许立东：虚拟运营在中国的前景与趋势

分享人：工信部电信研究院虚拟运营专题团队负责人，兼任虚拟运营商发展研究中心研究管理部主任，首席专家：许立东

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许立东:大家好，初四早上的分享现在开始。

分享人：许立东，工信部电信研究院虚拟运营专题团队负责人，兼任虚拟运营商发展研究中心研究管理部主任，首席专家

分享主题：虚拟运营在中国的前景与趋势

下面分别从几个方面跟大家聊聊这个话题

一、用户发展：5000万靠不靠谱？

1、预测：工信部电信研究院发布，到试点期末（2015年底）转售用户5000万，占存量市场3%左右。

2、分歧：有人认为过于乐观，有人认为过于悲观。靠不靠谱？因为这是我们团队预测的，根据目前信息，我个人认为还是靠谱的。这个数据是根据模型计算出来的，其中模型过程参数的取值也参照了我们虚拟运营商的发展计划，我带领的虚拟运营团队，为2家运营商，12家民企提供了移动转售政策咨询及转售业务发展计划设计的管理咨询项目，其中8家已经拿到试点牌照。这些客户涵盖了面向普通公客的渠道销售企业、面向个人应用的互联网企业和面向行业应用的系统集成商，从这些民企客户的发展计划来看，有的心气较高，发展目标都在几百万甚至上千万量级，有的更加务实。综合来看，我们认为，5000万还是比较可能实现的。为什么这么说呢？

3、分析：目前全国存量移动用户有12亿多，增量年增过亿。30家左右的虚拟运营商，综合来看，5000万不算多，也不能算少。大概平均每家100多万。

首先，电信业是规模经济的产业，没有规模就没有经济价值。虚拟运营商必须做到一定规模才能生存。中国移动提出用户是根，这是个实话，没有用户，再好的应用也白搭。虚拟运营商启动初期，不要关注盈利，应该关注用户规模。

即使是面向行业应用的虚拟运营商，也需要快速做大用户规模。尽管定位于高富帅型转售商，用户ARpu较高，盈利较容易，但如果启动不利，对外专注专业的品牌很难树立，对内员工士气也可能受到打击。

此外，终端销售企业也可能做得很大。其难点在于平衡3家运营商的利益。都签3家，哪家主攻？哪家佯攻？需要内部相应配置资源，不能平均用力。

互联网企业在发现用户的能力不可小看，我觉得有几家会异军突起，找到切入点，快速发展。

中国人都喜欢多，都喜欢多签几家运营商，一窝蜂全上了。这种模式对虚拟运营商的内部能力要求最高，说实话一般企业的能力根本达不到。如果企业能力不能支持同时做大3家运营商的转售合作业务，怎么办？只能确定1家主攻，另两家可以通过资本运作的方式，包括合资或者假合资的方式，对外合作，分享利益，自己也不吃亏。

实体传统渠道三家运营商都签 已经合作二年多 这次虚拟运营商又两家已签 对于实体传统应该会好很多。

总之，虚拟运营商快速启动用户是王道，想迈过盈亏平衡点，先要考虑清楚多大目标用户才能收回投资。民企老板的钱不能乱花

运营商对代理合约机有量的要求，对转售目标也有要求。3家运营商还会分析和攀比：哪个小兄弟是我的铁杆。这种情况下，渠道商老板签了3家后，有喜有忧。必须决策，是转向互联网模式，3家通吃？还是原有模式下主攻1到2家？。

当然，也不必悲观。机会还是很大。我们需要对用户有个清醒地认识。按照国际标准，移动用户是用卡来统计的，不是用人来统计的，所以，现在的用户已经不是原来意义上的用户。目前移动用户人均持卡量为1.4个，而且这个数字每年还在涨，也就是说，净增用户很多是老用户增卡带来的。这给虚拟运营商带来了巨大的机遇。例如，我可以用中国移动的卡，我也可以用虚拟运营商的“微信X卡”，如果虚拟运营商像香港PCCW一样，8元包所有微信流量，那我为什么不多用一张卡呢？双卡终端很常见啊。

结论：不要忽视民企的创新能力。三大基础运营商是国企，拿着国家的钱在拼，民企拿自己老板的钱在投资，自然会想办法挣钱。我们希望试点期间虚拟运营商能更好发展，用户突破5000万。

刚才讲到了互联网模式，下面我们就来谈谈移动互联网给虚拟运营商业模式带来的机遇。

二、商业模式：基于智能终端和移动互联网的流量经营

1、流量现实：电信运营业有话音经营向流量经营转型：移动通信收入净增800亿元左右，流量收入的增量贡献达到90%左右。

2、流量前景：手机上网流量每年翻一番，收入每2年翻一番，前景广阔

3、智能终端：智能终端是流量经营的抓手。增量加速改变存量。智能终端出货量占比超过70%，增速超60%。目前智能终端渗透率40.8%，2014年突破50%指日可待。目前发达国家已达90%。千元智能机改变全球格局。

