小米式营销：“米粉经济学”揭秘

OFweek&&&%&&%&&&%&&%&0网讯，“今年小米手机全年销售应该能做到1800万台，营业额可以做到280亿元左右。”虽然离这一年的结束还有两个月，但小米公司联合创始人黎万强对这一年的业绩充满信心。更让他自豪的是，据小米称，小米2013年两个指标做到国产手机的第一名：一是手机产品的销售额，超过联想、华为等大公司，成为国产手机销售额第一；二是客户端活跃度高于其他国产手机，与三星并行在排行榜上。

小米公司是2010年4月份成立的年轻公司，他的第一款手机是2011年8月发布的。创业不到4年时间，年销售额做到280亿元人民币，公司估值已超过100亿美元。更令人不解的是，小米几乎“零投入”的营销模式，通过论坛、微博、微信等社会化营销模式，凝聚起粉丝的力量，把小米快速打造为“知名品牌”。从零起步到2000万部，仅用3年时间，小米如何创造销售神话？与1400万“米粉”深度接触，一年300场线下活动，小米如何玩转“粉丝经济学”？4000人团队全部面向市场，小米“先进用户引导型创新”如何发动全民参与？近日，小米公司首次对外开放，与《中国经营报》旗下的中国经营者俱乐部的三十多名企业会员交流，分享自己的营销秘籍，请看本期案例。从“为发烧而生”到“让用户尖叫”小米的品牌宣言是“为发烧而生”。一群爱玩的人，做了一些自己喜欢的产品，和米粉一起玩。爱玩是以一种极客精神的追求，把自己爱好的事情做到极致。黎万强说小米手机是“为发烧而生”。小米初创的时候，几个创始人谁也没有想到会做到这么大的规模。创始人雷军是个手机控，在他的办公室里有一个保险柜，里面放着60多部手机。作为手机控，他对自己用过的手机，总是有着或多或少的不满意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手机。而在后来，这个初衷慢慢演变为做一款“让用户尖叫的产品”。小米的创业者、员工，很多人都是跟雷军一样的骨灰级玩家。黎万强“烧”摄影器材和音响设备；另一位创始人洪锋爱玩机器人，常常出差的他，自制了一个机器人代替他参加公司会议；MIUI系统工程师孙鹏喜欢刷机，他的桌面上有很多款不同的手机都被他刷成了MIUI的操作系统……在小米，最让人羡慕的是市场专员唐杨林，他喜欢用小米手机玩玩具，遥控汽车，遥控飞机，他发明出了小米手机很多新鲜的玩法。他还有一项幸福的工作，就是拍小米的官方样片，他拿着小米手机，在工作时间一边旅游，一边拍照片，用小米手机拍出了无数的经典照片，成为小米手机强大拍照功能的见证。对于唐杨林来讲，“玩就是工作，工作就是玩”。“爱玩并不是不务正业，而是以一种极客精神的追求，把自己爱好的事情做到极致。”黎万强认为。雷军给自己的定位是公司的首席产品经理，“让用户尖叫”是小米的产品逻辑，“口碑的真谛是超预期，只有超预期的东西大家才会形成口碑。”让用户尖叫的方法就是“高配置、低价格”。比如，小米到现在为止发布了三代手机，每一代在当时都是业界最高配置，即“抢首发”的策略。因为首发，消费者会为拥有这样一台手机而满足，甚至是可以炫耀的。米1采用的是国内首家双核1.5G芯片，而定价只有1999元的中档价位段，性价比超出消费者的预期。小米手机一炮打响，制造了“用户尖叫”，且供不应求。 此后，米2打的是发烧级四核高性能芯片，首款28纳米芯片，并在当时主流机器的内在都是1G的时候，米2将内存标准提升到2G。作为当时的“最高配置”，价格依然是1999元的中档价位段。这种“尖叫”慢慢形成一种惯性，以至于后来的红米、米3、小米机顶盒、小米电视等一个个新品，都形成供不应求的局面。小米很清楚一点，“为发烧而生”是产品定义，而不是市场定义。即用发烧友的品质来要求产品，但做出来的产品要让所有的消费者尖叫，而不是只卖给发烧友。同时，因为周围聚拢着一批发烧友，小米手机的生态圈不断扩大，小米品牌顺利过渡到其他产品，小米盒子、小米活塞耳机等等周边产品不断丰富起来。“今年配件收入会超过10亿元。这个比例未来还会不断增加。”黎万强透露。与米粉结缘从线上到线下米粉文化，类似车友会的性质，因小米手机而结缘。小米的用户不是用手机，而是玩手机。