告别昨日 迎接未来法国电信更名为Orange[图]

7月1日，是法国电信发展史上的一个里程碑。从这天起法国电信集团全面放弃“法国电信”这一品牌，更名为“Orange”。自此，法国电信这一名字成为历史。

尽管Orange被电信分析师认为是欧洲乃至世界上最富创新精神的移动通信服务品牌之一，但对于一家原垄断企业来说，舍弃“国”字头的招牌仍然是一个不那么容易作出的决定。那么，法国电信为什么在全面转“橙”这件事上如此坚决呢？

放弃“国”字头招牌

正如很多国有垄断企业一样，“法国电信”这个名字代表的是企业辉煌的历史和在国内市场上的主导运营商地位。但是，对于一个经历了私有化改革的老国企，“国”字头招牌的熠熠金光背后，也往往背负着改革的包袱。法国电信就是这样一家企业。

从2008年到2009年，法国电信有35名员工自杀；2010年头三个月，又有11人自杀；2012年5月，法国电信又有两名员工自杀身亡，一名30岁的孕妇和一名54岁的老人。许多自杀员工留遗书指责由于工作的压力导致他们采取了此类做法。

法国电信工会称，部门重组和恶劣的工作环境是员工压力增大导致自杀的元凶。1998年法国电信私有化时削减了约4万个岗位。此举为许多员工带来了压力，要么离开，要么接受新的工作条件。如今，尽管法国电信的四分之三已经出售给公众，但是法国电信的大部分员工仍是公务员身份，他们享有终生工作保护。但是，身处商战环境的法国电信却不能不加快转型的步伐，为此，公司选择采用强硬的管理方法并高度追求效率。在私有化之初的大变革后，近年来，法国电信又启动了NEXT等战略，计划在短时间内裁减逾2.2万名员工，并每3年对公司管理层进行调整。大规模改组令员工承受着强制调换岗位以及无法完成的新利润目标等压力，企业和员工步调的差距越来越大，最终引发了一系列悲剧。

频发的员工自杀让法国电信面临着前所未有的社会危机。法国电信一度被认为蒙上了浓重的阴影，企业形象大跌，其多年来的转型努力几乎被付之一炬。因此，有观点认为这是促使法国电信最终下定决心更名为Orange的一大原因。

员工自杀不断是原有的垄断企业急速进入市场化竞争环境后，企业转型和发展的压力被转嫁到员工身上的表现。那么法国电信面临着怎样的压力呢？

首先科技不断加速发展导致生态系统瞬息万变，这带来了新的应用，尤其是基于图像的服务。到2020年，全球范围内将会有约500亿个连接设备。在此背景下，身为电信运营企业不得不加快脚步，使自己赶上科技进步和用户使用习惯飞速改变的步伐。

但与此同时，竞争也正日趋激烈。2012年年初，主打低价策略的Iliad凭借Free品牌进入市场后，法国移动市场掀起了一场不计盈利的价格大战。法国的3大移动运营商法国电信、SFR和布依格电信不得不以下调资费价格作为回应，并纷纷裁员或推迟招聘以削减成本。法国电信表示，今年第一季度，公司在法国市场的ARPU同比下降了13.3%。公司在法国市场的移动业务收入同比下降了8.1%，而在一个季度前，这一数字还是7.3%。

法国电信的首席财务官Gervais Pellissier表示，2013年，随着更多用户选择低价位的套餐，移动业务价格将进一步下滑12-13个百分点。

因此更具活力和朝气的Orange对于急于甩掉包袱轻装前行的法国电信集团而言，无疑有助于打破法国电信在公众心中老国企的沉重形象，甩掉一些历史的包袱，为自己重新划定一个更新的起点。

许一个“橙”色未来

正如Orange的品牌宣传语“The Future’s bright，the Future’s Orange”。其中语带双关的“Orange”既突出了Orange这一品牌对集团未来的重要性，又带有对光明前途的期许。诚然，直到今天，Orange仍被电信分析师认为是欧洲乃至世界上最富创新精神的移动通信服务品牌之一，其推出的Windows智能手机、移动宽带、3G服务等都成为移动通信业界的经典案例。但能令法国电信产生浓浓“橙”色情结的，并不只有Orange的品牌魅力，它还表达了运营商转型的坚定决心。

早在2005年，法国电信公布三年期转型计划，就把集团在全球的移动、宽带、融合服务和商业服务品牌统一为“Orange”，取消原有的Equant和Wanadoo两大知名品牌。2009年3月，法国电信继而公布品牌更新计划，并在“Orange 2012”三年计划中将简化客户体验列为首要改革举措。而简化品牌则是其中的一个重要组成部分。

在更名后集团的新网站上有这样一段话：“在Orange品牌下，集团不仅能发挥其既有优势，同时也能获得更强的社会凝聚力、更优质的技术表现，以及在法国和全球更为高速的发展。”

其中，法国电信一再强调品牌简化的重要性，这正是促使其作出此次改革的最重要原因。

法国电信从2006年就开始逐步实施品牌简化计划，从法国本土进而扩展到全球其他地区。法国电信目前拥有固话、移动、电视、互联网和商业服务等业务。此前，该公司在其所有的业务中均已经使用了Orange品牌。

