探寻百度的深能量

21ic通信网讯，如果你去问企业老总们：中国企业最缺乏什么资源？是资金？是人力？是渠道？……那些具备品质和梦想的企业会回答你——是时间！

1999年，还是一个成长型企业的安踏公司，营收只有几千万，半年利润加起来不到800万元。那时，安踏老总丁志忠面临一个艰难的决策：是否要投入500万元去做中央电视台的广告？最终，他投了，并成就了今天80亿元左右的业绩规模。为什么他要用央视这样有“高度”的媒体？有高度，就有位势，就有压强，别看他一次投入了营收的1/10，但安踏却抢得了先机：以最快的速度将品牌和货物“压”到中国从一线到四、五、六线的广阔市场。如果换一种方式，它不仅可能已被2000年之后发力的耐克、阿迪达斯摁住，也有可能被其他早发的本土品牌挤住。中国企业，打得狠，扛得住，但它们拖不起！

今天，随着互联网和手机普及，市场已经完全改变，顾客权利逐渐上升，消费行为更加主动。如今，你再想成就品牌，所追求的速度，已经不是借助于主流媒体快速地向渠道放货那么简单，而是真正考虑如何与竞争对手相比，去缩短顾客思考和犹豫的过程，在尽可能短的时间内，帮助顾客产生最直接的消费决策。

此时，你要做两方面的事：判定顾客，知道他们到哪里去寻找信息，知道他们如何展开决策；提升自己，尽可能快地掌握与产品、传播和模式创新密切相关的信息，推动企业快速演进。

在这两方面，不再看你的规模，不再看你的投入，而是看谁能最先获得更深入的信息，谁就能抢得时间、赢得赛跑！

　　谁能帮助企业做到这两方面？我们将视线聚焦到了百度。

从2001年开始，百度以一种非常独特的互联网服务模式——搜索，介入市场，并开始帮助大量中小企业成就快速、广泛的传播；在其后这10多年中成长起来的所有品牌，小到区域幼教机构，大到全国凉茶代表，都无可避免地获益。2012年，大型企业开始在这里挖掘深度信息价值：公开资料显示，百度从宝洁那里拿到互联网平台首次出现亿元级广告投入，这实际上是一个标志性的事件——超级大单本身意味着企业对互联网传播价值的坚定认可。随后，平安、1号店等相继在百度投入亿元级推广费用。

但是，这种现象隐藏着百度提供的哪些增值服务？百度的价值如何让更多企业，尤其供成长型企业所应用？百度作为新的主流传播平台，在哪些方面能提供甚至超越传统媒体的营销价值？这是本文关注的重点。

回顾：它拥有最独特的传播价值

曾经有一段时间，百度搜索之后会提示：搜索“XX”，有527000个结果，耗时0.119秒。很多人没意识到，这句话，改变了整个一代几乎所有人的行为习惯。因为它竟能在如此之短的时间内，围绕某个关键词精确地汇聚如此之多的信息！

你没有可能读完“527000个结果”，但这个速率是“527000个/0.119秒”；哪怕你只需要1个信息，速率也是“1个/0.119秒”。如果我们实地去搜寻这1个信息，可能花费一周时间，即604800秒，速率即为“1个/604800秒”——速度带来的时间回报效益是巨大的！

对个人，这是价值；对企业，这也是价值，而且可能是更大的价值。而百度明显是一步步才发掘出这些价值的。

2001年起，百度开始真正变成“前台的市场型公司。在那之前，百度更大程度上像一个“后台的技术型公司”，为搜狐、新浪、263、TOM等网站提供搜索服务。

也就是说，2001年之前，很多在新浪、网易页面上使用过百度搜索的人，其实不知道那些服务是百度提供的，百度也几乎没想到自己就能直接为消费者或企业提供信息服务和传播价值。

2000年左右时，百度页面如图一所示。

就在2001年，百度页面变成了图二。

这个页面，已经非常接近于我们今天熟悉的百度首页。也就是说，正好十年之前，百度作为独立、开放的搜索平台，开始成为中国互联网营销服务的一股独特势力。

为什么说它独特？要知道，百度模式实际上迥异于其他几乎所有成功的互联网模式——包括阿里巴巴、腾讯、新浪等在内的所有互联网平台，都是基于一个实际存在的线下模式发展起来的；或者说，它们都是替代或部分替代了线下体系的某种价值而成功的。阿里巴巴VS展销会、淘宝VS跳蚤市场、天猫VS购物中心、QQVS电话、新浪VS传统平面媒体、优酷VS传统电视媒体……

