从iOS地图开始 看后乔布斯时代的苹果战略
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导语:《纽约时报》撰文称,iPhone 5捆绑苹果地图凸显乔布斯战略风格,库克在传承乔布斯优秀品格的同时,需要摒弃糟粕,走出乔布斯的阴影。
乔布斯的遗志
作为苹果公司的联合传世人和舵手,乔布斯一定希望苹果可以取得更大的成绩。苹果公司的营收、利润和股价屡创纪录,并成为全球市值最高的公司。
这些里程碑都是在蒂姆·库克(Timothy D. Cook)领导下达成,它们似乎与乔布斯无关。但是,这些成绩正是乔布斯在位期间积极推动的结果,在很多方面,这也反映出乔布斯的性格——完美主义者,好强,不断进取,富有控制欲。
乔布斯去世的一年来,这些品质仍然体现在苹果身上,最新的事例就出现在iPhone 5和iOS 6系统中,苹果用自主地图软件取代了竞争者Google的地图软件。苹果还宣布,苹果和图书出版商将共同控制电子书的价格。
苹果并没有解释清楚取代Google地图的缘由,但这或许反映出苹果和Google已经从亲密的盟友变成激烈的竞争对手,而这一变化早在乔布斯辞世前就已经发生。正如沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)在《史蒂夫·乔布斯传》一书中所说,苹果没有暗示是否将传承乔布斯的遗愿,但乔布斯强制苹果“端对端控制每款产品”,苹果的策略似乎并未变。
在iPhone中,苹果使用了自己的地图技术,这似乎是典型的“搭售”案例,有时我们也会称之为“捆绑销售”。无疑,iPhone的销售让苹果地图软件销售获利。
鉴于主导制造商利用搭售开拓市场,它们可能会违反反垄断法。最知名的案例莫过于微软Windows系统捆绑IE浏览器,IE正因此击败了更为优秀的网景浏览器。此案件是1998年美国政府针对微软公司调查的重中之重。微软高层的一份邮件更明确表示,微软意图通过捆绑IE,“关掉网景的空气供给,使其窒息”。
根据其他调查结果,美国法院最终裁决微软采取了非法搭售行为。此案的判决为浏览器市场打开了竞争之门。今天,称霸一时的IE浏览器已无力招架Mozilla Firefox、Google Chrome等竞争者。对于网景浏览器而言,IE的衰落似乎来得太迟了。2007年之后,网景便不再开发浏览器和提供技术支持。但借助网景的源代码,Firefox传承了网景浏览器的衣钵。
苹果地图软件是否会遭遇同样的命运?
苹果与微软
苹果地图软件的早期用户可谓是苦不堪言,位置搜索结果错误频频。幽默杂志《Mad Magazine》甚至用索尔·斯坦贝克(Saul Steinberg)的《纽约客》封面画来讽刺苹果地图软件。
为了减少损失,库克对此事迅速做出了回应。一周前,库克曾表示:“苹果所做的一切都旨在打造全球最优秀的产品。我们了解你对我们的期望,我们将坚持不懈地开发,让苹果地图具备同样高的水准。”
事实上,乔布斯可能不会如此快地道歉。当用户抱怨iPhone 4的天线问题时,乔布斯一直坚持主见,而苹果内部培训也会教导员工,永远不要为苹果技术质量道歉。
iPhone 5捆绑地图软件并没有被证明是苹果的战略失误,尽管如此,此举仍然可以规避绊倒微软的反垄断法。
爱荷华大学法学院反垄断法教授赫伯特·霍温坎普(Herbert Hovenkamp)表示:“尚无反垄断理论认为垂直整合到一个次等组件的行为违反竞争。”此问题可以由市场力量自我纠正。
霍温坎普认为:“很多人抱怨搭售次等产品的行为。但一般来说,由于消费者会选择更好的产品,整合一款次等产品不会增加你的市场份额。这种战略并无前景。”苹果的危险在于客户会选择一款搭载Google地图的Android手机,而非iPhone。
当垄断者选择搭售战略,情况就会发生改变,这正是微软所碰到过的问题。如果客户使用微软Windows系统,Windows在操作系统市场处于统治地位,而IE是Windows系统的默认浏览器。
霍温坎普教授表示:“由于IE浏览器在当时被认为是低劣的,微软的行为将这个问题推上风口浪尖。但这不是微软违反竞争的原因。真正的原因是微软让客户没有了选择。”
相较之下,苹果iOS并没有统治智能手机操作系统市场。目前,iOS全球市场份额为17%,而Android全球市场份额高达68%。“多数的搭售案件涉及市场份额接近100%的公司。”霍温坎普指出。
真正的衡量标准是苹果是否允许iPhone用户下载竞争者的地图软件。库克已经建议,iPhone用户可以尝试其他地图软件,他甚至还建议用户访问Google网站,使用Google地图。
Google同时表示,公司正在面向iPhone平台开发地图软件。
合气道行动
从反垄断视角来看,电子书论战更为严重。美国反垄断专家已经指控苹果协同图书出版商抬高电子书价格,苹果因同样的行为还向欧盟提交了和解协议。美国司法部门援引了《史蒂夫·乔布斯传》中的一个词汇来形容苹果的做法,乔布斯将其称作“合气道行动”(aikido move),合气道指的是一种日本武术。
乔布斯称:“我们将采用经销商模式,我们可以定价,从中抽取30%利润,消费者当然会多付一些钱,但无论如何你还是需要这些东西。”
这项指控描述了一个经典的价格垄断模式。霍温坎普教授表示:“苹果的行为可能是非法的。每家公司都想取得市场支配地位,不仅仅是苹果。但在发展方式上,你不能越过雷池,垄断价格。”
库克需要带领苹果走出乔布斯这位梦想家和精神领袖的阴影,这一直是他面临的挑战。库克需要传承乔布斯的竞争热情和至善至美的品格,同时也要避开具备潜在危害的乔布斯战略。
霍温坎普认为:“从历史上来看,苹果对反垄断问题并不太敏感。”