《财富》：黑莓的变革之路将走向何方[图]

北京时间1月31日消息，据《财富》杂志网络版报道，黑莓公司周三发布了最新的黑莓10操作系统和两款全新的智能手机，同时宣布将公司名“RIM”更该为“黑莓”。《财富》记者杰西·亨佩尔（Jessi Hempel）近日前往加拿大黑莓总部，通过与RIM CEO海因斯的深度访谈，回顾黑莓公司近一年来从里到外发生的翻天覆地的变化，揭秘海因斯在这条艰难道路上作出的种种艰难抉择。

以下为文章概要：

RIM CEO托斯滕·海因斯（Thorsten Heins）希望人们忘记一切关于黑莓的往事。因为如今这家加拿大智能手机制造商从里到外都是崭新的。今天刚刚宣布的两款黑莓10设备比以往所有机型都更薄更圆滑。整个操作系统被完全重建。甚至这家公司也更换了新名字。RIM公司如今更名为黑莓公司，其在纳斯达克股票市场的交易代码也将很快更改为BBRY。

设计出这两款新机可并不简单。黑莓Q10搭载了经典的物理按键，而Z10则更像是一部典型的触摸屏设备如iPhone或Android等。该机的触摸屏键盘软件内置了热力感应技术，当消费者使用虚拟键盘时，按键的位置会自动跟踪用户手指，从而减少拼写错误。全新的黑莓10操作系统拥有“预览”等新功能，允许用户在不离开当前任务的情况下快速浏览通知消息。另一项功能名为“Flow”，允许用户在不同软件中滑动切换，同时保持流畅运行。

去年12月，我专程来到加拿大安大略省滑铁卢市，对黑莓公司背后的艰难决策进行独家探访。在RIM曾经无比辉煌的年代里，我也曾来到这里专访海因斯的前任吉姆·巴尔斯利（Jim Balsillie）和联合创始人麦克·拉扎里迪斯（Mike Lazaridis）。如今，我和海因斯坐到了同一张灰色会议室桌子旁边。这个德国人CEO身高6英尺6英寸，即使是坐下来也显得特别高。他在我面前拿出尚未公开发布的黑莓10触摸屏手机，无法掩饰嘴角的微笑。“从今天所处的移动通讯时代到未来的移动计算时代，黑莓拥有巨大的增长潜力，”他兴奋地说。“这款手机就是能够放入口袋的计算能力。”

就在不到一年前，海因斯刚刚接任黑莓CEO。当时，这家公司正处于深度危机之中。当时的新款黑莓7设备销售低迷，Playbook平板电脑销量也很低。RIM仍在试图从3G技术转移至更快的LTE技术。这家公司曾在相当长的一段时间里实现了惊人的超高速增长--甚至在2009年登上《财富》杂志全球增速最快公司的榜单--但其管理结构却繁琐无比，拥有两名CEO和三名COO。2008年夏天，该公司在刚刚起步的北美智能手机市场取得了统治性的地位，股价也攀升至144美元的高峰，而到海因斯接任CEO时，股价仅为15美元。外界甚至传言公司现金流已经断裂。投资者也非常恐慌，整天呼吁更换新的领导层。更糟糕的是，当公司宣布选择海因斯作为CEO继任者而非另一名专长于转型的职业经理人之后，市场反应相当悲观。在海因斯参加的第一次分析师电话会议上，他暗示称，RIM不需要专长于转型的外部职业经理人。

尽管第一次公开亮相并不顺利，但海因斯仍迅速行动，止住了公司的大出血。他削减了10亿美元的支出，并在这一过程中裁员5000人。他从世界各地招募了众多业界老将，组成新的管理层，其中许多人都曾在Verizon、Orange等公司扮演过推动无线革命的关键角色。他推迟了黑莓10的发布日期，目的是确保新软件的水平能够匹敌苹果和谷歌。而他自己，则成为公司内外新的黑莓形象大使。“我们必须一点点赢回顾客的心，”他说。

一年后，黑莓从里到外都是崭新的，因为它必须全力以赴，以赢回用户的芳心。就像苹果发布iMac--或者Blockbuster推出寄予厚望的On Demand服务，但最终未能拯救该公司一样--RIM这次将自己的命运都押注在了黑莓10上。

业界老将

现年55岁的海因斯在无线技术行业走过了他所有的职业生涯。他毕业于德国汉诺威大学物理和数学专业，曾在德国手机厂商西门子任职长达23年，从普通员工一路爬到了西门子通信部门首席技术官的高位。他于2007年加入黑莓担任手持设备业务高级副总裁。随后，他升任成为黑莓三名首席运营官之一。海因斯认为自己的经历是一大优势。“我了解公司里的人员和架构，而且我知道问题在哪，”他说。

在接任CEO时，海因斯同时继承了公司碎片化的分散文化。每个人都在各自处理自己的工作，却很少合作。在走马上任的第一天，他发现公司内部居然有多达2500个项目在同时运作。外部投资者和媒体督促他尽快公布转型策略。但在与公众沟通之前，他首先对员工发表了讲话。“我当然不能跟员工们说，‘这家公司已经深陷泥潭，’”他说。“我必须让员工对即将发生的变革有所准备。”裁员计划是残酷的：海因斯裁掉了公司30%的员工。他将10个制造商合作伙伴削减至3个，减少了因合作伙伴过多和项目重复导致效率低下的可能性。

这些行动对公司士气打击很大，但海因斯同时也为黑莓的未来做好了长远规划，尤其是作为一家领先的移动操作系统厂商。他还尝试着使公司的运营更加透明，让普通员工也能了解公司的宏观战略。在每一次季度财报电话会议结束之后，他都会召集所有员工，讨论当季度的业绩报告。他鼓励黑莓员工拥抱四种企业价值：勇敢、开放、精益化和可靠--这四个词的英文首字母放在一起恰好是“bold”（大胆）。（毫不意外的是，Bold同时还是RIM旗下最畅销机型的名字。）