经过几年的运作，Orange的品牌形象已经深入人心，法国电信对“橙”的执著获得了丰厚的回报。Orange作为法国电信集团下一个主要的商业电信服务品牌在全球运作，已经融入整个法国电信的框架并获得了客户的广泛认可。今天，Orange法国电信集团已在32个国家运营。截至2013年3月31日，在全球范围内拥有17万名员工；在全球拥有2.3亿用户，其中有1.72亿移动用户和1500万宽带网络用户。

尽管针对“法国电信”这一品牌的隐去很多人仍深感惋惜，但不可否认的是，法国电信借启用新品牌实现了华丽转身。经过数年渐进的改革，法国电信已经完成了从一个电话公司向一个综合信息通信公司的转变。

所以，此次更改事实上是一次顺理成章的决定。改名后可脱离“法国电信”名称的局限性，变得更为国际化。

公司更名为哪般

公司名更换

现象一：品牌名替代公司名

以品牌名替代公司名，看起来是一种本末倒置的行为，但实际的情况可能是，一家公司推出的某一品牌产品在市场上有很高的认知度，但公司本身却相对默默无闻。这时，为了在市场上树立统一的形象，选择更具知名度的品牌名替代公司名也就顺理成章了。Orange替代法国电信成为集团新名称也有这方面的考虑。[!--empirenews.page--]

RIM更名“黑莓”

今年1月30日，RIM CEO托斯腾·海因斯宣布，将把公司名称由“RIM”改为“黑莓”（BlackBerry），以进一步凸显品牌。

在解释更名原因时，海因斯说：“许多人还不清楚黑莓的母公司是RIM，也不知道RIM是一家加拿大公司而非美国公司。”这一语道破了更名背后的真正原因，即让公司的标志性产品成为企业品牌的核心，以打造一个统一的品牌和形象。

以前，公司称作RIM，手机产品称作BlackBerry，让很多人弄不清楚它们之间的关系。正如品牌公司Landor Associates首席营销官海斯·罗思所说：“一款产品用两个名词，这是他们一直存在的问题。”

由于受到iPhone和安卓系统手机的竞争，在提升业务或吸引新客户方面，“黑莓”的确已别无他法。统一的名词可以便于客户理解和记忆，进一步打造自己的品牌知名度。

思睿高品牌战略咨询公司全球策略主管罗斯·梅尔（Russ Meyer）表示：“简洁可帮助品牌接近客户，消除两者间的隔阂。我们认为这可能是一件好事，此举意义重大。”

同时，过去几年，从前的RIM公司的确犯过很多错误。而更名的最大好处之一便是埋葬过去，所有错误都会归咎于RIM。

现象二：并购后新公司更名

并购后新公司更名很简单，原本两家公司，在完成并购交易后合二为一，此时，新公司需要一个新名字。出于对品牌延续性和市场认同度的考虑，新公司通常不会起一个全新的名字，而是选择并购交易中收购方的品牌继续沿用。但凡事都有例外。西南贝尔收购AT&T之后，由于AT&T这个老字号的魅力实在让人无法割舍，西南贝尔选择了放弃自己的品牌，为新公司冠上了被收购方的名字。

西南贝尔延用AT&T金字招牌

在2005年年初，被竞争冲击得优势渐失的AT&T成为别家收购的目标。这家叱咤风云达百年的巨头被西南贝尔一举拿下。就在这宗交易获准后，西南贝尔作出一项重大决定——放弃现有的西南贝尔品牌，转用AT&T这一百年电信品牌。百年老店招牌的高含金量促使并购方罕见地舍弃了自己的品牌。但获得金字招牌的新公司并没有选择原封不动地继承，而是设计了新标识，使AT&T成为旗下各项业务的统一品牌。这是为了向用户传达一个信息——AT&T是一家包括无线、电视、固网等诸多服务的一站式电信服务巨头。经过几次整合，AT&T被赋予了新的品牌内涵，注入了新的活力。

品牌标识更换

现象一 新标识树立新形象

很多公司更换品牌标识的理由很简单——满足消费者喜新厌旧的心理。旧标识的视觉设计已经落后于当下的审美潮流，为了美化企业形象，就需要对企业标识进行调整。此外，企业的定位发生变化也需要调整标识进行配合。例如前些年电信企业集体从电信运营商向综合服务提供商转型时，很多企业就选择将以往代表电信科技的蓝色标识更换为红色或橙色等服务意味更浓的标识。

Optus电信公司新标志更卡通

6月初，澳大利亚第二大移动运营商Optus宣布推出全新的形象标识和名为“Ollie”的吉祥物。该公司成立于1981年，是新加坡电信公司（SingTel）的全资子公司。公司拥有自己的网络基础设施，并在多个市场使用Optus品牌，如固定电话、移动电话、网络宽带、有线电视、线路租用以及数据传输服务。

