库克如何让苹果从铁公鸡变成“良心企业”？

4月20日四川芦山发生7.0级大地震后，国内互联网公司跑在了所有企业最前面，迅速在当日第一时间进行捐款捐物、搭建信息平台，赢得网络上下一致好评。两天以后，在国内赚的盆满钵满的苹果与三星分别宣布向灾区捐款5000万及6000万元人民币。

抛开三星，我们来看看苹果。众所周知，苹果传奇CEO乔布斯是个有名的“铁公鸡”，苹果也是一直被视为不愿与慈善、分红等字眼走得太近的公司。乔布斯的经典言论“与其做这些表面工作，不如增加公司财富”，甚至曾引发不小的争论。

不过，当库克在2011年底接任苹果CEO后，这一切都改变了，昔日的“铁公鸡”似乎成了“良心企业”，我们看看库克具体做些哪些工作，而这些工作，是否对苹果是否真的有益呢？

1. 捐款捐物

此次向中国四川灾区捐助的5000万元人民币，并为部分灾区学校提供全新苹果设备，在其官网首页，苹果还挂上了哀悼图片。或许是该公司史上最大的一次国外捐助。除此之外，2012年11月份，苹果向肆虐美国的“桑迪”飓风灾区捐了250万美元；此外，苹果在日本与海地两次地震中也曾在iTunes上发起募捐。

库克在2012年初的员工大会上称，苹果捐助给慈善机构的资金总额已达到1.5亿美元，其中有5000万美元捐给斯坦福医院，一半用于医院新楼建设，另一半用于建设儿童医院。

此次中国赈灾初始，不少网友曾抱怨苹果等只赚不捐，事实上，这也是受制跨国企业在华业务流程缓慢的弊病。灾难面前，我们也不该去可以攀比捐款额，甚至“逼捐”。

2. 股东分红

与上文提到乔布斯那句话一样，他还有一句更为著名的话说给苹果股东——“我们不会分红，你们在苹果股票上赚的钱已经足够多了”。

乔布斯说的没错，自2007年发布iPhone起到其2011年逝世，苹果股价从100美元出头暴涨至400多美元，股东也因此大幅受益，而库克上任后，大改不分红的历史，成了名副其实的“散财老板”。

今年一季度分析师预计，苹果将把季度分红提高56%至每股4.14美元，每年分红将达到157亿美元。这意味着苹果股息率为3.7%，高于标准普尔500指数成分股中86%的公司。

而此时库克的压力来了，他需要向股东回馈1371亿美元的现金和短期投资。由于增长放慢和来自三星等对手的竞争加剧，甚至不少股东要求获得更多现金回报。

此时的库克，会不会希望找乔布斯诉诉苦呢？

3.弃利立誓

中国自古就有军官下军令状的传统，故事被苹果听到后，演绎出了一段“弃利立誓”。

2011年底，库克成为CEO后获得100万股苹果受限股票，再加上原持有部分，库克当时共持有112.5万股苹果股票，按照当时股价及分红计划，这些股票在未来10年的分红大约为7500万美元。令人意外的是，库克宣布放弃这些分红。

尽管苹果和库克均未解释个人原因，分析人士大多认为库克此举是在向外界表明他对苹果的信心。按照苹果公司规定，他放弃的分红将由公司管理团队获得，其中包括CFO、CMO等核心成员。

这条新闻曝出后，无论在管理层还是消费者，都为上任不久库克加了不少印象分。

4.释冰之旅

中国市场已经在苹果版图的地位已经越来越高，但库克的前任乔布斯却一次都没来过中国，对于苹果与中国，这都是个不大不小的尴尬。

库克上任后，便在中国启程“释冰之旅”，今年1月，库克第二次到访中国，除了会见了工作部部长苗圩与运营商高层外，还破天荒的接受了包括腾讯在被的媒体专访。结合2012年3月库克的首次访华，其意图已经非常明显。对中国释放积极合作的信号，对苹果来说一次相当遵守“规矩”的行动。

不过，库克还是低估中国式的复杂，自CCTV的315晚会曝光苹果设备保修期问题后，多家政府媒体开始集体发难苹果，指责其歧视中国消费者，随后，苹果发布了一份姗姗来迟的道歉，但又被指没有诚意。

或许不久后，库克会进行第三次访华，心情显然要比前两次更加复杂。

我们需要什么样的苹果？

随着股价下降、新品推迟以及竞争对手的日渐强盛，唱衰苹果的声音越来越多，甚至《福布斯》杂志网络报道称，库克有可能面临下课。尽管消息可信度不高，但不得承认，库克从上任CEO以来，已经走到谷底。

回头看库克的四大举措，真的帮助苹果建立起良好形象、促进公司发展了吗？答案显然是没有。

产品跳票、股价大跌、创新乏力、增长放缓，这四座大山无一不压在库克的肩膀上。乔布斯时代的苹果产品之所以风靡全球，是建立在产品领先，软硬一体化的卓越用户体验上，而桀骜不驯、盛气凌人的外在印象，也为苹果注入了不食人间烟火的独特灵魂。当乔帮主离去，iOS主管因权利斗争被踢出局，这家公司似乎就彻底从天上回到了“人间”。

无论善举还是立誓，对苹果来说都是锦上添花似的帮助，而形式不再乐观的苹果，更需要有人雪中送炭，全面掌控公司核心——产品，这个人，会是库克吗？