36人B2C结束四年长跑：ZAPPOS门徒的尴尬

4月9日消息，坚持了四年的鞋类电商品牌乐行仕日前宣布寻求品牌转让，给本来冷淡的鞋类垂直电商再添一股凉意。乐行仕CEO姜杰表示，寻求品牌转让，并非遇到资金缺口，而是互联网品牌之路遭遇难以挣脱的困境。

据了解，2007~2009三年期间，国内相继诞生了好乐买、拍鞋网、乐淘网、西街网等鞋类垂直电商，包括乐行仕。这段时间正值美国鞋类电商Zappos声名鹊起，诸多国内电商争相效仿，但结果均不如人意。好乐买开始品类扩张，西街网转型分销商，乐行仕和乐淘则开始酝酿自有品牌。4年的品牌尝试后，乐行仕走到了生死抉择的路口。

记者联系到乐行仕CEO姜杰，其对乐行仕的品牌之路做了以下回顾和反思：

之所以寻求品牌转让，首先不是资金方面的原因。坦白说，我们第一轮的投资用到现在，还能坚持1~2年，但即便再撑下去，目前也看不到突破的希望了。无论从自身的定位，还是电商行业环境，我们的团队都很难突破现有的困境。

作为一个从业近20年的IT人，我没有任何的传统行业背景，更不懂做鞋，凭着对电子商务的热情和美好前景的判断，2008年8月创立了乐行仕品牌，一开始我们想走的是电商渠道和自有品牌相结合的道路，不过很快就转变了思路，09年中开始抛弃渠道模式，专做自有品牌。这个转变让乐行仕有限的初始投资能坚持到现在，如是继续做渠道，也许早就结束了。

最初，我们就给乐行仕做了“品质、休闲、舒适”的定位，但现在想想，这些标准不都是人的基本生理需求和鞋业品牌所必须具备的要素吗？定位太泛，所以很难占领人心。鞋类电商本来已经是一个红海竞争市场，要脱颖而出，除了满足消费者的基本需求外，还应该满足消费者在精神、心理方面的某些细小需求。而乐行仕的定位，仅仅停留在最基础的层面，根本不足以形成差异化，这是我们面临的最大困惑，也是我们团队未能解决的根本问题。

退一步说，即便定位为“舒适”，如果能做到极致，也有可能成功，比如丹麦的ECCO，就是能将“舒适”演绎到极致的品牌。这需要企业无论从产品设计、原材料选购以还是制鞋工艺上，都要把“舒适”作为衡量标准。Zappos之所以成功，很大程度上也在于它肯不惜物流成本来造就极致的服务体验。而我们这些年虽然在质量上有一定的口碑，但“舒适”的感觉并没有深入人心。

另一方面，对于品牌来说，单纯靠价格竞争是非常痛苦，也是难以为继的事情。品牌绝对不是靠广告砸出来，也不是靠低价养出来的。

乐行仕本身定位中高品质的真皮休闲鞋，产品本身的硬成本不低。一方面，为了保证高品质，必须舍得在材质和制作工艺上花钱；另一方面，我们的货量及供应链管理能力有限，也会造成的部分成本偏高。按我们的定价原则，主力产品的正常销售价位在300~400元人民币之间，冬靴在400~550元人民币之间。

如果按正常的价格销售，不计平台扣点，我们可以保证有50%的毛利空间——这个毛利率应该是支持一个电商品牌不亏损的基本要求。因此在相当长一段时间，我们在价格方面一直都非常谨慎，产品很少打折，也很少参加各平台的各种大型促销活动。

但面对价格战此起彼伏的电商环境，再加上品牌核心竞争力的不足，我们只能对市场现实妥协，在价格上做出让步：新品一上架就给7~8折的优惠，还主动申请参加各平台的打折促销活动。但时间会证明，靠低价换取的销量增长只是一种短期的自我安慰。

传统品牌入侵电商对我们来说，更是沉重打击。很多电商人嘲笑传统品牌是土老帽，不懂互联网营销。但传统企业全力进军电商后，我们才惊觉，传统品牌可能花三个月时间就把电子商务的那点事搞清楚了，而互联网品牌花了三年时间，才能触及到设计、制造、供应链管理、品牌营销等方面能力的皮毛，这些恰恰是形成品牌核心竞争力的关键所在。

所以相比网络品牌，传统品牌的后劲更足。拿天猫来说，传统品牌没有涉足电商的时候，好一点的鞋类网络品牌能保持在天猫销量前三。而一旦骆驼、百丽、奥康等传统品牌进入天猫，之前做得好的网络鞋品牌连前五都进不了。

这四年里，我们也一直在对乐行仕做各种调整。包括销售渠道方面从全面做加法再到全面做减法。自从第三方平台的开放大潮兴起后，乐行仕几乎进驻过所有的第三方开放平台。进驻半年后，我们就反过来做减法了，把销量不好的店铺纷纷关闭。为什么在有些平台卖不好？一是平台用户与我们产品的匹配度不高；二是平台流量言过其实。电商这个行业大家都知道，没几家在说真话，特别是招商的时候，都把自己吹到天上，一交火才知道是个哑弹。现在，除官网外，我们只保留了天猫、京东、V+、移动商城几个店铺。

有朋友说，乐行仕陷入困境是因为既做自有B2C又做第三方平台，战线拉得太长。如果只做天猫，会活的很爽。我不同意这个说法。2011年前，做品牌官网是大趋势，2011年中B2C开始进入寒冬时，我们的官网已开发得很完善，不需做太多投入。相反因为我们有官网，才有条件和2011年兴起的腾讯、360、迅雷等开放平台合作引流——如果只有天猫店，他们是不会为你的店铺导流的。和这些开放平台的CPS合作模式，大大降低了我们硬广的投入成本。

再说，现在即使只做天猫也不再是一个轻松活。不少一两年前在天猫做得风生水起的淘品牌，现在要么已经消失，要么已经沉寂，这本身已经很能说明问题。今天的天猫，除一些大卖家活得滋润一些，大部分商家都在为流量成本的剧增而苦恼。不赚钱的就不用说了，即使赚钱的也少得可怜。我认识一个卖家，一年卖了近百万双鞋，但每双鞋利润不到2元。

所以对品牌商而言，出路和希望肯定不能寄托在平台上，根本的出路还是要回归产品的本质，增强品牌的核心竞争力。

啰嗦这么多，都是一些个人感触，说得不一定对，仅供大家讨论参考。乐行仕自从3月31日发出品牌转让公告后，已经有200多个人与我联系。包括传统工厂、传统品牌商，甚至电子产品等其它行业的企业。不过我还是希望能找到一家传统行业的企业来接手，且一定要与鞋服相关。乐行仕人最多的时候只有36个人，坚持到现在不容易，希望这个品牌能够延续下去。[!--empirenews.page--]