这是一种比较“现实”的生意发展模式：因为线下模式已经证明了顾客或客户的实际需求，线上模式基于这些需求开始发展，必然可以获取更高的起点。

但是，百度不一样。只有百度，你在以往的商业模式中，是看不到其他能与之完全对应的实体的。也就是说，在它之前，没有线下培育的相对成熟的需求。百度培育或挖掘了人们的需求，而这种对需求的掌握可能更为深入和稳固。

2003年，百度举办了一场活动，叫“活的搜索，改变生活——百度搜索激情夜”。它当时肯定没想到，它花了十年，真的改变了人们的生活。

在营销传播领域最擅长进行品牌传播理论创新的电通公司，6年前就根据数万名消费者的消费行为分析，将1898年美国刘易斯提出的传统AIDMA营销法则（Attention注意→Interest兴趣→Desire渴望→Memory记忆→Action购买），更新为AISAS营销法则（Attention注意→Interest兴趣→Search搜索→Action行动→Share分享）。电通当时思考的前提就在于两点：网络搜索引擎为人们提供了与传统媒介完全不同地主动、快速、精准获取信息的可能性；同时，人们可以很方便地通过网络去和他人共享信息。

2001年到2003年，两年间，百度已经同时完成了“搜 索”和“分享”两个影响其后来营销价值的大动作：一个 就是前面我们看到的“搜索首页”，另一个就是如今在大多数整合营销传播方案中都可以看到的“百度贴吧”。 从此，百度坐稳了中国搜索引擎的头把交椅。[!--empirenews.page--]

其后，不断有人想挑战百度搜索，例如像360，它的模式是通过免费服务如卫士、杀毒、浏览器等产品强行占据消费者的终端桌面，属于强势的“主动型”：我塞给你，你不得不用。但百度一直思考的是如何将搜索这个核心服务做到极致，百度的产品属于善意的“被动型”：我做好了，供您使用，网民觉得不好用随时可以离开。

也因此，百度做到了。今天，百度已是中国互联网最大的入口，已经覆盖了95%的中国网民，每天响应50亿次搜索请求。

十几年来，所有企业可能都逐步熟悉了百度最基本的营销服务：从最早的竞价排名，再到后来的百度联盟、凤巢系统和品牌专区。这些都是基于搜索结果的服务，帮助企业最快速、最广泛、最直接地占据有目标搜索者的眼帘。

但是，企业们忽视了，尤其是那些拥有品牌梦想的成长型企业忽视了，百度自早期的eCIS开始，到精准广告以及各类个人服务产品组合，再到百度MOMENTS，实际上基于搜索行为及综合需求，帮助企业最快速、最顺畅、最深度地占有消费者的内心。

就在2013年，我们看到百度首次对外开放商业搜索大数据的产品——百度商情（shangqing.baidu.com）。在这里，企业主只要输入自己关注的产品或服务名称，就能查看在从过去一天到过去一年的相关搜索需求的数量及区域分布情况。这些需求，就在那儿客观地存在着，如果没有人去捕捉，就像时间一样悄无声息流逝。

我们可以很轻易地看出，相对于那些市场部门完善、研发资源充沛的大企业，像百度商情这种服务，对在深挖市场方面“想为而不可为”的中小企业来说更是一种促动。

显现的商机背后，其实还隐藏深度商机，或者说商情。当前中国成长型企业的一个普遍的难题是：如何逃离终端产品同质化高、顾客重合度高、渠道多元性弱的下行坡道，从而跳出（哪怕是一部分跳出）价格战的杀场和性价比的洼地。我们将在后边的案例呈现中，给大家一些启示——如何通过最直接的搜索数据挖掘顾客内心关注的重点，以帮助产品或服务改进，来更快抢占消费者心智空间。尽管有些案例是来自大企业，但实际上其内涵对于擅长创新的中小企业更富有启发。

如果说，以往百度是缩短品牌露出过程的时间捕手，那么，未来百度也将是缩短品牌渗透进程的时间捕手。

但我们不可忽视：所有相关服务，都来自百度基本服务的一种独特性，这与那些传统媒体或传统渠道提供的服务都不相同！人们可以带着散漫的心情去接触电视上的新闻和广告，也可以在有限范围内寻找电商平台上的某个商品，但在百度，人们从最贴近他们自身需求点的“解决方案”搜寻开始，并拥有全网搜索、全网入口的权力。

