深度观察：如何找到LTE定价一个“最有效点”

北京时间9月22日早间消息（艾斯）一份来自芬兰市场研究公司Rewheel 5月份的报告显示，欧洲地区的移动数据定价存在巨大差异。例如，德国的智能手机移动数据定价最高，1GB数据流量的平均价格超过24欧元(约31.5美元)，而芬兰则是定价最低的国家，1GB数据流量的价格为1.6欧元(2美元)。

德国这样的情况部分是因为该国市场主要由大型运营商所主导控制，并且没有那种特立独行的运营商对其造成威胁，例如，法国Iliad旗下的Free Mobile最近就迫使该国移动运营商进行了价格战。

虽然从消费者的角度来看定价永远都不会足够低，但对运营商来说他们有一个不间断的追求，那就是在竞争力和未来资本投资之间找到一个平衡点。在法国，Free Mobile推出了一个包含3GB数据流量的19.99欧元价格计划，并迫使其竞争对手纷纷效仿，这对用户来说可能是好的，但在LTE网络所需投资方面又是怎样呢？

“英国和法国的情况是一家德国运营商所不愿意发生的，甚至任何一家移动运营商都不会希望如此。”Current Analysis分析师Emma Mohr-McClune表示。“从消费者角度来看，当然，我相信定价永远都不会使人满足，但是网络发展需要巨大的成本，而这是在讨论利润时需要考虑的东西。”

找到一个“最有效点”

移动数据定价是否存在一个“最有效点”(sweet spot)？即使仅是为了接近这一点，运营商都不得不考虑一堆问题，例如竞争、庞大的债务水平、国家性的和欧盟监管法规以及整体经济影响。

奥地利是一个经历过残酷价格竞争和受管制非常严格的市场例子。奥地利电信(Telekom Austria)在今年春天推出了一种新的资费概念，将数据放在第一位，并将语音和短信视作一种商品服务，无限制进行提供。尽管欧洲其他运营商现在也在基于无限量的基础提供语音和短信服务，并使用数据作为价格基础，但是奥地利电信仍是该国唯一一个采用这种做法的运营商。

“现在数据才是区分因素。”奥利地电信发言人Peter Schiefer表示。“这是我们定价的依据。”

竞争在奥地利的服务定价中发挥了强有力的作用，Schiefer认为Orange奥地利公司与3奥地利公司合并之后并无太大改变。尽管Rewheel去年9月发布的报告说，3奥地利的智能手机价格自合并以来已经平均提高60%，但Schiefer指出3奥地利公司仍然保留着7.5欧元的SIM-only价格计划，这份套餐中包含3G全速下的1GB数据流量。

“这显然是一个你不能再继续进行投资的价格。”他说，这也暗示了奥地利电信不大可能将其数据价格降至这一水平。目前，该公司最低的智能手机SIM-only价格计划为22.9欧元，其中包含1GB数据流量，那些同时签订固定服务的用户则可享受到12.9欧元的价格。

换言之，奥地利电信并非仅在价格上进行竞争。如Schiefer所说，该运营商将其一大重点放在了向其用户提供成本保证。该运营商在很大程度上还依赖于其Kombi多服务计划来拴住用户使用多种服务，从而提高用户忠诚度。无限量(数据)并不在计划内。“我们认为数据流量必须要有一个上限，否则这将是没有意义的。”Schiefer表示。他指出奥地利电信还为智能手机提供了不同速度的数据计划。

避免价格战并收取额外费用

像奥地利电信一样，英国移动运营商EE也无意与竞争对手沃达丰和西班牙电信(Telefonica)英国公司O2进行价格战，后两家公司在今年8月底推出了具有竞争性的LTE服务。EE认为它专注于LTE覆盖范围、更高的数据传输速度和网络一致性的策略，将帮助它在3英国公司于12月推出无限LTE数据计划时与其进行竞争。

“无限是一件好事，因为它给了用户安心感。”EE一位发言人表示。“但它并非真的有必要。我们一直试图通过其他方式使用户安心。”例如在用户达到其数据使用上限的80%时发送短信进行提醒，并且为用户提供网络质量上的保证。“无限并非唯一的答案。”