爆米花奖、同城会、米粉节……将米粉紧密地联系在一起。在小米创业的初期，第一个产品是MIUI操作系统，黎万强是当时这个业务的负责人。雷军给黎万强的任务是“不花钱把MIUI做到100万”。“唯一的办法就是在论坛做口碑。”黎万强在雷军的重压下，带领团队泡论坛、灌水、发广告、寻找资深用户。从最初的1000个人中选出100个作为超级用户，参与MIUI的设计、研发、反馈。这100人成为MIUI操作系统的“星星之火”，也是米粉最初的源头。后来，在“零预算”的前提下，黎万强建立起小米手机的论坛，这也成为米粉的大本营。发展到今日，在小米论坛上，有几个核心的技术板块：资源下载、新手入门、小米学院，后来也增加了生活方式的板块：酷玩帮、随手拍、爆米花等。目前注册已经超过1000万，日发帖量超过10万。在小米论坛上，用户可以决定产品的创新方向或是功能的增减，为此，小米设立了“爆米花奖”：每周五下午5点被定义为橙色星期五，每周都会发布新版本。下一周的周二，小米会根据用户提交的体验报告数据，评出上周最受欢迎的功能和最烂的功能，以此来决定小米内部的“爆米花奖”。同时，众多米粉参与讨论功能，会在下一个版本中做改进。这种将员工奖惩直接与用户体验与反馈挂钩的完整体系，代替了许多所谓的内部考核和考勤——这样来确保员工的所有驱动不是基于大项目组或者老板的个人爱好，而是真真切切地从用户的反馈过来的。 在这个论坛上，米粉参与调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节，同时因为这些活动也使得米粉的荣誉感和成就感得到炫耀，让他们被牢牢地黏在论坛上。论坛只是米粉的大本营，但他们的活动范围绝不局限于论坛，更为强大的线下活动平台是“同城会”。按照黎万强的设计，米粉文化有些类似车友会。车友会是因为车这个共同爱好而聚在一起，然后组织各种形式的线下活动。米粉是因为小米手机而聚在一起，在线上讨论，在线下组织活动，甚至做公益事业。目前已经覆盖31个省市，各同城会会自发搞活动。小米官方则每两周都会在不同的城市举办“小米同城会”，根据后台分析哪个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序，在论坛上登出宣传帖后用户报名参加，每次活动邀请30~50个用户到现场与工程师做当面交流。“别人是用手机，而小米的用户是在‘玩’手机。”黎万强说道。此外，小米还设立了“米粉节”，是与用户一起狂欢的PARTY。这是米粉的节日，在每年的米粉节活动上，雷军会与米粉分享新品，沟通感情，激发米粉的热情。米粉是小米手机最忠实的用户，米粉重复购买2~4台手机的用户占42%。黎万强说：“做朋友的心理就是，如果你这个问题是你的朋友来找你解决的话，你会怎么做？那当然是能解决就给他立刻解决了，解决不了也要想办法帮他解决。小米一路走下去，如果能够踏踏实实地维护好一两百万的用户，这些用户真的是认可我们，对这个品牌的忠诚度、认可度很强，其实就够了，不要想太多。”[!--empirenews.page--]社会化营销四两拨千斤不同营销渠道有功能区别：微博拉新、论坛沉淀、微信客服。社会化营销的核心是参与感。反对高大全，要有娱乐化表述，找到四两拨千斤的巧劲儿。在论坛成功之后，黎万强又向微博、微信等社交媒体发力。通过摸索，微博慢慢成为事件营销的主场，为小米赢得新用户，而论坛则沉淀下资源用户，微信则慢慢地开始发挥客服的作用。“论坛+微博+微信+QQ空间”成为小米营销的组合武器，小米几乎完全放弃了传统的广告形式。“我们的论坛注册用户有将近1000万，10万日发帖量。新浪(82.34, -1.26, -1.51%)微博和腾讯(422.6, -0.60, -0.14%, 实时行情)微博的粉丝分别都超过了200万，微信的粉丝则达到256万，每天在微信上用户跟我们互动的信息在3万多条。”黎万强带领百人左右的团队，支撑着这几个主要的社交平台的互动，其中小米论坛30 人，微博30人，微信10 人，百度(160.06, -0.74, -0.46%)、QQ 空间等10 人。 社交平台可以“黏”住用户的核心是参与感，而制造参与感的两大利器则是“话题+活动”。