你必须思考：顺应这种消费者权利的升级，你能做些什么？从今天开始，如果你想尽快拥有成为百年品牌的内核，你该围绕消费者的行为做些什么？

加快客户汇集速度，其实就是在降低创业成本

十几年来，无数年轻人，依靠百度，实现了创业的梦想。

西安有一个盲人调琴师叫刘佳明，他的个人工作室在3月15日开业，一天后，西安郊区的西岗学校就通过百度推广找到了刘佳明。之前，刘佳明想到了各种推广方式，却终于还是选择了百度推广。现在，刘佳明每个月为百度推广支付的费用在100元左右。这对于刚创业的盲人调琴师，是一个很低的创业成本；但更大的价值还不在于此。

不仅是成本低，成交速度和议价能力也提高了。客户先有了解，价格什么的都比较好谈。以前往往电话没说两句，对方就不愿意听了。

其实，这也意味着消费者在网络上自我拼接解决方案之后，已经变得更理性也更专业，双方再交流起来，也更顺畅。今天的市场上，了解、渗透的力量往往大于吆喝、推销的力量。怪不得一家琴行老板直白地说：只有投放了百度推广之后，自己才算真正开张，生意才算开始。百度对于他们的意义，就是生意的来源地，决定企业存亡。

2004年，徐斌开始做净水器生意，拿出了十万元的家当，全部投进去了，一开始，也是没有订单。他就做小区活动，看到衣着不错的老太太就让人家拿回家试用，虽然也卖出了一些产品，但是发展太慢，而且太累，不是长久之计。

后来，徐斌的市场营销又借鉴同行的经验：看到同行在报纸上做整版广告，效果很好，也开始了大范围的媒体宣传；模仿另一家企业，给客户提供精美的产品资料，给客户不一样的感觉。

但是，这两样，一个是太贵，当初自己资金实在有限；第二个，还是来客户太慢。

2006年，徐斌的一个朋友在做一款网络产品的时候，尝试了百度搜索引擎营销，觉得效果不错，建议他试试。通过百度推广，徐斌一下子不愁客户了，天天坐在办公室等客户打电话就行，根本不用在太阳底下去小区搞推广。

也正是从2006年开始，徐斌的公司快速发展。现在的百度，早已是徐斌最重要的推广渠道了。

长江商学院院长项兵曾如此评价百度：“整体而言，百度推广铺设了一个更加低成本、高效的信息网络，大大降低了整个中国商品经济社会的交易成本，提升了中国市场经济发展的软实力。”因此，在去年的两会上，有政协委员联名建议将搜索营销纳入《中小企业促进法》。

而据工信部政策与规划研究院发布的研究报告显示，搜索营销对企业新客户贡献率高达39.5%，相当于企业每100个新增客户中就有40个来自搜索引擎营销，较企业原有新客户数量提高了65%。

另外，搜索营销与传统营销手段最大的不同，其实是让需求与产品及早对接，产品和服务还能根据客户需求改进。以往是先有产品再做推销，等发现卖不出去时生意已经黄了。

著名财经作家吴晓波也说，信息化再造中国模式，是中国经济超越美国的必然路径。中国制造的成功模型将被“电子商务+专业公司+小制造”的模式打破，面对越来越细分的专业化市场，创新型的企业如果想找到用户需求，并让有需求的用户找到，一定是靠互联网搜索，而那些无法在百度等搜索平台上找到的企业将很难生存。

百度的这十几年，承载了众多细分市场中年轻人创业的梦，正是因为有了百度，那些满怀梦想的人，才有在更好的业务模式上，以更低的创业成本，步入更宽的创业途径。

快！客户只会要求更快！

我们依然要回归到需求满足和生意发展的速度来思考今天的市场环境。

但快需求已经可以得到快满足——你的生意模式是否也可以考虑更快？

为什么？因为移动设备的普及。

今天，随处可见消费者想了解商品和服务信息时，掏出手机进行搜索。他们等不及回家上网或者询问朋友，他们希望当下就完成。

如今，移动端的流量占据了百度的20%，百度搜索日活跃用户已经超过一亿，并在高速增长，在整个移动端的搜索引擎中，百度牢牢占据70%以上的市场份额。也就是说，百度依然在延续它的传统优势：帮顾客节约更多时间。