4、转售模式：由话音转售向流量转售转型。无线宽带和智能终端运营推波助澜。未来商业模式创新必将是无线宽带和智能终端模式的结合。智能终端是互联网移动化的载体，流量经营是流量+应用的创新。

5、国外经验：从国外发展经验看，金融服务、移动支付、基于云服务的APPs、移动广告领域是转售商创新业务、实现业务差异化的重要领域，商业模式创新会为转售商带来广阔的市场空间。

6、流量转售：一定是结合虚拟运营商原有业务，提升原有业务的工具。靠话音差价赚钱的道路必死，靠流量差价赚钱的道路也会越走越窄。必须是和虚拟运营商原有业务结合，提升流量的内涵和层次，也就是应用的创新，才可能走出与运营商差异化的道路，才能让用户甘心付钱，才有未来。

运营商对代理合约机有量的要求，对转售目标也有要求。3家运营商还会分析和攀比：哪个小兄弟是我的铁杆。这种情况下，渠道商老板签了3家后，有喜有忧。必须决策，是转向互联网模式，3家通吃？还是原有模式下主攻1到2家？个人看法：一切从方便用户体验考虑，虚拟运营商首先是运营商用户，设置门槛不利早期做快，建议改开放激励方式做。同时，由协会协调3家全面服务于虚拟运营商。如这样，用户可突破5000万的多倍。[!--empirenews.page--]

互联网模式的威力，举个例子来分享。FreedomPop是基于Sprint网络运营的MVNO，于2012年10月开始试运营。FreedomPop在运营之初就提出了名为“freemium”的市场战略，每月向用户赠送500MB的免费数据流量，希望通过免费流量刺激用户的使用，促使用户购买更多的流量或更高的数据速率。FreedomPop的用户通过介绍新用户入网、承诺参与市场调研或观看广告，还能获得更多的免费流量。在2013年3月，FreedomPop还推出了新的增值业务，允许用户以每月3.5美元的费用，将当月未能用完的流量累计至下月，最多可积累20GB的流量。这些流量还可通过Facebook、Twitter等社交网络平台，与FreedomPop的其他用户分享。

我们3大运营商当月流量都不能结转，这类事情还有很多，都不是站在用户体验角度来的，这些都是民企的机会。

三、竞争博弈：天下大乱到天下大治

1、三大基础运营商格局：中国移动占据64%左右的用户份额，53%左右的收入份额，80%左右的利润份额，基本一家独大局面。

2、竞争格局的未来：一是有三家的直线竞争变成三十家的网状竞争，局面更加复杂；二是虚拟运营商加盟，不会改变格局基本面，只会加速中国移动市场份额下降的速度而已。

3、虚拟运营商之间的竞争：从乱战从向大治。最终有些企业可能出局，通过被收购等方式结束自己的虚拟运营之旅。从国外发展看，虚拟运营最后也是高度集中，用户排名前几的MVNO占MVNO整体市场份额70%以上。美国虚拟运营商合计占全国市场的11%，最大的虚拟运营商TracFone占到11%中的7%。从英国看，虚拟运营商合计占到全国的12%，排名前两位的虚拟运营商，占到12%中的8%。

虚拟运营商是助力移动互联网新格局，民企创新快、接地气。

互联网有70-20-10的规律，老大老=能占到90%，虚拟运营可能没这么玄，但特点类似。马太效应凸显，强者更强。几个大佬带着一堆小兄弟。

虚拟运营商应是游击战争，先快速积累用户，再经营品牌；

4、虚拟运营商的竞争手段：必须差异化。目前虚拟运营商挖了很多运营商的市场人才，正确的做法应该是，通过他们了解运营商的打法，并最终制定差异化的打法，避开运营商。如果把这波运营商的人找去，采用和运营商同样的打法，必死无疑啊。三大运营商是国企，是一个亲爹生的3个娃，坑爹不心疼。目前主要手段就是价格战，存费送机，存费送费，花样繁多，实质就一个，用成本换收入。民企不能玩这个游戏，玩不起。

5、虚拟运营商竞争手段和空间巨大：在美国，话音短信免费，按照流量计费的流量共享套餐就是虚拟运营商发起的，后基础运营商采用。在中国，这种打法的空间巨大。千万不要跟着基础运营商大。基础运营商关注的市场，还是很粗放的，这就是空间，例如，中国移动4G套餐，目前只有138，238，338，这市场细分太粗了，民企空间大了去了。此外，基础运营商3兄弟血拼的市场，虚拟运营商一定要避开，必要陷入泥潭，例如校园市场，你如果没有类似微信的杀手级应用，没有搞定校长独家经营WLAN的客户关系，奉劝就不要进了，那3兄弟又是送手机，又是送自行车，就为了完成上级交代的KPi，根本不考虑挣钱的事情，这种坑爹的市场，不进也罢。

