虚拟运营商入局电信 颠覆原有产品资费体系

今年的5.17世界电信日，与往年最大的不同，就是主角不再是三大基础运营商。苏宁、国美、京东等多家虚拟运营商打着“170号段”大旗，呼喊着“免费语音”、“取消漫游”、“流量不清零”等口号，气场十足地闯进了媒体和公众的视线内，以致原本以宽带为主题的电信日，“歪楼”变成为移动虚拟运营。

虚拟运营商入局产生三大影响

目前闯入电信市场的19家虚拟运营商，将会给原来三大基础运营商带来什么样的冲击?虽然有些媒体认为这些虚拟运营商忽悠的成分居多，或是某些虚拟运营商自己叫苦说只赚吆喝，但笔者认为，作为基础运营商，必须保持警醒，原因有三：

首先是虚拟运营将导致基础运营商存量用户的加速流失。根据工信部数据，预计到2015年底我国移动转售业务用户将达到5000万户，占全国移动通信市场用户总数的3%左右。表面上3%的市场份额并不算很大，但是，美国移动虚拟运营商的市场份额从3%翻倍到6%只用了三年时间，而法国移动虚拟运营商的市场份额从9%到19%只用了两年时间。中国基础运营商比国外同行面临更加严峻的形势：一是有阿里、京东、苏宁等上亿用户规模的大企业加入虚拟运营，这是国外虚拟运营所没有的情况;二是国内正进入移动互联网爆发式增长期，对这些互联网企业发展移动虚拟业务真可谓是天时地利人和。

其次是虚拟运营将导致基础运营商盈利水平的大幅下降。虽然理论上虚拟运营商做移动转售业务，从基础运营商4-6折批发来的产品，加上人工、营销和结算成本，出售价格大概在7折以上就可以赚钱。但是，对虚拟运营商来说，发展移动转售业务不只是增加通信领域的收入，更重要的是抢占移动互联网入口、创建新商业模式的重要契机。从目前已放号虚拟运营商的资费来看，大部分在通信业务这块打超低资费甚至免费牌。京东通信总经理闫小波坦承京东通信在京东内部不是作为一个利润中心，而是作为提高会员服务体验的长期的成本存在。虚拟运营商低价或免费赠送基础移动通信产品的普遍做法，对整个通信行业的价格水平无疑将是一个很大的下行压力，最终将导致基础运营商的盈利水平下降。事实也证明了这点：在法国市场，移动转售业务使得整体资费大幅下降，导致全市场整体收入出现负增长。

第三是虚拟运营对原有产品资费体系的颠覆。第一个颠覆是虚拟运营商纷纷顺应社会舆论推出“流量月底不清零”套餐，倒逼基础运营商改变流量经营模式。第二个颠覆是移动转售产品将加入更多的互联网元素，如免费、互动等。其中免费是指用免费的通信业务吸引客户和增加客户黏度，而从核心应用业务来赚钱。如蜗牛移动推出的170“免”卡产品，对语音和短信等基础电信业务全部免费，售卡价的全部收入(399元)的体现在游戏增值服务上。再比如京东推出的免费通信特权，是指京东用户，每在京东消费两元钱，可获赠1分钟的话音和1兆流量，每月最多可获赠500分钟通话和500兆流量。互动的一个例子是：阿里通信在放号前就通过微博造势，未有产品先夺眼球，让大众参与其产品和套餐设计。这些虚拟运营商的产品及资费新模式，有别于传统的移动通信产品及资费模式，更能迎合互联网消费者的需求，对基础运营商的产品及资费模式提出了挑战。

三大基础运营商应对方式各不相同

面对裹挟天时地利人和而来的虚拟运营商，三大基础运营商的反应各不相同。中国电信[微博]和中国联通[微博](3.17, 0.02, 0.63%)较积极，在工信部试点文下发之后，对虚拟运营商是来一家签一家，并在2013年11月公布其首批合作虚拟运营商名单。而中国移动[微博]则偏于保守，对来申请的企业实现统一签订，并迟至2014年4月才公布合作名单。目前三大基础运营商的合作企业既有独家签约的，也有交叉的。