企业和营销人一定要注意移动搜索与PC搜索之间，实际有明显的差异——这是我们做营销决策的基础：

1.即时性强

手机这种设备和使用手机的场景，都给了所有互联网产品一些必然要求，最重要的一条：即时性与便利性。也就是说，移动搜索的时间效力更强。

百度已经发现了这一点。移动时代的消费者是耐心最缺乏的，几秒钟不能得到结果和方法，就会放弃。所以百度开发了在搜索结果上直接拨打电话的功能。当你想找某个商品时，会直接告诉你电话，不用拨号，按一下电话号码，就可以打过去，不用把号码复制下来或者写下来，然后关掉应用再打开电话功能，再输入号码，现在用户只需一步就可以找到商家咨询。

所以，移动端是离消费者决策最近的一步。这一功能能量巨大，看似一个小小的功能而已，其实，给客户带来的订单量，却是飞速增长。

有一家专门做手机电商的公司，买卖宝，只做移动电商，主要针对没有电脑的打工一族，跟百度合作仅仅一个月，就让自己的电话量增长了四倍！简直是一个奇迹。

这种方便性，尤其对中小企业非常有利，因为中小企业一般都不会有复杂的客服系统，接单的方式，就是电话，这既符合他们的习惯，也是他们的能力所限，在百度，有60多万中小企业客户，根据他们的条件做好营销服务，带来的能量将是巨大的。

为了方便供需双方的沟通，不仅仅是直接打电话这一功能，还可以直接在线沟通，类似QQ一样，在线询问，不需要注册，不需要下载，想沟通就直接聊，这比阿里旺旺更便捷。在国内的搜索引擎里，百度是第一个提供这种功能的。

在便利性方面，百度还做了一个创新，可以直接下载APP，这在移动互联网入口争夺中，是一步狠棋，在苹果手机上，虽然还需要跳转到APP STORE，但百度依然是APP营销的重要入口。对于企业APP的推广，尤其有用。而在安卓系统下，这一功能就更具意义。

不管怎样，百度的这些创新，都在围绕消费者的实用性来改进，是对不同搜索场景的贴心满足，让用户觉得很舒服，也极大地提高了转化率。

　　2.准确度高

未来，一家服装店，通过百度移动可以精准地知道服装店周围在搜什么服装或者搜什么样的人；一个快餐店，可以影响它周围商圈的那些最直接消费者。

在正确的时间正确的地点给正确的人正确的信息，这才是搜索的完美结果，时间、地点、人的属性、信息的准确，揭示了如何达到精准的考核指标。如果不精确，无疑在浪费人的时间和精力。

这些最后一公里的消费商圈，都可以靠百度移动来实现，以前，PC端对于消费者的地点信息，只能知道是哪个城市，但是，一公里圈，百度在传统互联网时代，是做不到的。

移动互联网的崛起给了百度这种机会，可以轻易地得到消费者的准确地点，围绕地点的消费需求对接，是更大的产业机会。

比如运动类，曾有一个数据显示，海淀中关村一带的人，大多不喜欢运动，而朝阳区东三环到东五环一带的人，运动热情很高涨，这对于商家来说，运动品的门店开在哪里会更好，健身场所建在哪里会更有受众，非常有益。

再比如旅游企业艺龙，艺龙放弃了线下的投入，专注于线上，跟百度合作之后，订单量增长迅速，占总量的10%，艺龙的广告也在展现自己移动的优势。

3.参与度高

什么叫参与度更高？

那就是让用户行为来影响搜索结果。

比如，我们搜“北京托福培训”，搜索结果可能出来一个完整的托福培训业务体系，北京所有做托福培训的课程情况都会显示，而且把消费者评价给引入进去，而这个评价会影响到他们在搜索结果的排序。A公司的评价高，就会被排到前面去。

这种业务在本地生活服务领域，作用会更明显，比如餐厅的评价，某个菜的评价都会成为排序指标。移动互联网时代，消费者对于体验过的项目，更容易评价，拍个照，上传，写评语，类似大众点评网一样。

过去百度只是一个主要给企业倒流量的平台，但是未来百度会渗入到行业整个价值链环节里面去，为什么它能够做到这些？

因为百度能够洞察相关行业消费者行为的整个结构，并以大数据处理和分析的结果，来回馈给行业，以帮助各行业和企业提升其从产品到零售、从研发到客服的整个过程。

无论是移动搜索还是PC搜索，最终其价值都不仅仅限于搜索结果，而是能够升华到新的阶段。

百度营销研究院副院长李丛杉：

移动搜索对PC搜索的三大互补作用

第一，时间上的互补。

移动端的使用高峰非常明显，特别是在早晨和中午吃饭，晚上9点以后上床前这几个时间，移动端用户非常活跃。

此外，在周末，移动端也会比较活跃，很多人，周末基本不开PC了。

还有，移动用户的点击内容，跟PC端也是大不一样。移动端更多倾向于一些新闻、娱乐之类的东西，在PC端，白天大部分人在搜索要买什么东西，很多人都是上班不好好上。 而且地域性差别非常大，华南的人就是在上午到处浏览购物网站，而且是偏年轻人。北方则是下午买东西的人特别多，这真是一个奇怪的现象。