小米的论坛、微博一直就是话题不断、活动频频，一次又一次的小高潮，将用户带入小米的语境当中。小米在微博上的第一个活动是“我是手机控”，让大家都来秀一个自己玩过的手机。雷军在微博里率先炫耀自己的“藏品”，随后激发出用户的怀旧情绪和炫耀心理，瞬间就有100万用户参与，而小米并没有为此付出一分钱的广告费。活动的本质满足了人性里炫耀的根本心理。小米做活动无外乎两极分化，要么有很大的利益诱惑，要么极大地娱乐化。另一个不花钱的经典案例是“盒子兄弟”。小米为了显示手机包装盒的质量，找了两个胖胖的内部员工站在一个小小的盒子上，这张照片极具喜感。随后被网友恶搞，把这照片搭配到各种背景里，“盒子兄弟”一夜走红互联网。黎万强总结道：“互联网反对高大强，要用娱乐的方式去做营销，四两拨千斤。小米做事的特点是没有明星和美女，只有产品，有用户和自己这群屌丝。”最为经典的是小米手机青春版上市前，策划了“我的150克青春”话题。在话题启动的初期，抛出一个悬念：“传说人的灵魂是21克，那为什么是150克呢？”小米迟迟不给结果，引起用户的大讨论。接下来，是一系列的青春插画，内容大致是大学时代的经典场景，一系列海报上有男生版女生版的各种象征青春的东西(比如男生的有游戏机、照相机，女生的体重计和粉红内衣)。活动的高潮是小米的7个联合创始人合拍的微视频，这7个老男人回到大学宿舍，模仿《那些年我们追过的女孩》，拍了一系列的海报、视频。没有花钱请青春靓丽的演员，几个老男人集体卖萌，话题感十足。同时，在活动中有奖转发送小米手机，3天送出36台小米手机。在青春版手机发布时，答案正式揭晓，150克是青春版的小米手机重量。话题的趣味性加上奖品的诱惑，微博转发量203 万次，涨粉丝41 万人。“从前的营销都是一种强制性地教育式地营销，都是说单向通道，我要给你改变观念，去洗脑。但是今天时代变了，应该用一种更娱乐化的方式来讲述你的产品，进行体验式地营销。让用户走近你，让他感到原来你是这样品质，你是这样做事的态度。”黎万强带领团队，用玩的方法颠覆了传统的营销理论。小米：玩的就是颠覆董军在创业的初期，小米说“以互联网的方式做手机”，别人说“不就是电子商务吗”；小米说“为发烧友而生”，别人说“发烧友是太小的群体”；小米说“卖手机就像卖海鲜，不能有库存”，别人说“你是学苹果(520.03, -2.67, -0.51%)搞饥饿营销”；…… 用全新的模式做手机，小米是不被外界理解的。黎万强给记者讲了一个例子：最初小米想要从外面招聘负责市场营销的总监，但外面来的人，会习惯性地 设计一套整合营销方案，包括电视、平媒、网络、路牌等各种广告形式的投放。这套东西复杂而且成本高，雷军并不认同。“外面的人根本不懂小米模式。”黎万强 不得不接下小米手机的营销任务，说“零投入”有些夸张，但确实是以极低的投入，通过社交媒体将小米的品牌“玩”转了起来。外面的人不懂小米，这也是小米初期遭到质疑的原因。其实，到今天也没有人完全吃透“小米模式”。用互联网的方式做手机，小米玩的就是颠覆，颠覆 掉传统做手机的每一个环节：别人卖的手机是给用户使用，小米卖手机是让米粉一起玩；别人在卖产品，小米是在贩卖“参与感”；别人花巨资用明星做广告，小米 用屌丝闹翻互联网，一分钱不花换来百万粉丝；别人是请顶尖技术人员闭门做研发，小米是请所有的粉丝来“指手画脚”，参与到产品的设计与研发当中；别人不允 许员工泡论坛，不能在微博随便发言，而小米则“全员解放”，鼓励所有员工泡在网上，与用户直接接触，将内部评价转移到外部评价；别人是靠硬件赚钱，小米则 是靠增值业务赚线……小米创业不到4年，在产业链的每一个环节上尝试着颠覆，也渐渐地形成一套自己独特的理论。比如雷军的“小餐馆理论”，即最成功的老板是小餐馆的老板，因为每一个客户都是朋友。再比如互联网七字诀：专注、极致、口碑、快。再比如，不计成本地做最好产品，让用户尖叫。也正是通过种种颠覆，小米成立不到4年，以独特的模式换来年销售额280亿元的奇迹。小米模式是一个渐渐形成的过程，或许还有更多的颠覆发生。所幸小米在飞速发展中保持着冷静，黎万强坦言：“我们现在的挑战就是要保持清醒，控制欲望，控制节奏。”