荣耀品牌独立：华为终端二次革命

12月11日专稿（蒋均牧）对从电信基础设施市场走出来的华为而言，消费者市场是另一种文化——服务的对象是数以亿计的、他们的喜好千差万别、产品生命周期更短、将产品销售到最终客户手中需要更多的周折……更重要的是，品牌的价值被无限放大。

“鸡蛋好吃就行了，何必要见到那只下蛋的母鸡”，这在消费者市场上并不适用，品牌往往左右了消费者的最终选择。同样质量的服装，皮尔·卡丹（Pierre Cardin）的价格可能是其他品牌的数十倍；同样配置的手机，打上水果标签的势必畅销成“街机”。

在华为，羽翼渐丰的手机业务正试图提升它在消费者心目中的品牌影响力，以往被证明颇为成功的运营商渠道和中低端“跑量”的营销模式此时成为了瓶颈。经过2012年的大转型和Ascend P系列D系列高端机型的推出，华为手机开始重塑品牌、从低端扩展到中高端，而荣耀（Honor）品牌的独立或可视为其再次突破的开端。

11月15日，华为消费者业务BG首席执行官、终端公司董事长余承东在微博上披露荣耀品牌独立、专走电商渠道，并暗示独立时间在12月。最新的消息则是12月16日，华为将发布多款荣耀新品，届时将是“荣耀品牌的崭新开始”。

手机业务上升之路

华为在移动终端领域发展时间实际并不短，从2003年终端公司注册算起已经有十年之久。但最初只是“被逼迫上马”，定位于配合销售系统设备的“添头”，负责的部门并不受重视，也鲜有宣传。

直到2010年，华为的移动终端业务始终处于相对附属的地位，尽管其上网卡占到全球一半以上的份额。在此期间，华为曾与私募股权公司接触意图出售部分终端公司股权，官方解释是为引入国际投资者将业务“做大做强”，最终因全球经济形势影响而作罢。

自2007年苹果推出第一代iPhone后智能手机迅速兴起，运营商越来越依赖这些终端设备来保证用户体验；与此同时，华为在电信基础设施市场上超越了绝大多数西方竞争对手，意识到增长空间的“天花板”，认为自己可以在其他市场上“再造华为”。

在这样的背景下，华为提出“云管端”协同发展，并在2011年初正式成立了消费者业务BG和企业业务BG，其移动终端才得以提升到主业之一的地位。

2012年，华为终端公司正式启动从传统B2B业务模式向B2B2C、B2C模式的战略转型——这在2010年底发布移动互联网战略“汇智·简悦（Smart Device Simple World）”时就初露端倪。具体而言即从ODM白牌到OEM华为品牌、从功能手机重点转到智能手机、从低端扩展到中高端。

这一过程充满艰辛与外界质疑，在题为《创变改变命运，坚韧铸就成功》的华为消费者业务BG管理层2013新年致辞中称，三个转变“犹如在快速行驶的汽车上更换轮胎”，也不乏各种“摔倒”。

比如欧洲运营商就曾对华为停掉大量白牌手机和大量功能机的研发生产非常不满，并对其消费者品牌影响力表示强烈怀疑。结果就是2012年上半年原本与之合作的15家运营商只有沃达丰一家在子网选择了G300一款产品，可想而知这对它打击异常之大。

不过华为终端公司以销量证明了自己，其2012年全年智能手机发货量3200万部，较2011年的2000万部增长60%；消费者业务BG实现全球销售收入484亿人民币（C114注：约合75亿美元），同比增长10%，贡献了华为整体收入的22%。就在这一年第四季度，华为以1080万部出货量首次跻身全球智能手机品牌前三。

根据最新的数据，2013年前三季度华为智能手机发货量近3500万部（980万部、1114万部、1339万部）。

华为终端二次革命

如果一家手机厂商没有幸运到名为“苹果”或是“三星”，它的日子一定不太好过。

曾经的巨头摩托罗拉、诺基亚相继出售了手机业务，黑莓则“自卖无门”。在低端市场上，大量厂商的扎堆令市场异常混乱，拼配置、拼价格成为常态；混迹其中，华为所强调的产品质量和性能优势并不足以体现。

“由于渗透率的提升，智能手机市场已经到了竞争非常激烈的地步，我们认为2015年渗透率将达到60%。充分竞争下价位往下拉，这个时候要有除了产品质量之外的竞争力，品牌非常关键。”Gartner消费类技术与市场首席分析师张菊说。

华为的手机业务长期绑定运营商，第一款Android手机U8220也是为T-Mobile定制。曾经这为它带来了稳定的销量和收入的攀升，并使之得以迅速赶上智能手机兴起的时间窗口。但相应的，过度依赖运营商渠道，让它丧失了品牌溢价能力和定价权，利润极低。

从Ideos到Ascend、从“汇智·简悦（Smart Device Simple World）”到“以行践言（Make it Possible）”、从赞助意大利超级杯到赞助西班牙甲级联赛，可以看到华为在极力营造手机品牌形象。然而直到最近，其70%左右的手机销售仍依靠运营商渠道，Ascend P系列D系列高端机型仅占总销量的16%；品牌在消费者心目中的影响力亦相当有限，与苹果、三星完全不在一个竞争层级上。

无论从市场盈利角度还是品牌营造角度考虑，华为手机业务都到了重新厘清内部的时候。华为终端营销副总裁邵洋表示，该公司已经不再追求发货量，而是注重结构调整，涉及中高端机比例、渠道构成和海外销售比重。荣耀品牌的独立正是其再度转型的标志。