第二，场景上的差异互补。

比如买车这件事，通过LBS的定位分析，百度发现，大约30%的用户直接在4S店里搜索比价，这就是一个使用场景上的差异。他们会在PC端，搜索、对比各种车型，查看各项指数、网友点评、车讯等等，但是到了4S店，他最迫切的需求就是价格对比等最实用的信息，百度需要满足他们这种需求，才会更具黏性。

场景差异互补，是移动与传统互联网的重大差异，虽然同样是要搜索卖车这件事，或者吃饭这件事，但是，消费者需要的信息类型却大相径庭，PC端要求丰富，而移动端要求实用、方便，两个动作之内最好能解决问题。[!--empirenews.page--]

第三，需求层次互补。

移动端更加适合于及时性的需求，消费者马上就要知道比价的结果是什么，他马上就要决策了，所以，移动端对于决策的距离更加近。

甚至，可能还包括一些细节的产品信息在线，比如，消费者若是到了某个地方，想吃饭，他要搜餐厅，但最好能够有优惠券，然后再综合比价。

所以移动端对企业的销售部门支持会更强，移动端的搜索对企业的区域营销甚至店内现场的营销，如推销、促销等方面非常强。而这个就是大家正在追求的O2O。

革新自我：百度的深能量 ——专访百度营销研究院副院长李丛杉

什么是大数据？

要想明白大数据的意义，就要先明白一个问题：

一个点击的能量有多大？

这取决于你把这个点击当成什么角色来看。

点击能够带来销量，所以你把它看作销售渠道，这就是渠道的角色；若是你能知道这个点击带来的是消费者的深层问题，带来的是未被满足的市场需求，带来的是消费特征（时间、地点、场景）及其变迁，那么，点击的角色恐怕就不只是渠道这么简单，它隐含着消费者渴望的解决方案，隐含着你与消费者真正认知之间的差异，隐含着产品研发、定价、推广、广告投放、促销等营销行为的指向。这里，才是真正牵一发而动全身的枢纽所在。

这就是来自于搜索引擎的点击的能量。

这就是为什么来自搜索引擎的流量和来自网站广告、导航、弹窗、微博、社区、电商促销活动等地方的流量质量大不相同的原因，那些点击的角色只有一个，而搜索点击则不同，它的背后有消费者的焦虑，有不易洞察的市场特征，它可以指引亿万市场费用的流向，也决定着大生产体系的真正动力。

这是所有老板都密切关注的地方。

玉兰油“老”了？！

百度和宝洁长期深入的合作，在联合品牌研究室的基础上创新开发了JBP合作模式，即Joint Business Plan。百度和宝洁的智囊团中央市场研究中心CMK与媒体运营部门一起，在最近一年的联合实验中，首次创新的应用“大数据驱动的营销闭环”，从行业分析、市场策略到投放计划以及跨媒体的效果评估等层面，创建了全新的百度数字媒体整合营销案例，该案例在宝洁内部全球高层年度会议上得到各区域高层的一致高度评价，百度大数据驱动的整合营销案例是在其全球经验中最先进、实践指导性最强的案例。

比如，玉兰油的老龄化问题，百度的这一发现，让宝洁的人很吃惊。

对于很多品牌来说，你的定位不是你自己决定的，而是消费者给予的。要知道，搜索的数据是最直接反应消费者头脑中的所思所想和他对你的印象的。

百度营销研究院通过数据分析为宝洁做了一个数字消费者的画像，发现玉兰油的品牌老龄化很严重。百度在和宝洁的合作中，通过数据挖掘发现，搜索“玉兰油适合多少岁用”的数量，远高于其竞争产品。宝洁的营销团队从中意识到：玉兰油的宣传当中，适用年龄是一个盲点。

于是，百度建议宝洁为年轻群体做一个新的改变。宝洁其实只换了一个包装——就是25岁装、30岁装、35岁装，就这样通吃了新老消费群体，现在，百度数据显示，询问OLAY适用年龄的问题，几乎没了！。

