另一个腾讯。

不得不说，苹果碰到了实实在在的创新天花板。如何打破这块天花板，现任苹果公司总裁库克，被寄予厚望。但营销出身的他，做得到吗？

乔布斯遗产：那些被改变的世界

早在两三年前，病中的乔布斯谈起他对未来的向往：他想颠覆教科书产业，为iPad开发电子教材和课程资料，拯救那些背着沉重书包而行的学生们的脊梁；他想设计新的数码技术，改善像素水平，使人们在光线不足的情况下也可以拍摄出色的照片；他想把自己在电脑、音乐播放器和电话方面所作的创新应用到电视机上，实现所有设备和iCloud的无缝链接，用户不再需要摆弄复杂的DVD和有线电视摇控器；他甚至想重新发明汽车……

这些关于未来的想象就如电影《黑镜子》表达的场景那样，酷到让你觉得“可畏”。

在过去的30年，乔布斯的确做到了这一点—他创造了iTunes商店，宣告唱片时代的终结，但也让屡受盗版打击的音乐产业获得新生；他的应用商店创造了全新的生态系统，释放了几十万种涉及生活方方面面的应用，让人们重新认识了手机，也为数以万计的开发者创造了新的职业；他将起初不被看好的iPhone和iPad打造成全球每不到20人就拥有一部的传世之作，并让苹果成为全球市值最高的公司。

看看乔布斯为苹果公司留下来的这些数字吧：苹果市值约5500亿美元，是昔日手机巨头诺基亚市值的近70倍，老对手谷歌的近3倍，曾因无所不能而几乎遭遇分拆的微软的2倍多；苹果拥有4亿个iTunes账号；App Store应用总数65万；iCloud用户1.25亿；截至3月底在全球拥有3.65亿iOS设备；iMessage用户达1.4亿……

乔布斯改变了这个世界，也创造了苹果。如果乔布斯依然在世，他当如何把这份写有全球发货量2.5亿部、产生营收1500亿美元的巨额成绩丢向他的老朋友微软以示庆祝？别忘了，微软首席执行官鲍尔默当年可是这样嘲笑苹果的：“iPhone不可能获得任何市场份额，苹果可能在一部500美元的电话中赚不少钱，但它最多也就掌握2%到3%的市场份额，我们还是倾向让60%到80%的手机装上微软的软件。”

可惜鲍尔默的言语覆水难收。他只好一路看着苹果以这个没键盘、价格高、自创封闭移动生态系统、“少数人才稀罕”的玩意一路打败Palm、RIM以及诺基亚，直到今天，连微软自己也不得不成为了苹果革命路上的跟随者。当然，Windows 8能否改变格局，那是后话。

这就是乔布斯的苹果。乔布斯对传统世界的改变是颠覆性的。“如果你追求完美，很多潜能将被他调动起来。在苹果工作时，你的感觉是快要被逼疯了。但是当一款梦想中的产品做出来，你会被自己彻底打动。”曾在美国苹果公司工作多年的一名工程师告诉《环球企业家》。坚持颠覆性创新、重视设计自上而下推行，在乔布斯眼里只有两种人：天才，或者什么都不是。

可如今，乔布斯已经不在了。我们是否还能以乔布斯改变世界的逻辑去奢望苹果的下一个30年呢？

有点讽刺意味的是，近期有国外分析师称苹果将制造iPad Mini， 用以抵抗谷歌Nexus 7 平板电脑。“这种平板会见光死。”几年前，乔布斯就给7寸屏判了死刑—其后的事实也证明包括黑莓PlayBook、戴尔的Streak，以及三星的7英寸Galaxy Tab下场都不好。然而今天，库克却要用这个7寸的鸡肋迎接挑战？这令人哭笑不得。“比起7寸屏的iPad，我们更想看到苹果的电视。”一些消费者在网上评论说。

