读《孙正义的头脑》有感：神晕后平凡的成功之道

今天，孙正义已经成为一个传奇。作为20世纪初以来全球互联网领域的标志性人物，他既是一个成功的实业家又是一个天才的风险创投者。在孙正义身上，我们可以学习的东西显然要远远超过《孙正义的头脑》一书。对孙正义这样的成功者，他们的成功往往被媒体简单地光晕化，更像是似神无形的“神迹”，他们的思想和行动似乎也被“哲学化”和“气质化”。作为一个平凡的学习者，也许不必惊叹孙正义的成功光芒，即使模仿那种成功的气质或理念也并不一定能复制成功，而尽力在他们成功的历程中找出平凡可借鉴的经验，也许是一个平凡读者更能学到的成功之道。

作为电信从业者，我想可以从孙正义进入电信市场和互联网领域的一些做法学习到一些东西。

如何在格局较封闭、竞争性偏弱的日本电信市场快速取得如此成就？

软银公司的发展有许多我们期望解开的秘密，尤其是软银进入移动市场后不到两年时间净增用户连续多年超过NTT DoCoMo和KDDI跃居第一，移动用户市场份额由16%上升到22%以上。特别值得指出的是，软银公司在电信市场几乎都是作为一个后进入的挑战者出现的，如何在格局较封闭、竞争性偏弱的日本电信市场快速取得如此成就值得深入研究。

◆策略性价格利器撬动市场

软银公司大约2000年进入宽带市场，此时ADSL宽带业务尚处起步阶段。软银公司进入后迅速以低价策略撬动市场，以低价提供高带宽服务，用户数迅速增加，短短几年时间竟然超过NTT成为日本第一大宽带运营商。在市场扩张中，软银又采取了另一价格利器，利用日本分配050开头 VoIP电话号段时机，推出软银用户网内IP语音通话免费服务，在当时语音价格居高不下的日本受到很多用户的欢迎。

当然价格战也会带来副作用，如在宽带业务上，软银公司曾一直难以盈利。从博弈的角度看，在市场份额未达到一定水平前，作为后进入者在初期采取价格杀手锏是有利于自身发展的。

◆出色的品牌经营之道和合作策略

软银在经营中的一个有效策略是把本地化和国际化有效地衔接起来。日本电信产业总体上一直比较封闭，无论前端的市场应用还是后端的支撑产业链都是如此。然而，软银引入苹果iPhone却在市场上大获成功，在品牌提升和用户发展上都收获巨大。软银公司利用其在互联网领域的优势和影响力，为iPhone推广组织和引导开发了大量本地化的内容应用，如漫画、游戏等。在终端定制、系统设备采购等方面，软银也更多地依托国际厂商来寻求尽可能大的产业规模效应和降低成本，但同时尽可能地将设备的国际化和本地化的应用服务结合起来。

从品牌经营看，软银坚持推广公司品牌，把公司品牌作为主要业务品牌的冠名头，并没有像日本其他运营商一样根据细分客户市场使用比较多的业务子品牌。作为挑战者的软银在品牌推广上注重采取合作策略，借助Yahoo、苹果等强势品牌提升自身品牌，比如先和Yahoo公司合作建立Yahoo BB!宽带品牌，后来的移动互联网品牌也是采用Yahoo品牌。

◆比较敏锐的政策和时机把握能力

作为弱势挑战者的软银面临很大困难，但软银在市场扩张中表现出良好的政策和时机把握能力。软银进入日本宽带市场时，由于网络资源受限，其宽带发展完全受NTT左右，但当时正值日本政府提出E-JAPAN计划，软银收购的METALLIC公司正是推动日本出台DSL网元解绑政策的“始作俑者”，解绑政策使得软银能够利用NTT的电话线路加装DSL宽带设备，而软银的大多地面传输也需要租用NTT的。

面对软银这个互联网创新领域的代表性巨擘，我们能借鉴什么？

软银在互联网领域的成功也许是中国电信企业所渴望的目标，然而中国电信企业目前并不具有软银一样的资本实力，内部机制难与后者相比，目前也不可能像软银一样去四处播种铺摊子。与软银公司从互联网领域立身在转向电信领域延伸所不同的是，中国电信企业是反过来从电信领域向互联网领域拓展的，这两者在经营理念、机制和资源特性等方面都有本质性的差别。

◆“价值经营”还是“收入经营”

传统电信运营商注重追求收入规模的增长，也是国内电信运营商发展的首要目标，而目前互联网巨头的收入规模很难与大型电信运营商相比，但互联网企业在资本市场的价值却远高于大型电信运营商。因此，互联网企业一种比较典型的发展模式是，充分经营自身的资本市值，利用高市值下的IPO、股本增发、股本转让等积累的充裕现金来扩充市场运营，向用户提供更多的服务，增加用户黏性并提高市场占有率。