就这样，百度轻易地帮宝洁找回了品牌定位和人群的精准影响。这一成果已经超越了品牌传播和销售的层面，直达产品策略。

同样的例子，还有帮宝适，这也是宝洁的一款营销“落后”的产品。

近几年，宝洁旗下的婴儿卫生系列品牌，受到竞争品牌严峻挑战。JBP团队经过对其细分市场之下竞争分析、数字消费者画像以及moments路径识别等品牌营销诊断发现，宝洁市场份额流失的根本原因在于其对目标消费人群的品牌传播策略存在问题，一直以来，和竞争对手相比，宝洁并未抓住最合适的时机、最合适的路径与其目标消费者达成最有效的沟通。

一般孕婴产品要从各个阶段切入，从孕前到孕中再到产后直到入园前，帮宝适的竞品从孕前就开始进行沟通了，而帮宝适直到入园前才开始，这就非常有问题，前几个阶段的沟通机会就丧失掉，而且是消费者特别主动想沟通的时候，被竞品抢先了。

而且，百度数据发现，妈妈消费群体又会分为高端的妈妈、价值型的妈妈、价格型的妈妈，从这三类妈妈的市场来看，不同的消费群体都有不同的决策过程，每一种都需要特别的沟通策略。

宝洁由此根据JBP团队的研究发现调整了数字营销策略，使得其品牌页面的点击率提高了15%到20%，品牌转化率则增长了10%，收效显著。

百度的这一发现，给了帮宝适很大的帮助，这些市场洞察，让宝洁拿到全球去分享，而且，百度可以每个月都提供这种市场洞察分析，宝洁曾想让Google也提供这些分析，但是，Google却难以提供。

不仅这些，百度还曾帮宝洁的广告投放，提供了指导。

宝洁想上市一款高端护肤品，用于女士美白，他们想知道要投放哪些视频或媒体更合适？

百度分析之后发现，有专业美白需求的这一类人，只看韩剧，所以就不要把广告铺其他美剧、家庭剧什么的，直接投到韩剧中就行了。

　　大数据的纠偏能力

发现定位偏差，是百度大数据的重要能力，不仅仅是宝洁，很多品牌自以为是的定位，都经不起大数据的检验。

通过Moments方法论，利用百度平台的大数据，为六个核桃确定了品牌定位与细分市场：在整体市场而言，消费者认知其核桃饮料为植物蛋白性饮料而非功能性饮料，最大潜在客户即核桃需求用户，最强市场竞争关系判断为露露；而根据对植物蛋白性饮料市场消费者的分析，得出六个核桃的目标消费者主要是为人父母人群以及初入社会人群，进而发现这部分人群线上生活主要集中于各大门户网站及新闻咨询网站，线下生活较休闲。而从数据看来百度站内资源是消费者搜索跳转的最大流量，活跃在百度及相关网站的人群占总人群的比例超过了40%，值得关注并利用。

这种偏差，是企业不想要的，企业本身也没有往这个方面去想，所以，他们的营销策略，便与真实的需求脱节了。

通过百度的分析，很容易让品牌商知道，在这个行业中，你自己的位置在哪儿？在消费者的头脑中，你的竞品是什么？对消费者来说，他的替代品是什么？甚至，还能再帮品牌商做一个市场细分。[!--empirenews.page--]

回到六个核桃的例子，根据以上，得出以下建议策略，“对谁说”：六个核桃的目标人群定位为补脑市场上，初入社会人群；饮料市场上，为人父母人群；露露、椰树椰汁是可以争夺的竞品用户。“说什么”：品牌认知方面突出植物蛋白饮料属性，提高品牌定位。以阅读兴趣为传播点，激发六个核桃群体的潜在需求。“在哪说”：百度通用需求词的SEM投放，促进用户转化；在各大门户网站、新闻资讯网站投放广告快速建立品牌认知；官网的建设要跟上产品市场的开发，促进官网访问者的转化。

消费者的数据里挖掘的东西，其实对整个的链条可能都有帮助，与后端的研发、产品的品类控制，甚至物流配送都很相关。

所以，洞察市场对企业至关重要。如果消费者需求、口味和动向判断错误，则从产品设计这第一个营销纽扣开始，到定价、推广、广告投放、渠道、促销等一系列营销动作将全部失位，给企业造成重大损失。

原来企业洞察市场，一靠企业家自己的“观察+悟性”；二靠市场调研公司“抽样调查+焦点小组访谈”后的报告；三靠行业经验的积累。

但这都不足以解决问题。这就是为什么市场上高达90%的新品上市失败率，也是为什么再辉煌的企业，也有着极其惨痛的市场失败。即便是宝洁这样的百年企业、世界500强，在坐拥100多个成功子品牌背后，依然有很多阴沟里翻船的炮灰新品。

