沃顿专家解读移动战略成功标准

导语：美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》上周撰文称，随着智能手机和平板电脑的迅速崛起，越来越多的企业开始规划和落实移动战略，然而，要真正评估移动战略成功与否，却并非易事。

以下为文章全文：

规划移动战略

去年5月，移动战略成了Facebook的心头大患。在IPO(首次公开招股)前，这家社交网络巨头在提交给美国证券交易委员会(SEC)的文件中透露，该公司在将广告销售额转向移动平台的过程中面临挑战。分析师认为，这正是导致投资者看空该股的众多不确定性因素之一。Facebook上市当天仅较38美元的开盘价微幅上涨。

自那以后，该公司在移动领域展开了多项调整：不仅重新规划了战略，还改版了应用，从而提升了反应速度。此后，该公司去年第四季度有23%的广告收入来自智能手机和平板电脑——总额达到3.06亿美元，较第三季度增长14%。

Facebook是众多积极部署移动战略的公司之一。例如，社交游戏开发商Zynga也希望借助移动平台降低对Facebook的依赖。谷歌同样在AdWords中整合了移动控制面板管理工具。但沃顿商学院的专家认为，需要加入移动大赛的不只是科技公司，所有面向消费用户的企业都必须将屏幕更小的智能手机和平板电脑视为未来的主要渠道。

根据皮尤研究中心的数据，85%的美国成年人拥有手机，其中有56%用手机上网，43%下载应用，29%使用网上银行。“随着智能手机逐渐成为人们获取信息的主要设备，移动变得越来越重要。”沃顿运营和信息管理教授肖恩德拉·希尔(Shawndra Hill)说，“我不认为有人能在移动平台上做到尽善尽美，但企业必须投资移动业务，因为消费者会使用移动设备。”

沃顿管理学教授大卫·许(David Hsu)表示，对零售、餐饮、银行等面向消费用户的公司来说，移动应用是竞争的需要。“倘若一家公司面向消费用户，就必须将移动作为一个渠道。”

企业的挑战在于，如何开发一套战略来充分利用移动平台的特性——例如便携性、上网功能、GPS——并在各种尺寸的屏幕之间提供一致的体验，包括PC。“所有人都知道移动越来越重要，而且用户用PC上网的时间正在不断减少，但这并不意味着桌面将被边缘化。”《沃顿知识在线》科技与媒体编辑肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)说。

事实上，去年被Facebook收购的热门移动照片分享服务Instagram，前不久刚刚宣布了一项新服务：可以在桌面上查看该服务中的照片。Instagram联合创始人凯文·希斯特罗姆(Kevin Systrom)在博客中指出，虽然该公司的重点是“打造纯粹的移动体验”，但为了让Instagram的内容“更易获取”，该公司决定“挺进桌面网络”。

沃顿法律研究和商业伦理教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)也认为，企业应当在不同屏幕间“创造持续性的用户体验”。但问题在于：“目前还没有蓝图。移动战略通常是行业驱动的，而且是特定企业的独立行为。”

如何定义成功

根据沃顿市场营销教授皮纳·伊尔迪里姆(Pinar Yildirim)的说法，无论是什么行业，所有企业都需要通过特定步骤才能确保可靠的移动战略。首先是设计对用户友好的应用。“有些移动设计对用户很不友好，界面拥挤不堪。”她说，“企业应当理解消费者使用移动网站的方式，并以此为依据开发自己的平台。”除此之外，企业还应当选定针对哪个操作系统开发应用，并时刻不忘移动设备较之于PC的屏幕空间和性能限制。

在可能的情况下，应用还应该发挥手机GPS信号的优势，融入用户对搜索的偏好，并根据地理位置调整结果。“企业应当考虑如何才能最好地接触到附近的消费者。”她说。

抛开细节不谈，沃顿专家认为，对于任何一个战略而言，最大的障碍之一便是如何定义成功。Twitter、Facebook、谷歌的最终目的都是广告的商业化。但对银行而言，最终的目标可能是提升用户参与度，降低流失率。零售商则希望通过应用推动销售额。而对于星巴克这样的公司来说，移动战略的目的可能是加快交易速度，缩短排队时间。

沃顿管理学教授赛凯特·乔胡瑞(Saikat Chaudhuri)指出，除了Facebook和谷歌外，很多企业都不能草率地坚持商业化原则。“我们对移动平台的了解才刚刚开始，我认为商业化其实只是第二阶段。现在的重点应该是参与度——等到移动使用形态明朗之后才能考虑商业化。”他说。他还补充道，移动可能会具备更好的营销和客服功能，这需要考虑具体行业的差异。“移动的优势在于可以立刻定位、互动和交流。”

希尔表示，除了商业化外，目前还没有明确的方式来评价移动战略是否成功。“广告营收和总体营收显然是标杆。”她说。但还要考虑其他结果。例如，医疗应用应当与健康状况挂钩，而银行应用应当衡量其所产生的交易数量。

商业化是关键

在1月30日召开的Facebook第四季度电话会议上，该公司CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示，向移动平台的转型对该公司至关重要。“我们展开了一次重大转型，目前有越来越多的人每天都通过移动设备使用Facebook，放弃了桌面设备。这对我们是一大挑战，因为我们年初的应用质量没有达到预期，而且没有在应用中投放任何广告，但我们在年末打下了坚实的基础，并聚集了很多动力。”扎克伯格说，“今天，没人怀疑Facebook是一家移动公司。我们的战略有三大部分：打造最佳的移动产品、建设能够利用社交图谱的平台和服务、打造真正强大的商业化引擎。”