库克的WWDC：强势之后的尴尬

乔布斯离开之后，他的遗愿统统被划上了大大的问号。原本，6月刚刚结束的WWDC大会可以作为苹果最好的一次自证机会。可是蒂姆·库克把握住了吗？

尽管此前碟照频频曝出，iPhone 5依然没能现身。当然你可以说WWDC并不是硬件发布大会，手机的亮相时间也往往放到圣诞促销季前，但是看看时间表：距离iPhone4推出已经两年了，比起乔布斯自认为最炫的手机iPhone4，4S最大的亮点就是增加了智能语音功能Siri。现在，这个“发明”又遭到来自中国的小i机器人起诉，该公司创始人袁辉称，iPhone 4S中Siri的实现方案落入其发明专利的保护范围，并于今年5月份向苹果公司发出律师函，目前法院已受理此案。

苹果在硬件产品创新上确实已经步履维艰。“你可以等着看苹果今年秋天上市的新款手机，但我并不认为你真的需要这款产品。从先进的软件功能、甚至是硬件规格或性能方面来说，我也并不认为苹果能跑在谷歌前面。”最近，CNET专栏作家玛格丽特·莱顿在线上回应网友关于该等iPhone 5还是购买三星的询问时说。

苹果迎战三星的对策只能是：通过法律阻止Galaxy Nexus在美国销售。苹果还打算向美国法院提出新的诉讼需求—禁止Galaxy S 3在美国销售或进口到美国。这不禁让人们唏嘘：那个将创新列为第一要素的苹果哪儿去了？难道它只能靠这种方式自保？[!--empirenews.page--]

这还只是其中一个缩影。虽然仍有苹果死忠粉丝认为本次WWDC是“软硬兼施”的一次—它不仅发布了升级版的Macbook Air，还将更多新应用和功能融入新系统iOS6、Mac OS Mountain Lion(山狮)，库克也极力模仿起乔布斯的语气反复强调大会多么“不可思议”。但真的是这般不可思议吗？可不是每个开发者都这么想。

“苹果这次的创新有点‘过’了。”一名应用开发者就带着讽刺语气说道。 他本来正着手开发一个寻找旅游酒店的应用，此前其对美国房屋租赁和预定应用Airbnb赞赏有加。“但现在我得重新规划一下了。”他说。

作为苹果地图的辅助功能，iOS6将植入Yelp、Opentable数据库。这意味着用手机寻找一座写字楼，你可以同时看到这里是否有一家咖啡厅，以及它的用户评价和特色。根据苹果的经验，它当然优先在各国选择已形成社区规模的数据库合作植入。这对那些忠于iOS平台的开发者们来说，无疑是当头一棒。

苹果在革命，可是在革谁的命？正是那些将苹果平台发扬光大的65万应用的开发者们。这并不好玩。

号称具有支付功能的Passbook也是同理。它将电影票、登机牌、积分卡和礼品卡等各种服务的票据整合到一起，当用户走到相关商店或机场时，对应的票据将跳出在锁定屏上。这的确让人们的生活更便利，但致力于优惠券、LBS切客、酒店、航空管理服务的开发者们就惨了。“过去苹果是一个很平等的平台，每个人都有机会凭自己的方式做好。但是现在不一样了。苹果正在抢我们的饭碗。”这位开发者不无失望地说道。

关于Passbook是否算得上支付的革新也遭到质疑。“Passbook和支付完全没有关系。”一位国内开发者对《环球企业家》说，“它只不过是把一些静态的卡片抽了出来放在一个地方。就像你去星巴克报了一个会员号，人家直接给你咖啡，把账记在你头上。基于会员体系根本不能算支付解决方案。”这位开发者认为，支付要解决的是陌生人之间的可信任支付，就比如交通一卡通。“这方面Google Wallet(谷歌钱包)的解决方案比较好，我还是更相信NFC(近距离无线通讯技术)的前景。”

当然，果粉们可以争辩说，苹果发布了采用Retina屏幕的Macbook Pro,这的确绚丽极了。但是，这不过是从手机、平板电脑而来的延伸。他们可以惊叹苹果漂亮地甩掉了老对手谷歌，推出了3D地图，但是苹果地图布局用了三年时间，采用的TomTom地图却只能覆盖109个国家的2240万英里道路—谷歌的这一数据是187个国家的2600万英里(约合4184公里)。甚至有人评价说，TomTom在美国的地图中质量实在算不得上乘。而苹果炫耀不已的3D Fly Over—可以像拍电影一样切换不同视角观看实景城市—现在也只不过可以覆盖六七个城市。

