运营商终端公司：“运动员”与“裁判员”的角色平衡

21ic通信网讯，2013年前三季度中国市场手机销量已达2.8亿台，预计全年销量接近4亿台。2013年中国市场手机销量结构发生了较大变化，智能机占比升至95%，3G手机占比升至90%；国产品牌市场份额继续增长至70%；智能机平均价格已降至千元左右；产品配置大幅升级，2013年实现了由“3.5英寸到5英寸”，由“单核到四核”的跨越式发展。

运营商终端公司在2013年中国手机市场快速发展中不断发展壮大，并发挥了重要作用。

　　终端公司的定位

运营商终端公司的作用表现在以下几个方面。

首先，运营商终端公司已迅速成为中国移动通信市场最大的渠道商，很好地完成了运营商终端产品规模发展的要求。中国移动终端公司、中国电信天翼公司、中国联通华盛公司均已发展成为各3G制式规模最大的渠道商。据第三方监测机构统计，2013年前三季度，移动终端公司分销销量达到5100万，约占TD手机整体销量的46%；联通华盛公司分销销量达到1560万，约占WCDMA手机整体销量的17%；天翼公司分销销量达到1500万，约占EVDO手机整体销量的27%，完全超越中邮普泰、天音、爱施德、普天太力等传统分销商在各3G制式的销售规模。

　　其次，运营商终端公司积极践行“市场化、专业化”运营思路，通过发布产品白皮书、定期召开产业链合作大会，随时与产业链合作伙伴开展交流沟通，积极引导厂商推出满足不同消费者需求、驱动运营商存量经营、流量经营、集客经营发展的优秀终端产品；通过终端产品“集中采购+代理操作”相结合的创新性采购模式，在满足聚合产业链繁荣发展、不断降低产品成本这一整体策略的前提下，充分应对市场变化，快速丰富产品类型，拉动差异化产品形成。因此，在运营商终端公司的积极拉动下，2013年前三季度，中国3G手机入网款型达到1697款，同比增长近30%。3G智能机产品配置不断升级，零售价不断下降，以千元档产品为例，主流配置从去年8-9月的4英寸屏、双核处理器，发展至目前的5英寸高分辨率屏、四核处理器。

　　再次，运营商终端公司还肩负着芯片认证测试、定制终端入库测试及生命周期质量监控职责，这也是运营商终端公司与传统国代商最主要的区别。在芯片认证测试方面，需要保证芯片在工艺、功耗、性能、集成度、稳定性等方面达到要求，并力争与其他3G制式同时、同质、同价上市。在定制终端入库测试方面，以满足消费者日常应用为基础，对产品的通话效果、数据业务链接、无故障运行时间、多场景应用功耗及待机时间等方面提出了更高的要求。在定制终端生命周期质量监控方面，针对产品上市后可能出现的质量问题，建立了预警及处理机制，重点关注高销量、高风险、高关注、高投诉、指标差“四高一差”的终端产品，及时向合作伙伴通报质量监控情况，并针对故障率过高而厂商不能及时改善、恶意降配及偷换质量较差元器件的产品给予退库处理。因此，2013年运营商定制手机平均故障率较2012年明显下降，未发生大规模用户投诉事件，整体质量明显优于非定制手机。

最后，运营商终端公司市场化的销售服务体系已初步建成，产品操盘能力不断提升。主要表现在以下几个方面：第一，渠道管控能力不断成熟，建立起以分销为主、零售为辅，并有机结合电子渠道的多渠道销售体系，根据不同渠道对于品牌、产品类型、价格段、消费者地域偏好等方面的不同需求，进行分类管理，制定差异化合作政策；第二，通过科学化的流程体系，建立了基于产品全生命周期的操盘方案，在满足市场需求的同时，有效规避库存风险；第三，售后服务能力不断提升，已初步建立了以省级维修平台为支撑、以地市维修中心和县级维修中心为基础的三级售后服务网络建设，售后服务运营模式不断规范，绝对领先于传统国代商；第四，宣传力度和丰富度不断提升，宣传形式持续优化，采用硬广投放、软文投放、微博营销等多种方式，提升目标人群认知度。