在转售方式和批发价格上，三家也各不相同：中国电信以转售现有套餐模式为主，将既有套餐以4-5折批发给转售商;中国联通采用业务资源池的模式，将语音分钟、流量以6折批发给转售商，由其自主定制套餐;中国移动则以模组套餐为主，语音、流量和WLAN模组完全跟现有套餐一致，流量和WLAN可单价批发，折扣是4-7折。

在牵头部门方面，中国移动由市场部策划处负责，中国联通是监管事务部牵头成立专门的虚拟运营合作处，中国电信则由销售与渠道拓展事业部牵头。

在合作要求方面，除了中国电信之外，中国移动和中国联通均要求其某些合作伙伴签订排他协议(例如移动与鹏博士(13.96, 0.31, 2.27%))。中国移动的重点在于对合作企业的套餐拆包行为实施监控和加强处罚力度，以确保其对套餐模式的掌控。中国联通则重点关注既是虚拟运营商又是其代理商的双重身份的合作企业，并作了一些要求：不能在联通的合作厅销售业务、合作方所有门店要开放联通业务并且要保证合作贡献和用户质量。中国电信则是要求合作企业的年度发展用户数达到一定标准。

基础运营商面临竞合考验

世界潮流浩浩荡荡，顺之则昌逆之则亡。国外基础移动运营商对于虚拟运营商的态度也曾经历了从抵制到合作的历程。在国内移动通信市场日趋饱和的形势下，如何抵御虚拟运营商的进攻，或者如何与虚拟运营商合作需找新市场，都是基础运营商将要面临的难题。参考国外多年的虚拟运营经验，结合分析目前国内状况，建议从以下三个关键点进行应对：

关键点一：加强核心网络智能管控。与虚拟运营商相比，基础运营商的核心竞争力在于网络能力。网络的智能化管控程度将决定未来行业竞争的成败。国外运营商成功经验揭示，基础运营商基于智能管控能力，可以开发出虚拟运营商无法模仿的产品——差异化速率产品。差异化速率产品有两大类，一类是基于管道的不同速率套餐，如英国最大的移动运营商EE推出的4G Extra和4G两种不同速率的系列套餐，主要由速率进行产品区隔，辅之于不同流量，月租差别可高达13英镑。第二类是基于内容的速率智能管控产品，这类产品在4G时代，更是基础运营商核心能力中的核心。最著名的一个案例是2013年初谷歌[微博]向法国电信妥协，同意为其在法国电信网络上挤占的流量额外付费，这一事件充分体现了基础运营商在互联网价值链条中“管道”的价值。在互联网竞争日益激烈的环境下，为了让内容更快速更稳定地到达最终用户，给管道付费成为趋势。因此，基础运营商首要的任务是做好网络智能管控，形成开发差异化速率产品的基本能力。

关键点二：锁定重点防御对象。目前已有19家虚拟运营商，据说6月份还要发第三批牌照，到时虚拟运营商数量将上二十多个。这些企业大小不一能力不一，对基础运营商的威胁度也不同，大型互联网企业或是产业链条型企业的竞争力最强。因为这些企业资金雄厚、新业务拓展能力强、渠道网络庞大，而且具有海量的原有客户数据。对于这些企业，应该加强市场监测和竞争研究，以做到及时的预警和竞争反击。特别是易流失的高价值互联网型客户和政企客户市场，更是竞争监测的重中之重。

关键点三：合作开发新型销售渠道。虚拟运营商中，有些是基础运营商原有的代理商。从国外经验看，这些由代理商转变而来的虚拟运营商，发展比较稳定，也容易掌控。因此，这类虚拟运营商可以视作原有销售渠道的拓展和延伸，进行产能达标激励，从而做大整体销售量。另一方面，积极探索与虚拟运营商中的互联网企业/产业链条型企业的合作，以拓展线上销售和异业销售渠道。更深一层，通过鼓励这类虚拟运营商进行应用创新，以“通信+应用”深度结合的新产品/新服务，共同开拓家庭/企业的移动信息化细分市场。