苹果最大敌人不是Google或三星 而是自己[图]

一直以来，Android都被视为iPhone的最有力竞争者，但本篇文章的作者却认为iPhone如果输掉这场战争并不意味着Android优于iPhone，而是因为苹果输给了奥斯本效应。

什么是奥斯本效应？

1981年，AdamOsborne发明了首部商用化的手提计算机OsborneI。但这个辉煌的成绩却很快的烟消云散。传说在1983年AdamOsborne口滑了一下，宣布了OsborneI的继任型号Executive和Vixen。不料宣布后，顾客马上停止购买OsborneI，改为持币观望，结果OsborneI的销量急跌，公司也因为周转不灵而关门大吉。

产能限制了iPhone价格的最适策略

首先我们先重温一下经济学中的“最适策略”：

需求弹性理论认为当需求弹性等于或大于1时，降价不会减少，反而会增加总收入。

根据分析师JamesFaucette的分析：“我们相信苹果产品的需求弹性系数是同业中最高的。”（"WebelievethatiOSproductshaveexhibitedtheindustry’sgreatestpriceelasticityofdemand"）。另外，在DartmouthCollege任教的RobertHansen教授也利用iPhone售价，估计iPhone需求弹性值为1.49。

从此推断，如果苹果真的要追求最大的利益，它“应该”降低iPhone售价。

下方左图是假设iPhone的需求弹性大于1（斜率小于45度）的需求图。假设苹果把iPhone定价由US$649降至US$349，需求会由Q2增至Q4，使苹果收入增加（图中增加的橙色部份）。其中，利润率（ProfitMargin）的损失（Loss）会被销售量增加（Q2Q3）所带来的收入抵消甚至超越更多。因此，当iPhone需求弹性大于1时，降价将会是iPhone的最适策略。

iPhone的产能与售价意想图。

问题是：

现实没那么理想iPhone老是缺货。

上方右图是iPhone同样由定价US$649降至US$349，但却遇上缺货的结果。当苹果把iPhone售价调低时，本来可以倚赖销量增加（Q2Q4）来弥补售价的损失（Loss），但由于产能不足，使iPhone的最终销量只停留在Q（A）的位置。结果右图中黄色部份的收入增加，远远比不上灰色收入减少的部份。

对，这不是生意经。

每年iPhone的产能都不能在开卖的最初三个月内赶上。例如美国的iPhone5在推出三个月后才摆脱供不应求的情况，iPhone4S要在推出后四个月后才勉强赶上需求。

苹果拼命提升产能，销售量波动却日益增加

虽然一开始总是缺货，但历史告诉我们iPhone的产能最终都会赶上。最少，2010年iPhone才出货4700万部，但2012年iPhone出货量达1.35亿，证明了iPhone的产能在两年内就已经提升约1.8倍。所以产能速度未必是苹果不推廉价iPhone的唯一理由。

但更严重的是，随着量提高，波动也跟着提高。与iPhone5旺季供不应求同时出现的，是淡季需求急速下降。由去年的iPhone4S开始，iPhone销量最好的时候，偏偏就是产能最差的时候；而正当产能慢慢赶上时，销量就急剧下滑。

下图是iPhone的旺/淡季销量比较。由2007年起，iPhone的各季需求波幅并不算很大，但到了2012年，旺/淡季的销量差距急剧增至2000万台！

2011年刚推出iPhone4S时，销量可以达3700万台，但在iPhone4S的最后两季，销量即掉到2600万台左右，差距达到1100万台。而当iPhone5刚推出时，销量马上回升到4700万以上……不知道iPhone5的最后两季销售量又会如何？

iPhone 历年销量与淡、旺季的差距。

假设苹果真的推出廉价iPhone的话，以下是会发生的事情：

原理上，廉价iPhone会因为销量增加弥补毛利下降所带来的损失；

但在首两季，廉价iPhone的需求会大幅增加，但产能不足应付急剧增加的需求，“供不应求”将急剧恶化；

因此iPhone将因为供不应求而难以大幅增加销量，故不能弥补毛利下降所带来的损失；

当iPhone的产能在销售周期的后两季追上需求时，偏偏需求突然急速下降，销量亦大幅降低；

结论：降低iPhone毛利率，无法大幅增加iPhone的销量，且收入的增长不能弥补毛利的下降，战略失败。

这，更不是生意经。

对于iPhone在淡季的跌势，有人归咎到竞争愈来愈竞烈。然而有趣的是，当2012年Q3（4S的淡季）苹果公布了“令人失望”的2600万台iPhone的销量时，苹果首席财务长PeterOppenheimer和行政总裁TimCook分别这样解释：

Oppenheimer：我们看到很多与新一代iPhone相关谣言和猜测，我们认为它影响了iPhone的销售成绩

Cook：我很高兴大家都在期望“新的一代”，我十分高兴...但我目前没有精力来阻止大家猜测。

“激烈的竞争”与“新一代iPhone的谣言”，究竟何者才是导致iPhone在淡季销量急跌的罪魁祸首？

iPhone没有将降低的销量让给Android

竞争无疑对iPhone的销量有影响，但并不是大众心目中那种“此消彼长”式的影响。很多人以为竞争对手多卖一台智能手机，就等于从苹果手上抢走了一个客户这不正确。市场占有率的改变并不完全代表了iPhone销路。