原因很简单：局限于调查手段和成本，所有的调查都是抽样的，没有足够多准确的数据。

而在新的大数据出现之后，洞察市场有了更精准的工具。百度就是一个能够提供这种辅助工具的一个很好的企业。

这意味着，我们要重新定位百度公司。百度是一个互联网企业，搜索公司，搜索引擎营销平台。这是大众和企业界目前共同的认知。讲白了，大家认为百度是一个媒体，一个推广平台。企业投放的是推广费。

但大数据所揭示的未来途经中，百度仅仅归为是一个媒体平台就太狭窄了。

百度营销研究院副院长李丛杉说，我们不会老是在成本的角度跟客户说，你多少钱买我多少的流量，这本身就是对整个流量价值和平台价值的低估，无论是消费洞察，还是媒介投放价值分析，我们都可以从百度的大数据中分析出来，因为在百度上的一次点击甚至一次搜索的点击率，跟在新浪上或者腾讯上的某一次点击是不同的，用户不同、需求不同，尤其是在这个时间阶段大家想获知的信息也不同，这就是流量的最本质的不同。

这就是为什么当当、京东短暂的离开了百度之后，又重 新合作，而阿里巴巴也是离开百度五年之后，又重新牵手百度。他们在重新估量搜索的价值和能量之后，不约而同的举动，都在预示着，百度的价值，需要重新定义。

那么，百度是如何洞察市场的？

其实，百度有一套完整的方法论：百度MOMENTS。

百度大数据还能解决哪些问题？

基于百度大数据的营销平台，百度营销研究院运用Moments方法论，紧紧围绕媒体产业链，开展了JBP项目、Moments案例研究，从生活时刻和消费时刻出发从以下几个维度帮助企业主解决问题：

1. 数字消费者洞察：通过市场细分、消费者画像、消费者决策路径为重点客户提供市场策略层面的分析及建议。

2. 媒体评估：NS媒体价值评估并进行商业产品评估工具化。超越传统网络媒体的生活接触时刻，抢夺了媒体的浏览时间之余，加入了更多全新的媒体接触时刻；面对精准的受众群体，帮助广告主找到目标消费群；寻找其受众在消费决策中的关键MOMENTS，以有效的媒体传播方式对消费者决策实现渗透影响；寻求受众群潜在需求与媒体内容的相关性，保障用户体验与推广价值的双赢。

3. 媒体计划：进行跨媒体研究，引导代理公司分配年度预算。了解不同媒体的传播对消费者决策的影响力是了解客户媒体预算分配并获取预算的关键。

4. 投放计划：综合上述研究提出具有针对性且执行力高的投放互联网投放计划。

5. 效果评估：包括投放评估、效果评估。

行为导线：掌控行为链条所有环节

先讲一个跟搜索无关的笑话：

长沙21岁大学生和女友在网吧上通宵网时，女友手机被偷。为帮女友找回手机，小李在网吧兼职做夜班网管，蹲守了13个通宵后，小李终于等到窃贼，将其抓获。女朋友知道后十分感动但是她已经跟了送她iPhone5的学长， 这是一个抓用户需求的故事……

所有的需求都是有时效性的，尤其是网络行为，有时候根本就是一瞬间的想法而已，但是，就是这一瞬间，串联了消费者的整个行为轨迹。

品牌若想抓住这些瞬间，就要了解网民的行为习惯。

在当今的碎片化时代，消费者的问题或者痛点，都是靠自己的拼接来解决。

比如我要减肥，那我到底是要去吸脂还是说要找一个非常好的健康减肥方法？这就是品类之间的差别，我要美容，我到底是做激光还是做整容？这些全部是消费者在运用自己的信息搜索能力，我们不仅仅在互联网上搜寻，也可以去问要好的朋友，在这个信息搜集的过程中，他自己来组合拼接这个解决方案。

所以消费者去百度和去淘宝、去京东，目的和行为是完全不一样的，淘宝京东是一个交易平台，是消费者完成消费决策之后的行为，在消费者决策之前，他们是要到百度上不断搜寻的。

消费者会利用百度各种工具，了解祛斑这一品类的各种情况。品牌商若想获得这个消费者，就要在拼接方案的每一个环节，施加影响力，因为每一个环节都是消费者决策的关键环节，这就是百度MOMENTS的理论基础。