虚拟运营商市场要从大众走向小众化，业务产品应从客户被动接受变成主动。

在竞争过程中，大家比较关注的焦点问题是价格，这个问题不可回避，下面我结合盈利空间来谈一下这个问题。

四、盈利空间：理想丰满，现实残酷

1、盈利概况：从盈利的角度看，虚拟运营看起来很诱人，但现实很残酷。国外多达24.5%的虚拟运营商最终停业或是被收购，领先的MVNO一般市场运营3-5年后实现盈利。所以大部分企业不要期望两三年就盈利，你的商业模式是否支撑你短期就盈利？

2、价格争议：不可回避。前期媒体有几个误读：一是认为运营商给的批发价格极高。这个问题怎么认识，目前价格是初次达成协议的价格，也是基础运营商主导的，虚拟运营商没有谈判实力，光忙着签约了，还没有搞明白其中的猫腻。签了以后又觉得价格太高，在媒体上炒作。

其实这个价格早在我们的预期之类，就像谈恋爱，初次见面，就想要基础运营商敞开胸怀，怎么可能？如果民企希望依靠差价躺在家里数钱，那理想太过于单纯了。

这个价格是比较高，但是可以调整的，一旦转售用户发展不力，电信和联通还会调整。

媒体第二个误读，是认为政府应该管价格，国外确实有个别国家对主导运营商规定强制接入，并且规定价格折扣，但虚拟运营的发展不是靠这个措施来刺激的。还主要是弱势运营商推动的。假想，政府规定，中国移动必须给4折，如果中国移动在商业条款其他环节动心思，例如，中国移动在支撑系统租赁上面耍点手段，虚拟运营商的发展空间同样不会大。

携号转网试验，天津和海南两个省中移动一年才损失几万用户。上有政策，下有对策。

我们很多虚拟运营商对游戏规则，对商业协议的猫腻并不清楚，我想慢慢会清楚的。因为有我们这些人啊。

3、虚拟运营商如何实现财务盈利？

第一，对于行业应用型的虚拟运营商，如果有稳定的客户关系，尽管客户规模上不会太大，但最有可能实现率先盈利，因为投入相对少。客户关系是关键，行业信息化方案只是必要条件。如果连信息化能力都没有，就别玩了。

虚拟运营商核心不是存量客户和产品，而是灵活的计费、业务、客服平台，三大运营商平台已经建立很久，很多有创新业务无法实现。

第二，对于互联网型的虚拟运营商，本身不会对盈利很关注。京东亏损了多少年了？会关注移动转售业务尽快盈利？我想不会的。互联网企业管用的做法就是先做大流量再说。互联网企业舍得投入，所以，用户规模可能快速雄起，尽管转售业务在财务是不是很好看，但转移的价值很大，会促进其他业务做大。对互联网企业来讲，转售是一个很好的工具。前期很多互联网企业没有申请虚拟运营牌照，有些是疏忽了。腾讯不是，腾讯是考虑到运营商的抵触感情问题，明智的做个无冕之王。

互联网企业进入，虚拟运营商重新构建移动互联网格局：手机终端入口，建议未拿到牌照互联网企业快速投资、并构、合作于19家已拿牌照企业。[!--empirenews.page--]

第三，对于渠道型的虚拟运营商，由于拿到了多家运营商的合作协议，如何尽可能的用互联网思维来发展业务减少成本是当务之急。如果还是守着原有网点的发展模式，发展虚拟运营业务和代理运营商的合约计划有什么区别呢？而且，还没有代理合约计划挣钱。对于渠道型的虚拟运营商，除了It投入，人员投入也是巨大的。且不论挖运营商的高级人才需要成本，就是搭建一个运营服务体系，也是人才需求巨大。建议这些渠道商多招一些互联网人才。能否平衡好3家运营商的利益，能否平衡好转售和代理的协同，在保证原有代理业务收益不减的前提下，快速做大规模，是成败关键。在几类虚拟运营商中，貌似渠道最容易最简单，其实最难。

总结一下，今天的主要观点是：

1、用户发展：5000万靠谱，空间巨大，试点企业有先行先试优势。

2、商业模式：基于智能终端和移动互联网的流量经营。商业模式创新决定成败。

3、竞争博弈：天下大乱到天下大治。最终预计是几个大佬带着一帮小兄弟混。

4、盈利空间：理想丰满，现实残酷。是走高富帅的小富即安路线，还是走大规模正规军的路线，都有要解决的问题和挑战。不要期望快速盈利的企业，才能做大规模。这就是悖论。