目前，互联网领域的“价值经营”理念重于“收入经营”，这种价值经营中甚至包括不少概念、“眼球”的技巧，这与电信市场经营理念存在较大区别。从基础电信运营商过去经营数据增值业务来看，主要目标在促进流量经营，即提高ARPU，这已成为考核和衡量电信运营商增值业务经营是否成功的重要标志。电信运营商对收入的关注和体制内制约，使得电信运营商在充分理解和运用互联网领域的“价值经营”方式上仍有相当长的路要走。一旦没有收入考核，基础运营商的增值业务发展在内部很难获得足够的支持，但有了收入考核，增值业务便被绑上与基础业务相同的发展轨道和市场体系，表面看运营商增值业务从用户套餐中分成的比例不少，但存在相当程度的虚假繁荣，收获可能只是没有附加价值的流量。如何克服这种矛盾是电信运营商需要解决的难题。

软银是互联网领域最为成功的创投机构之一，日本、韩国等电信运营商有多家是较早进入互联网创投领域的，同样，我国电信运营商也开始试水互联网创投业务。可以说，电信企业并不缺少创新，而是缺乏市场化的创新驱动机制。同样对于运营商的创投业务来说，建立起充分市场化的创投机制是个巨大的挑战。作为电信运营商，首先需要考虑让自身的创投业务因为自身的“笼罩”如何变得更有效率和更加成功，而不是相反，否则创投业务可能变成烧钱机器而非赚钱机器。

◆自营还是合作

虽然电信运营商对发展增值业务始终充满热心，增值业务在用户ARPU中的比例也不断提升，但相比于互联网企业的高速发展，电信运营商的增值业务被逐渐边缘化的趋势仍很明显。从各家电信运营商致力于打造的增值业务来看，一种类型是与网络运营关系比较密切的，可以称之为网络附属性增值业务，比如手机彩铃业务，这种业务竞争性偏弱，但现在更多的是另一种类型，即开放平台下的竞争性业务，比如视频业务、阅读业务、应用商店业务、SNS业务，这类业务有的过去依托.WAP平台架构，尚有较大的生存空间，但随着.NET开放平台的壮大和4G无线带宽的增加，发展将面临严峻挑战。[!--empirenews.page--]

从今后的发展趋势和竞争态势看，电信运营商发展增值业务比较现实、科学的道路是：网络附属性的增值业务以自营为主、合作为辅，进一步朝着流量经营方向走，通过加强基础业务的捆绑，重点是提高用户收入；而对于开放平台下的竞争性增值业务，可以加快探索价值经营思路，以合作为主线，推动运营开放，探索包括跨运营商合作、出让控股权等，同时建立创投体制打造资本和产业生态圈，努力实现价值经营与收入经营的良性循环。

对于高度开放竞争的业务，合作可能比自营更重要。

◆“电信金融服务”能否变成运营商的金矿

从国际电信运营商近些年拓展增值业务的经验看，以电子支付为依托的互联网金融服务成为电信运营商寄予厚望的业务，被认为是可能填补语音收入流失的重要来源。

受牌照政策和技术标准争议，我国电信运营商进入金融服务的步伐仍然不快，手机信用卡业务尚未起步。可以看到，我国电信运营商发展的电子支付似乎走上模仿支付宝的道路，提供的主要是公用缴费、购彩、购票等小额网上支付服务，但并未充分利用与契合运营商网络型运营特点和优势，在与诸多类似的电子支付工具竞争中仍处在比较边缘的位置，市场份额很小。从长远来看，如果不紧密结合自身“下三层”网络特点和经营网点多的优势，单纯在开放“应用层”与支付宝等竞争，“电信金融服务”恐怕仍将难有大作为。

基于自身的特点和政策、市场状况，当前我国电信运营商可以考虑加快切入“准信用卡”及购物卡市场（与购物卡、银联等目标市场），比如选择缴费及时、话费较高、信用较好的手机高端用户，向用户号码提供积分消费额度并授予小额透支额度（或由合作信用卡公司授权），同时需要大范围扩充提供消费商家数量。

在扩充消费商家圈的方式上，日本移动运营商是通过向商家分发专用结算终端，这种方式部署成本相对较高，而且涉及技术标准、竞争复杂等问题。在我国目前的条件下，也许可以先采取成本低廉、简单易行的服务模式，比如提供一张“商家编码卡”，用户只要输入相应编码或者二维码扫描“编码卡”就可以向商家专户短信缴费，运营商再提供短信确认通道。通过这种简单便捷的方式，一方面可以利用电信运营商人员多、网点多的优势，包括借助类似中通服这样的合作力量拓展服务商家，甚至可以快速向农村地区拓展；另一方面可以让支付手段与网络运营紧密结合，提高自身掌控能力。