在此基础上，依托独一无二的需求方大数据，百度提出了SIVA方法论。

我们可以简单总结为：解决方案时刻（Solution moments ）、信息时刻（Information moments）、价值评估时刻（Value moments）、入口时刻（Access moments）。

消费者的需求是千变万化的，但是根据消费决策的逻辑过程，可以分为这四种时刻，每一种时刻的消费者，其决策需求都有所不同，相应的，品牌也需要提供不同的响应方式。

1.SOLUTION

提出问题，寻求解决方案，是焦虑者的普遍行为。他们一般会如何提出问题呢？我们以感冒为例：

当消费者提出了问题：鼻炎鼻塞、病毒性感冒、小儿感冒、孕妇感冒等等关键词的时候，就是品牌需要赶紧出现的时候，但是，若你只是赤裸裸地出现一个广告或者产品购买链接，远远解决不了消费者的问题，因为他们需要的是一个解决方案：需要深入了解感冒的类型、需要注意的事项，所以就需要百度百科、文库、APP等，甚至需要强化针对小儿感冒的卖点。[!--empirenews.page--]

消费者将这些碎片拼接一套对感冒的整体认知，你在消费者自我学习的关键时刻及时出现了，并且发挥了作用，你就教育了消费者，当你的标准教给了消费者，他就是你的了！

　　2.Information

在信息时刻，消费者不断追问关于品牌的深层问题，玉兰油有什么副作用，多重修护霜怎么样？适用年龄是多少？

通过百度大数据的分析显示，对玉兰油适用年龄的焦虑是最多的，所以，百度为玉兰油提出了品牌老化的市场洞察，而玉兰油也将自己的品牌定位赶紧调整，着重强调25岁的卖点。

3.Value

在价值时刻，是消费者在不懂方案之间权衡，高露洁怎么样？佳洁士好不好？他们价格如何？

在价值时刻的消费者，最是容易改变心态，一个稍微体贴的环节，可能就会让消费者有限选择你的品牌。比如：你是否有百科？网络的口碑怎么样？相关问题的回复热度怎么样？这些都极大的影响着消费者的决策心态。

　　4. Access

如果消费者到了直接寻找入口的时刻，一般会直接搜索品牌名词：汽车之家、奔驰、一汽马自达、沃尔沃官网等等。

若能够在搜索区有品牌专区，将极大地提升点击量，根据百度的“眼动试验”效果来看，有品牌专区的，几乎能把对手全部拦截掉。若是再配合贴心的丰富入口，比如线下店铺的情况和消费券，那此时此刻的消费者，根本就不用思考就进入了你的地盘！此时此刻，也最好不要让消费者有思考的过程。

美国著名营销泰斗舒尔茨听说了“百度时刻”的理论后，大为赞赏，也很惊喜，因为舒尔茨提出了“心灵营销”的概念，要及时响应消费者的心灵需求，消费者才会对你念念不忘，这与百度时刻，不谋而合。

在消费者的决策链上，在动态消费的过程中，都会有一些特别关键的、可以被转换的决策路径，在这个关键的时刻点上，对消费者的心灵施以关怀，品牌商就可以在对的时间、对的地点跟对的人及时说对的话，这就是百度关键时刻营销的重大意义。

面向未来：快速成就深度品牌

在与欧美品牌对比时，很多人常常要哀叹：中国品牌的发展时间太短了！很多该积累的还没有来得及积累！

请注意，这里很多情况不是去不去积累的问题，而是会不会积累的问题，是如何通过最快最好手段进行品牌资产积累的问题。

品牌资产的建立，无论是历史沉淀，还是时尚亮点，其核心都是是否满足消费者或客户的实际存在的需求。如果你找准需求，挖出需求，一切就与时间无关。

因此，不管它发展上百年，还是十几年，谁最先把握了顾客内心及行为的要点，即便是十年企业同样也能击败百年老牌。从星巴克咖啡到斯沃琪表，都证明了这一点。

在十几年前，的确有一些主流媒体，可以帮助品牌创造有高度的品牌。但是他们却无法帮助企业洞悉客户，因此很难建立真正坚实的品牌资产。借助于百度这一类的新媒介和营销平台，尽快建立直达客户内心的沟通信息，是我们必须面对的课题。

做深度，就是做速度。而省时间，就是省投入！

就在百度这里，我们寻找到了最新的品牌养成路径和工具，这里的介绍只是一个开头。缺乏综合资源的本土企业，如何应用它们，去成就面向新十年的、有深度的中国强势品牌，期待大家的实践！