EE不仅对其LTE计划超出部分收取约5英镑的额外费用开诚布公，同时它认为这是一种可持续的方式。奥地利电信对额外的LTE计划收取9.9欧元的额外费用，目前奥地利运营商仍在等待购买800 MHz频谱，从而使其能够加速全国性的LTE服务部署。

通常，LTE的出现带来一种新的元素，使运营商能够重新调整资费并对某些计划进行更高的定价。CCS Insight分析师Kester Mann指出，欧洲地区的LTE定价仍在非常初期的阶段，但是目前运营商正陷入两个不同的阵营：对LTE服务收取额外费用和完全不收取。首选的方式是收取一定的额外费用，以回收频谱购买和网络投资，并产生额外的收入。

寻求区分点

CCS已经认定了一些近期的资费创新，包括LTE定价策略在内，并且CCS表示这一趋势似乎将会继续，因为运营商正在寻求新方法来实现差异化。这将是一种级别化的分化，而非对自身的定价，这将有助于他们在一个访问数据和增值服务逐渐为王的市场进行竞争。

事实上，在英国，沃达丰和O2都在使用内容作为销售其LTE服务的主要营销策略，而非通过低于EE的价格来进行竞争。“我们认为无限数据资费从长久来看是不可持续的。”O2发言人表示。“我们的重点是为我们的用户提供高品质和可持续的网络体验，同时将4G服务带给尽可能多的用户。”

最近的资费创新方法其中一个例子来自于瑞士电信(Swisscom)，该运营商采取了一种有些不同寻常的资费定价方法：仅基于速度而非数据使用量。瑞士电信的“Natel infinity”计划价格从每月59瑞士法郎(约47欧元)到169瑞士法郎(136欧元)不等，速度也从最低200 Kbps到最高150 Mbps不等。

“Natel infinity是有史以来在瑞士推出的最成功的资费计划。”瑞士电信发言人Olaf Schulze表示。“经过近12个月后，我们已经拥有130万使用infinity计划的用户，占据瑞士电信后付费用户的1/3。”

在瑞士电信看来，基于使用(量)的收费已经不再有意义，用户们不再接受语音、短信和数据的传统额定产品。

“但对电信运营商来说这同样也是一个机会。”Schulze表示。“用户们非常频繁地使用智能手机，对许多人来说，智能手机是日常生活中必不可少的。这意味着接入移动通信是一种基本需要，并且我们认为用户们愿意为了接入高质量的网络而支付一个公平的价格。这就是为什么我们相信我们的infinity策略，也是为什么我们认为接入是电信行业的最有效点。”[!--empirenews.page--]

瑞士电信的方法并非适用于所有运营商，因为这需要一张良好的网络和在市场的主导地位，而瑞士电信两者兼具。

CSS Insight强调的其他创新做法包括共享数据计划，这在欧洲还是相对比较少见的，目前TeliaSonera、EE和O2英国公司都推出了共享数据计划，O2的O2 Refresh计划将一台终端和通话时间的成本分割成多个单独合同。CSS Insight指出，O2 Refresh计划与T-Mobile美国今年3月推出的Simple Choice资费计划类似，但是在欧洲仍是独一无二的。

“实际上，我们通过O2 Refresh解决了我们认为的客户在想要获得最新手机时所面临的最大的障碍，O2 Refresh使用户能够在他们想要升级时轻松实现。”一位O2发言人表示。

事实上，终端和资费之间的关系可能将是一种更进一步的途径，运营商可以对它进行探索以区分各自的资费结构。

综上所述，CSS Insight指出“目前新的资费模式代表着一种越来越难得的机会，使运营商能够在成熟市场脱颖而出”，并且更多的变化摆在面前，尤其是当运营商在为LTE服务定价煞费苦心之时。

它可能不是一个容易的过程。CSS Insight的Mann表示，O2耗费了一年的时间才设计出了O2 Refresh资费计划。但在对抗廉价服务和OTT供应商时，电信运营商们需要使用户们更加容易接受移动服务的支付新方式。