Optus的旧Logo是斜体的“yes”和采用古板字体的公司名字“OPTUS”组合而成，他们之前的广告也略显沉闷，而新的品牌形象则迎合了当前视觉识别设计的一些“趋势”，如手写和加粗的字体、引入卡通形象以及萌气十足的文案等。

拉脱维亚移动运营商（LMT）启用新标志

拉脱维亚移动运营商LMT（Latvian Mobile Telephone）是拉脱维亚第一家也是增长速度最快的一家移动网络运营商。LMT于1992年进入移动市场，目前已在拉脱维亚奠定了最强大的领导地位。3月20日，LMT启用了一个科技范十足的新标志。新的标志通过四个不规则圆角多边形连接而成，这些不同的图形可以灵活地应用在各种广告图像和视频中。

现象二：统一品牌的需要

统一的品牌有助于企业打造一个一致的身份，使用户能对企业有更好的理解，此外，统一品牌相比在不同市场拥有多个品牌也会更有效率。因此，很多电信运营商近年来选择将移动、固定、互联网等业务的品牌统一起来，这时也需要重新设计一个统一的标识。

卡塔尔电信统一品牌名为Ooredoo

卡塔尔电信公司（QTEL）主席沙特·阿勒萨尼在西班牙巴塞罗那举行的2013世界电信大会期间宣布，QTEL将于2013年3月11日起将品牌名正式更名为“Ooredoo”（源自一阿拉伯词语，意思是“我想要”）,并由全球著名球星梅西（Messi）担任该品牌的形象大使。卡塔尔电信公司通过参股或控股方式已将全球业务扩展到印尼、科威特、阿曼、突尼斯和阿尔及利亚等国，服务用户已接近9000万人口；2012年前三季度营业额达到68亿美元。

该公司首席执行官Nasser Marafih说：“我们相信，通过统一品牌将全球资产整合成一个强大的、统一的业务，我们能够为自己的全球客户提供更好的服务。我们还认为，现在进行更名能够帮助我们保持势头，应对行业新形势，标志着我们将实现成为一家有国际影响力的企业的承诺。”

更名后的卡塔尔电信，通过将在海外的业务分支统一到一个品牌之下，成为了海湾地区第二大跨国电信运营商。该地区第一大跨国电信运营商Zain前身是科威特移动通信，在2007年更名为Zain。在阿拉伯语中，Zain有“优秀”、“漂亮”等含义，是海湾地区的流行词汇。[!--empirenews.page--]

卢森堡邮电舍去移动公司GSM字样

6月20日，卢森堡邮电（P&T Luxembourg）宣布计划从今年秋天开始逐步弃用现在的公司名，代之以“邮政电信”（Post Telecom）。品牌更新计划将包括P＆T的移动子公司LUXGSM。该公司认为，其名称中的“GSM”已不能恰如其分地反映公司的产品组合。该公司首席执行官克劳德·斯特拉瑟评论说：“这不是一个简单的品牌重塑行为，而是一次对我们业务领域从根基到分支的重新审视。这使我们能够制定一个连贯的品牌架构。”

法国电信的转“橙”之路

1999年10月，香港富豪李嘉诚的和黄集团出售了英国移动通信运营商Orange（英文意思为橙色）公司。Orange自李嘉诚脱手后，不到一年时间几度易手，从德国曼内斯曼公司转到沃达丰，后落到法国电信手中。

2001年，法国电信将旗下分布于各国市场（包括法国本土）的移动通信业务品牌Itineris、OLA和Mobicarte全部取消，代之以Orange。同时，法国电信还重新设计了集团的全套品牌标志，这些标志均采用了Orange的橙色。 从此，橙色成为法国电信的标志色，而Orange公司一贯的创新性及人性化的服务也融入法国电信，使这家老牌国有运营商焕发出新的活力。

2005年，法国电信公布三年期转型计划，把集团在全球的移动、宽带、融合服务和商业服务品牌统一为“Orange”，同时取消原有的知名商业客户服务品牌Equant和互联网在线服务品牌Wanadoo。此次品牌改革再次扩大了Orange品牌的覆盖范围，把创新精神带到互联网及商业服务中去，并为未来的融合服务创造统一的品牌。

自2006年起，法国电信集团开始在国内外市场简化企业的视觉形象识别，逐步更换了在各种印刷资料、发票、零售店标牌、公司车辆、公用电话等上面的旧标志。

2009年3月，在公布2008年财报时，法国电信首席执行官Didier Lombard公布了此项品牌更新计划。他当时没有给出明确的时间表，但事实上，该计划被列为法国电信“Orange 2012”三年计划的重要组成部分。

2011年9月19日，更改员工电子邮件地址作为法国电信全面转“橙”的第一步启动。

2013年5月28日，法国电信股东大会以99.64%的票数通过改名方案——从今年7月1日起全面更名为“Orange”。

2013年7月1日，法国电信集团正式全面更名为“Orange”，作为在巴黎交易所和纽约交易所上市的公司，其股票名也相应更改为Orange（代码：ORA）。这标志着法国电信完成了电信史上最激进的品牌改革的最后一步。