智能手机的市场在美国已接近饱和。但从全球看，特别是在新兴市场仍然有不少增长空间。因此iPhone和竞争对手是在争夺“新的潜在客户”而不是“既有的iPhone用户”；重点是快速拓展用户数量而不是抢对手的客户。众所周知，iPhone用户的忠诚度一向很高，故Android的市场占有率急升最主要因素不是“iPhone的客户转投Android阵营”，而是它找新客户的能力比iPhone高。（笔者注：有趣的是，在市场饱和的美国，iPhone的市占率不降反升。）

很难想象吗？让我们回到2010年－那时美国的智能手机普及率仅28%，市场远远叫不上饱和。那时Blackberry销量还不差，第四季销量由去年同期的1070万增长到1460万（同比增长36%）；但当年Blackberry的市占率仍然由19.9%跌到14.5%。从此例可以看到当市场未饱和时，非同质对手的竞争虽然会造成市占率下降，却不一定会出现销量下降。一直到2011年，Blackberry的销量才一泻千里。[!--empirenews.page--]

同样的，目前iPhone的每个季度销量都比去年同期（YoY）上升，而且上升幅度不低。只有在与前一季比（Quaterly）时，iPhone销量才有下降。

iPhone iPhone 与非 iPhone 销量的对比。

上图比较iPhone（灰线）与非iPhone智能手机（红线）的销量。可以看得出当非iPhone智能手机销量成长时，iPhone不见得就会销量下降；而非iPhone的智能手机销量下降时，也不代表iPhone有比较好卖。iPhone的市占率下降，只是因为它的升幅不及其它非iPhone智能手机的成长所致。

所以，Android激烈竞争无疑对使iPhone市占率下降，但是它未必直接导致iPhone销量下降。

我们在看看BIIntelligence的平板计算机数据图，可更明显见到这个情况。

iPad 与非 iPad 平板的销量对比。

相较于智能手机，平板计算机的市场远远称不上饱和。所以即使iPad的市场占有率下降，但实际上iPad销量增加时，大家也一起有增长；当iPad销量下降时，大伙儿都不要想吃香喝辣。

从这个角度看，PeterOppenheimer的说法并没有错，这几年iPhone在淡季销量急跌，最主要是因为一间公司：

奥斯本计算机公司（OsborneComputerCorporation）

苹果的新对手：奥斯本效应与泄密

奥斯本效应的始作俑者AdamOsborne在2005年接受访问时，指他的公司关门大吉主因其实是一堆错误的商业决策而不是过早宣布新机型，但Osborne的失败仍然成为了产品管理的一个重要案例。

“过早讨论未来的、未发售的产品，损害目前在销售产品的销情”，这就是所谓的“奥斯本效应”。

传说就是这个广告，把 Osborne Computer 干掉。

奥斯本效应在硅谷绝对是人见人怕的破坏份子，亦被引用到不同的行业，例如汽车和电视。但是，苹果以往好像对与奥斯本效应免疫，即使在iPad3（newiPad）初推出时，也有媒体在研究为甚么苹果好像不怕奥斯本效应似的。SteveJobs也一直是媒体和研究视作对抗“奥斯本效应”的成功个案。

根据CultofMac引述：

Jobs不想杀死现在的MacOS，所以他在OSX正式出售前，一直想避免出现自杀性地在正式出售前宣布仍然在研发超酷技术，即所谓的“奥斯本效应”。

Jobs讨厌MacOS9，但直至OSX就绪之前，他仍然支持支援OS9。于是在OSX的研发开始后，SteveJobs就禁止苹果公开批评MacOS。多年来，苹果的工程师都会直接谈论系统的问题和缺点。“OSX就象是Jobs的孩子，他当然知道它有多棒；”PeterHoddie说，但他说我们这几年都只能集中谈论MacOS（笔者注：OS9）。”

从MacOSX的历史里我们就可以知道，为甚么历年来苹果一直在开发时极度神秘、也极度重视保密。

但是在iPhone4之后，这都成为了历史。

苹果供应链泄密层出不穷，强化奥斯本效应

2010年4月，有人在酒吧里拾得当时还未曝光的iPhone4原型机。后来科技网站Gizmodo以5000美元购入原型机，并公开在其网站上。

虽然这次iPhone4原型机事件让Gizmodo招来不少指责和麻烦，更差点惹上官司；但这个本来不太有名气的科技网站，却借此事件变成全球知名。光是那篇《ThisisApple’sNextiPhone》就获得1000万次的访问。

如今不少媒体发现“爆料”苹果有很大的商业价值。要知道苹果的供应链遍达全球各地，保密机制很难天衣无缝。当这些供应链惹来媒体注意，便使后来的iPad2、iPhone4S、iPad3、iPhone5、iPadmini的原型机亦不断被媒体挖出来报导。

自Gizmodo打开了iPhone谣言的潘多拉魔盒之后，苹果的保密机制，几乎完全崩溃。

当媒体发现苹果也掉入“奥斯本效应”的魔咒时，苹果一向引以为傲的“一年一机”策略也变成了促销的诅咒。要知道，Blackberry在2011年的大崩坏，就有分析师指出是因为过早宣布Blackberry10而产生严重的奥斯本效应；而Nokia过早宣布与Microsoft合作推出WindowsPhone，让其CEOElop的名字成为了奥斯本效应的别称。

当传媒都铺天盖地把iPhone5机身更薄、画面更大的照片都张贴出来时，你还会原价买一台好像很旧的iPhone4S吗？

当媒体每天都告诉你新的iPhone估计会在三个月后推出时，你还会买一台三个月后就要贬值的iPhone吗？

iPhone，不见得能幸免于奥斯本效应。