破局——运营商如何面对移动互联网冲击

这两年微信、有信免费电话等通话类应用发展地如火如荼，你要是不开个微信、装个有信、玩个微博出门都不好意思跟人打招呼。如果有一天，你走在大街上，发现路人不再像往常一样，拿着手机在耳边说话，而是面对着手机边走边说、边说变笑，千万不要大惊小怪，我们已经迈入移动互联网时代，人们把手机当对讲机使，已经日趋风靡。事实上，像微信这样用流量对讲已成为百姓人家寻常事，像有信这样用流量打电话也已经不是想象。

中国移动去年业绩显示，2011年全年营收5280亿元，增长8.8%。财报首次披露数据业务的增长情况，该块业务2011年收入1393亿元，同比增长15.4%，在总营收比重上升至26.4%；其中无线上网业务收入444.28亿元，同比增长45%。值得注意的是，中国移动去年的短信和彩信业务收入首次出现下降，为464.62亿元，低于2010年的468.89亿元。这显示出，中国的电信运营商们已经明显感受到微信和有信等聊天交友工具的强烈冲击。

从价格看，微信、有信等软件即便按照每兆流量一元钱的高资费，也可以发上千条文字小消息，而手机短信收费为每条0.1元。从应用来看，微信、有信等能即时发送文字、语音、图片和视频，而短信和彩信是发送文字和图片。据咨询顾问公司Ovum的报告显示，2011年社交聊天应用程序使得全球移动运营商的短信收入减少139亿美元。因此，运营商也不得不加紧脚步参与布局。目前，中国移动已经推出了“飞聊”、联通推出了“沃友”、电信推出了“翼聊”，但从使用情况来看，却是发展的差强人意。

微信、有信等软件的优点毋庸讳言——省钱、方便、界面友好，体验优秀，电信运营商如何面对来自移动互联网的冲击呢？除了在产品体验、市场推广等方面下功夫外，有什么更好的办法做大呢？难道运营商在互联网大潮的侵袭下，只能束手待毙难以破局吗？其实，只要按照以己之长攻彼之短的原则，将自身优势发挥到极致就能站稳脚跟，当积累到一定用户活跃度甚至能在互联网市场分一杯羹。

如何将自身优势发挥到极致？第一招就是利用运营商2G时代的杀手锏—话费，利用负话费积分捆绑推广软件。什么是负话费积分捆绑？就是利用运营商在2G时代的天然语音优势，舍弃一部分话费成本用于产品推广，鼓励用户多用多打。当用户在运营商SNS软件上积累足够的在短信量、彩信量以及在线时长，就可以利用这些使用数据兑换话费积分，冲减当月手机话费，这样不仅弥补了短信量、彩信量下降的损失，还积极培养了用户的使用粘性，甚至可以将使用习惯带到桌面PC，让用户逐渐形成生活依赖，最终让运营商在SNS软件市场挺立潮头。

第二招是利用运营商3G时代的杀手锏—流量，利用定向流量免费推广软件。什么是定向流量免费？就是利用运营商在3G时代的流量主导地位，舍弃一部分流量成本用于产品推广，将用户在特定软件上的流量使用费免除。例如广东联通推出的“红围脖”应用，利用定向流量免费将这款应用成功推向市场，拉动了省内3G用户快速增长；江苏联通曾与江苏广电合作，推广“无线江苏”这款应用上，打省内流量免费牌，“非诚勿扰”等节目收视率得到有效提升。运营商利用这招推广自家软件，结合定向流量免费、区域流量免费、时段流量免费等组合手段，对用户群的聚焦、培养和拉动将起到非常大的推动作用。

第三招是利用运营商实体渠道的分销优势，在集采的合约手机上预装软件，并通过线上、线下等手段推动用户使用软件。线上可以通过网上营业厅介绍软件，通过短信发送链接下载软件，通过电话营销推广软件；线下可以通过实体营业厅演示软件，通过LED显示屏推广软件，客户经理还可以新入网用户演示软件，并告知使用方法。当用户新入手一款3G智能手机，有人介绍有款现成的软件可以省短信费、免流量费，还能冲抵一部分话费，有这样的好事谁能抗拒呢？

移动互联网时代是一个跨界的时代，运营商不得不面对来自互联网的冲击，是拥抱还是抗拒？当运营商大刀阔斧作出“沃•XX”、“天翼XX”等全产品线发展时，又有几款软件真正产生用户口碑？伤其十指不如断其一指，运营商当前最大的业务萎缩是来自互联网的SNS软件蔓延，短信、彩信、语音等市场重建需要一款强有力的软件崛起，利用负话费积分捆绑、定向流量免费、合约手机预装等手段推广，培养用户使用习惯，不仅能挽回市场，甚至能挺进桌面PC领域，成为3G流量经营的标杆范例。

作者：李建昆 （新浪微博； 腾讯微信：openeye001）