扎克伯格表示，除了广告营收外，移动战略的成功与否还可以通过应用表现等“基本问题”来判断。该公司重新开发了Android版Facebook应用，提升了稳定性和速度。现在，Facebook每月都会升级一次应用。“如果我们这方面做得好，就可以为更多人引入更相关的内容和关系，并进一步加强他们的参与度。”扎克伯格说。

具体到广告，Facebook表示，该公司已经在感恩节周末向沃尔玛的既有用户和潜在用户展示了5000万次移动广告。但却有分析师质疑Facebook在移动广告市场取得的成功。Pivotal Research分析师布莱恩·维瑟(Brian Weiser)在研究报告中称，Facebook目前将桌面和移动News Feed广告捆绑在一起销售。“Facebook移动广告的增长既并不表明广告主有意涌入移动平台，也没有创造庞大的移动广告生态系统。至少现在没有。”他说。[!--empirenews.page--]

谷歌最近也采取了类似的措施，将移动和桌面广告捆绑在一起。此前，营销人员可以单独购买纯移动广告。2月6日，谷歌针对AdWords平台推出了“强化广告”(enhanced campaigns)。该公司在博客中说：“强化广告可以帮助你利用地理位置、时间段、设备种类，将合适的广告展示在各种设备中，而不必设立和管理多个独立的宣传活动。”

谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)也于1月22日在第四季度电话会议上说：“我们现在生活在一个多屏世界里。人们口袋里时刻装着一台超级计算机。事实上，如果没有智能手机，我们会感觉像没穿衣服一样。很多用户拥有不止一台设备——笔记本、手机、平板电脑。我们活在一个没有路标的地方，这是一个全新的计算环境。”谷歌首席商务官尼克什·阿罗拉(Nikesh Arora)也在电话会议上透露，该公司计划“在多个屏幕上为广告主提供统一的体验” 。

正当Facebook和谷歌持续调整移动商业模式时——主要是通过降低桌面与移动广告之间的差异性来实现的——游戏公司Zynga也在探索一条移动创收道路。该公司CFO马克·万尼什(Mark Vranesh)的第四季度电话会议上表示，该公司正在面向移动设备推出多款新游戏，但“我们不认为这些游戏能对2013年的营收做出太大贡献。”

Zynga 2012年第二季度未达华尔街的盈利和营收目标，并且遭遇了高管动荡和用户下滑，其中一个主要原因就是越来越多的用户开始通过智能手机访问Facebook。在截至6月30日的第二季度内，Zynga实现营收3.016亿美元，低于第一季度的3.292亿美元。第三季度的营收继续走低至2.556亿美元，第四季度企稳，达到2.612亿美元。

不过，Zynga拥有7200万月移动活跃用户，其高管也在电话会议上表示，整个公司目前正在协调游戏开发流程，以适应智能手机的小屏幕。Zynga COO大卫·科(David Ko)指出，该公司两年前只有20名员工专注移动业务。“现在，公司的多数员工都在关注移动机会。我们的移动玩家也在逐渐增多。”

移动为先的优势

如果移动是未来趋势，那么与从桌面向移动平台转型的企业相比，源自移动平台的企业是否具备优势呢？大卫·许认为，这两种企业在移动大战中各有劣势。

Facebook和Zynga等公司正在努力针对移动应用改造桌面体验。与此同时，Instagram等公司和基于地理位置的社交网络应用Foursquare却在开发桌面网站，以期拓展并加强移动体验。“这两种情况都面临同等挑战。”大卫·许说，“小屏幕迫使公司严格遵守设计规则，但他们却需要增加一些价值才能延伸到桌面市场。Facebook这样的公司则面临相反的挑战：它必须更好地提炼出用户体验的核心元素。”

换言之，在确保品牌识别率的前提下，Facebook能够实现多大程度的精简？“根基较深厚的公司迟迟无法开发出满足用户预期的移动体验。”麦特维辛说。

“如果你利用了桌面设备的大屏幕和处理性能，在进军移动平台时就别无选择，只能在功能上做出妥协。”怀特豪斯指出。然而，“倘若你从移动向桌面扩张，在向桌面版增加额外功能时，便不会有人抱怨什么。‘移动为先’的战略拥有很多优势。”

怀特豪斯指出，Twitter或许是未来软件的一个发展方向。“Twitter从一开始就针对多种平台开发——从桌面到智能手机，甚至包括低端手机。”他指出，Twitter之所以将内容限制在140个字符之内，是为了让该服务可以通过普通手机的短信使用。虽然Twitter后来增加了更多功能，包括通过高端设备发送图片的功能，但“从一开始就全面考虑各种通讯平台的战略”可能会成为今后的主导模式。

沃顿专家认为，根据屏幕尺寸设计不同的用户体验至关重要。换句话说，企业不应该简单地将桌面体验塞到移动设备中。每个分销渠道都有不同的特性。“从本质上讲，你仍然需要有一些约束。”大卫·许说。

“企业需要利用地理位置、即时性和精准性等移动平台的独特功能。移动的真正优势并没有充分发挥出来。”乔胡瑞说。希尔也同意这种说法，她说：“虽然所有使用手机的人都会被跟踪令人有些毛骨悚然，但我还是很意外，我们竟然没有推出更多基于地理位置的广告，这才是真正有价值的东西。”

麦特维辛则认为，隐私问题可能会阻碍精准广告的发展。对定位数据和个人信息而言，移动或许是目前最有价值的平台。“但这些数据引发了隐私问题。”安全性也将成为一大担忧，因为移动平台可能会成为未来网络犯罪的重要目标。她补充说，移动安全模式不够发达，因此更容易遭到攻击。

无论面临什么潜在陷阱，移动市场的庞大规模仍然令各种企业趋之若鹜。“移动将在未来几年占据主导，企业必须重视这一现实。”希尔说，“最终，移动可能会成为企业与用户之间的唯一接口。”