“我认为这是个正确的决定，华为过去的品牌定位和渠道已经形成了定式，确实需要一个新的品牌来摆脱这种困境。”业内专家、《中国企业家》主笔冀勇庆说，“品牌分离的好处在于能够针对不同的细分人群，渠道也不同，荣耀品牌针对追求高性价比的网络一族。”

一边夸耀Ascend P6有着比苹果三星至少领先一年的堆叠技术，一边却在低端市场奋力血拼，这样的形象多少有些吊诡，也不利于消费者接受。将荣耀品牌独立出来主攻电商渠道，既可以通过细分市场在稳住销量基本盘的同时发力高端，又可以结束品牌及营销策略上一直以来的摇摆不清——当然，背后可能还有华为高层的电商布局。

为什么是电商[!--empirenews.page--]

除了运营商渠道之外，华为与许多手机厂商一样，一边建设一张分销网络——通常这张网络有赖于各地的分销商、零售商，一边在互联网上进行销售，还成立了自有电商平台。但华为手机的铺货线上线下往往分开，而且越来越倾向于发展电商渠道，荣耀品牌独立后更将如此。

余承东曾在媒体采访中说，华为终端公司看重的是电商在低成本和快速方面的巨大优势，这让它可以将更多的利润转化为消费者利益。

有华为内部人士透露，任正非此前一直反对终端公司去做所谓的渠道，因为去做渠道一家家去谈，成本太高，而应该发展低成本的电商，“我们优先发展低成本、猛发展低成本的，改变格局”。

发力电商亦与华为内部治理有关，曾有报道引述华为内部人士的话称，任正非不喜内部腐败，而做渠道很容易出现腐败空间。华为首席财务官孟晚舟也说过：“全球低迷的经济环境并不足以对华为的未来增长造成威胁，华为在未来发展中的最大风险将是‘内部的腐败与惰怠’。”

另一方面，互联网正在赋予手机市场新的“玩法”，华为从中看到了机会。智信创元咨询总经理、首席咨询顾问沈拓说，从长期来看，手机售卖的模式必然发生很大的转型，小米就是典型的代表。

“转型在内部运作上要进行切割，转型失败的，通常都是不愿意、不舍得切割的。这种切割包括品牌、渠道，更包括组织结构、内部资源，确保每个独立的业务体按照自身规律成长，而不彼此影响。”他认为，电商品牌独立证明华为是在按照“互联网思维”运作一个消费品牌，值得尝试。

“发烧友”定位、饥饿营销——或者“期货式”预售、话题炒作，为小米赚得丰厚业绩、也为雷军赚得“雷布斯”外号，施加给传统渠道巨大压力。余承东11月25日在微博上宣布荣耀品牌独立的同时，称将发布两款比小米和红米更有竞争力更超值的荣耀手机，雷军则回应“大家怎么看”——在此之前，这两人经常在微博上互动、相互支持。

更深层次上，这亦或是华为电商战略的第一步。任正非在华为终端公司内部会议上说过：“电商做好了以后，我们将来从阿根廷买回来的牛肉也可以在网上卖。我们的货物是真的，控制好货物质量。京东、淘宝都管不住质量。我们有货源，全球140多个国家，从每个国家买个好东西放到电商上销售，华为公司的零部件将来都可以拿到网上卖。”

华为有自己的电商平台Vmall，2012年初上线，在不到一年的时间内流量迅速攀至中国B2C电商前十名。华为电商部门2012年6月成立，隶属于终端公司，徐昕泉担任总裁。

荣耀品牌独立始末

第一款荣耀手机发布于2011年9月，此后华为又推出了荣耀四核、荣耀3，截至目前该系列的出货量已经超过了500万部。

9月底开始，原本名为“华为电商”的电商官方微博更名为“华为荣耀”，吸引了大部分从荣耀、荣耀四核、荣耀3建立起来的用户群体关注。不久，原名为“华为电商”的微信公众号同样更名为“华为荣耀”。

11月15日，余承东发布微博，首次曝出华为荣耀品牌从华为独立，专门走电商渠道，并暗示独立时间在12月。

11月18日，认证为“华为荣耀首席聆听官”的电商高管张晓云开通微博与网友互动，期间征集了网友对荣耀新Logo、公仔、口号、品牌调性等的意见，这表明荣耀品牌独立已经进入实质性的品牌准备阶段。

11月26日，余承东微博进一步确认“荣耀品牌独立”，同时再次确认，独立后的荣耀，将走纯电商销售模式。

12月初，华为电商总裁徐昕泉连发两条微博，宣称将在本月“雷霆一击”，根据目前的产品曝光，荣耀品牌独立后的首款产品，可能是性能极其彪悍的8核手机。

12月4日，余承东发出开会微博，声称比友商产品配置高很多。

12月7日，“华为荣耀”微博放出12月16日荣耀新品发布会消息。

12月10日，余承东发布微博回复新品发布询问，表示发布会更重要的意义是荣耀品牌的崭新开始。

目前，“华为荣耀”官方微博和余承东、徐昕泉、张晓云等人的微博，均已换上了“12.16 谁与争荣”的头像——荣耀品牌将在12月16日正式发布，届时荣耀3C、3X以及一款“神奇玩具”华为喵王都将最终揭晓谜底。