客观地说，苹果其实一直都在创新，这没有错；而被乔布斯充分信任的库克也的确做得出色。他对完美的追求一直在推动产品的革新，他越来越像乔布斯那样学着强调产品的卖点。但我们不能偷换创新的概念，库克并不是一个颠覆性创新者。他做得更多的是整合已有的应用，即延续性创新。

尽管苹果公司的股价在库克任职以来保持涨势，库克也显得比他的前任更“仁慈”，但别忘了，苹果的信条不是谷歌的“不作恶”—它的责任是：改变世界。库克离乔布斯改变世界的逻辑，很远很远。库克为什么做不?到？

创新窘境

库克在做什么？最近接受国外媒体采访时，被问到是否参与产品的设计和市场营销，库克居然回答“不”，并表示乔布斯在这上面花的时间更多。谁都明白，苹果能够如此风靡的原因，正是它无懈可击的设计感和乔布斯如同宗教布道般的营销。而偏偏，这是库克的软肋。

“蒂姆本身不是搞产品的人。”乔布斯说。库克不会被激情左右，甚至有人将其比作Punched-card Machine(打卡机)—每天坚持早上四点起床健身，7点要到公司组织开会，每个周日，不管在哪里都会给妈妈打一个电话。库克的确在供应链管理上有某种天赋，从1998年进入苹果公司后，他着力控制供应商和库房的缩减，保证供应链的快捷。他将苹果的库存期缩减到两天，生产周期也压缩到两个月，做到了业界最短。

但在营销和设计创新上，库克没有表现出多少天赋。当然，苹果现在有高级副总裁斯科特·福斯特，他被称为乔布斯“极有控制欲”、善于推销的翻版，在苹果去年390亿美元的总营收当中，由其负责的iOS应用软件开发所支持的iPhone和iPad业务部门收入达290亿美元。苹果还有被乔布斯称为“精神伴侣”的工业设计主管乔纳桑·艾弗，其在19年的苹果生涯中成为乔布斯设计灵感的最佳排档。但这些正说明，打造一个属于未来的、卓越的甚至幻境的苹果，库克一个人做不到。

美国Digital Route公司合伙人兼高级分析师桑迪普·阿加沃尔去年曾表示，“我并不担心iPhone 5的上市，也不担心今后12到15个月内苹果发布的任何产品。我更担忧的是，两年以后，苹果能否用新产品激起人们的兴趣，苹果能否继续保持过去10年的创造力和创新手段？”

这正好戳到库克的痛处。在乔布斯一手打造的生态系统中，苹果形成了其他公司所不具备的完整产业链，无论是软件、硬件还是服务，每一个变革都将牵一发而动全身。但正是这样的无缝闭环，也对未来的苹果造成巨大考验，它对外界不屑一顾，产品也不具兼容性，所以执着于此的前提是苹果必须坚持不断强大和自我颠覆。

比起谷歌和微软的开放性和碎片性，苹果的确对用户更加友好，但它也让开发者时常焦虑不安，这种对未来的不确定性也在压抑着外部开发者帮助苹果更好的革新。比尔·盖茨就曾警告：“一体化的模式之所以成功，是因为有史蒂夫在掌舵。但那不意味着它将在未来的多个回合中获胜。”

当然，乔布斯的余力还在持续发挥，比如iCloud在苹果的整个生态链上将大有可为，它将集中人们所有衣食住行海量信息，并将贯通所有屏幕和互联网设备，特别是当苹果电视面世后，这将引发真正的生活大爆炸—影视、社交、会议、消费、医疗??它或将整个人类的生活状态搬到互联网，随着这个系统的强大，它还可以改变汽车、航班??但是改变人类未来的重担，库克能托得起?吗？[!--empirenews.page--]

单纯从商业上讲，库克时代的苹果表现出了一如既往的成功，这就像人们购买苹果产品的理由一样简单—好坏都没那么重要，因为它代表了一种生活态度。但是当这种理由不再存在，当苹果不再代表一种生活态度，事实上人们确实在Windows Phone、Android Phone之间犹豫不决，苹果还是过去的苹果吗？

库克面前的压力绝不是经营一个全球市值最大的公司那么简单，历史赋予他的责任是—改变世界。显然到目前为止，他做不到。