随后他将注意力转移至提升公司领导力。为了使法律流程流水化，从而让公司能够更快、更简单地完成各种交易，海因斯招募了前Verizon无线法律总顾问史蒂文·基波斯坦（Steven Zipperstein）作为首席法务官。为了改进公司运营，他挖来了在无线行业拥有近25年经验的前索尼爱立信高管克里斯蒂安·提亚（Kristian Tear）。

而在首席营销官这个职位上，海因斯请来了前沃达丰高管弗兰克·布尔本（Frank Boulben）。“黑莓以前最大的问题就在于营销。黑莓在每个人心目中的形象都不同，但公司缺乏对这些消费者的引导，”海因斯解释道。布尔本此前在沃达丰担任全球商业战略总监，还曾在Orange担任品牌和消费者营销执行副总裁，他成功将Orange旗下的19个品牌进行整合。将RIM公司更名为黑莓公司也是布尔本最初提出的想法。[!--empirenews.page--]

黑莓刚刚发布的全触控Z10智能手机

全新的设备

在海因斯接任CEO之前，黑莓10操作系统的开发就已经进行了一段时间，但海因斯为该系统的开发带来了更深入的专注。他发起了一系列调研，目的是摸清黑莓顾客的特点。他说，这些调研主要有三大发现：黑莓用户更有可能在社交网络上非常活跃。他们是多任务达人。他们非常注重任务完成的效率。“这些发现并不令人惊讶，因为黑莓最早正是以企业产品而著名，是非常注重效率的工具，”海因斯称。

黑莓刚刚发布的两款设备，正是为了应对黑莓消费者的这些特点而设计的。例如，黑莓10系统中设置了方便的“平衡”选项，用户可以轻松在工作界面（完全由企业控制）和私人用户界面（由个人掌控）之间切换。“对于用户来说，企业再也无法侵犯你的隐私，因为操作系统不允许，”海因斯说。“另外黑莓10也会让企业的首席信息官（CIO）放心，我们的设备是绝对安全的。”

为了赢回消费者的青睐，海因斯2012年下半年的绝大多数时间都在全球各地进行私人旅行，拜访企业CIO、运营商、技术评论家，以及其他意见领袖等。具体说来，黑莓公司将赌注押在了各大企业的CIO身上，他们长期以来都是黑莓最大的客户，并有望继续帮助黑莓成为市场主流。这个赌注风险很大：随着企业员工对智能手机的选择拥有越来越多的控制权，许多人选择购买苹果或Android设备，企业移动设备购买模式已经发生了改变。根据comScore的统计，在至关重要的北美市场，苹果和Android占据了89%的市场份额。黑莓的市场份额从两年前的34%降至如今的7%。

想要赢回智能手机用户的芳心并不容易，尤其是如今消费者越来越发现自己被锁定到一家公司的生态系统中，转换成本非常高。例如，Android手机与Gmail和谷歌地图的整合非常深入，而iPhone则能够与iPad或Apple TV共享某些功能，从而方便用户。苹果和谷歌的应用商店均拥有超过60万款应用；RIM只有12万款。另外，为了节约企业成本，许多企业的CIO放松了员工自带设备上班的政策限制。调研公司Forrester Research去年进行的一次调查发现，约54%的北美和欧洲企业CIO表示正在推行自带设备上班（BYON）政策。

然而，智能手机只是海因斯带领黑莓进入移动计算时代的宏伟目标中的小小一步。他已经做出暗示，称黑莓很快将推出一款平板电脑。黑莓的新操作系统潜力也很大。黑莓10基于2010年RIM收购而来的QNX系统而研发，QNX系统目前已经被许多汽车、电视和航空控制系统等设备使用。海因斯说，“凭借QNX系统，我们已经在汽车领域拥有很强实力。未来我们还将进军医疗和金融服务领域。”

下一步走向何方？

在现实中，黑莓希望未来走向何方？上周，黑莓股价上涨了2%，原因是联想CFO黄伟明对媒体表示，已经与RIM及其银行接洽，就多种战略合作进行磋商，暗示可能会收购RIM。但黄伟明随后又澄清称，他当时只是概要地讨论联想的收购与兼并战略。除此之外，任何可能的收购都需要越过来自加拿大政府的监管障碍。尽管消息并不确切，但它却表明，即便是在黑莓筹划推出新款设备的过程中，该公司手中仍然握有多种战略选项。

早些时候，海因斯聘请摩根大通帮助评估可能的战略选项。海因斯对此表示，他别无选择。“许多人当时都在质疑RIM能否度过眼下的难关，”海因斯回忆道。这次战略评估目前仍在继续，但海因斯解释称，最近一段时间，公司的战略中心已经转移到了面向未来的策略上，而非如何走出眼下的困境。海因斯说，“为了成为移动计算领域的领头羊，我们正在努力构建更加广阔的生态系统。我们需要问自己，‘为了达到这一目标，黑莓的战略选项有哪些？’”海因斯正在考虑各种选项，其中包括将黑莓生态系统像Android和微软所做的那样授权给其他硬件制造商。如果黑莓10对外开放授权，三星等硬件设备厂商有可能会选择跟进，因为它们迫切需要Android以外的平台支持作为与谷歌谈判的筹码。

但如果黑莓希望将自己的操作系统授权给其他厂商，它必须首先证明该系统能够获得成功。就像谷歌最初的Nexus手机一样，黑莓如今需要证明自家软件的潜力。海因斯说，“这就是新系统的发布如此重要的原因”。

RIM CEO托斯滕·海因斯