处理好“裁判员”和“运动员”关系

展望运营商终端公司未来的发展，还存在许多值得注意的问题，需要改进与提高。

首先，作为集运营商终端产品管理职能和市场化产品分销职能于一体的运营商终端公司，要处理好“裁判员”和“运动员”的关系。如果仅能担当“裁判员”，不能有效展现“规模化、市场化、专业化”的终端营销服务能力，就违背了运营商成立终端公司推动终端产品快速、规划发展的初衷。如果一味追求当优秀的“运动员”，不能有效发挥终端产品全局规划、产品引导、定制产品测试及管理职能，运营商迟早会建立新的产品管理机构，而将运营商终端公司剥离为纯粹的国代商。

其次，一旦“裁判员”不能始终遵循“公正、公平、公开”原则，和自家“运动员”的关系过于亲密，也会阻碍终端产业快速发展，使某制式产品分销体系过于僵化与封闭。若某运营商终端公司在产品入库测试环节给予自己公司操作的产品较高的测试优先级，其他社会代理商操作的产品测试优先级降低，将导致社会代理商与该运营商合作的积极性降低，将注意力转向其他运营商产品。

最后，称职的“裁判员”和优秀的“运动员”在企业架构方面是不同的：“裁判员”更偏向于职能型架构，突出对产业的管理；“运动员”更偏向于营销型架构，突出对产品的销售。运营商终端公司在企业架构设计方面，既要保持管理职能的完善，又要建立面向市场营销的灵活销售机制。

因此，运营商终端公司未来发展，首先要提升自身的产业引导和市场营销能力，并在两方面均做到行业领先，既要使产业链各环节合作伙伴更加信服运营商终端公司的产业引导能力，又要在市场竞争环境中处于优势地位。其次，建立“二元化”企业管理架构，将产业管理与终端运营商有效区隔，彻底划清“裁判员”与“运动员”的界限，提升产业管理与终端运营商的效率。

未来发展三举措

在产业引导方面，需要体现出“看的更远、想的更早、算的更准”。“看的更远”指利用运营商的国际影响力，充分吸收国外运营商在产业规划和终端管理方面的优秀经验，把中国移动终端产业的发展融入到全球通信产业发展中去；在与主要终端厂商定期沟通交流的基础上，加大与上游元器件供应商及下游渠道商的沟通交流，充分掌握产品由备料到最终销售的全过程。与主要上游元器件供应商建立定期沟通交流机制，了解主要元器件上市动态、成本变化趋势及出货量、库存量变化情况。“想的更早”指提前3-6个月开展次年终端产业发展规划，基于消费者需求、运营商发展策略，从主要元器件发展，品牌、价格、产品配置发展等各方面提前对产业各环节合作伙伴进行规划指导，使其有明确的发展方向。“算的更准”指充分利用第三方市场监测数据、运营商定制产品销量监控数据、用户数据及工业和信息化部入网数据，结合时间序列法、多因素分析法、阈值计算法、因果联系法等科学数据分析方法进行市场发展预测分析，提供市场发展预测信息，避免仅依靠销量数据而导致的预测信息片面性，并提前预判市场发展可能出现的问题，引导厂商提前应对，使产业链健康可持续发展。[!--empirenews.page--]

在市场营销方面，需要快速建立和完善直供体系，增强产品落地能力。强化直供合作，提升订单、配送、金融、增值等平台服务水平，从传统分销向B2B平台转型；加大资源投入，向有一定销售规模、地理位置较好的厅店派驻促销员，提升渠道下沉深度及末梢掌控能力；提升全国连锁渠道直供产品的渗透率，进一步丰富合作产品款型；持续推进零售体系建设，本着效益为先、宁缺毋滥的原则，优先建设直营店；加强互联网运营中心建设和运营，大力建设集中自营的互联网销售平台，不断完善线上B2C、B2B等销售模式，全面提升互联网营销能力，并积极拓展区域电商合作。

在企业架构方面，建立两条企业管理体系。将产业发展引导、产品入库测试管理的职能部门与企业运营的市场营销部门相区隔。产业发展引导、产品入库测试管理的职能部门只需严格贯彻运营商发展策略，做好相关职能工作，并建立有效的监督机制，确保“公正、公平、公开”。市场营销部门进行更加市场化的架构调整，以产品选型、量价规划、分销管理、零售管理及市场推广为核心工作体系，适时建立品牌业务架构，提升与主要品牌的合作响应机制。

中国移动通信产业即将迎来4G大发展时代。在新形势下，衷心希望运营商终端公司可以改进当前终端运营存在的问题，提升产业规划能力，继续扩大销售规模，抓住新的机遇，为中国移动通信产业快速发展做出更大的贡献。