4G流量应该如何定价？

21ic通信网讯，2013年12月4日，中国4G牌照正式面向三家运营商同时发放。目前，中国移动4G上网流量分为600M/50元、1G/70元、2G/100元、3G/130元、5G/180元五档，套餐流量超出后1M为0.29元。客户还可选择100M/10元、600M/50元的“加油包”作为套餐补充。另外，在中国移动集团公司官方资费的基础上，各省份移动公司可基于本地实际情况和营销需要叠加各自的营销政策，如广东移动为1月生效的4G套餐用户连续两月赠送15GB省内流量，北京移动4月底前办理的用户均可连续一年每月加赠1GB本地4G流量，等等。为防止天价流量费，中国移动还设置了“流量15G、资费500元”的双封顶措施。

就以上资费方案来看，中国移动采用的是基本延续3G资费政策并进行适度折让，对运营商来说，这是一个稳妥的做法，毕竟目前是4G运营前期，必须留有足够的空间待中后期进行调整。客观地说，这样的资费方案是降价了。但是，最近之所以有很多网友的“吐槽”，是大家把4G的速率与资费放在一起来计算，前期中国移动不遗余力地宣传4G的速率到了大伙儿耳熟能详的地步，大家很自然地就会想：“下载一部高清电影只需要几分钟，1部高清电影起码1G吧，对照资费，1G=70元，那我几分钟就花掉70元。”而事实上，不会有多少人会使用4G移动网络来下载高清电影。在此，我们不讨论以“下载电影”为宣传卖点是否欠妥，但我们可以从不同角度出发来讨论4G流量到底应该如何定价？

视角1：从客户的视角出发

首先，人们的电信消费水平不可能也不应该随网络升级而变化，简单来说，普通消费者不会因为网速快了而增加每个月的话费预算，原因很简单，工资没有涨，菜市场的菜也没有便宜，电信消费也就没有变化的空间。当然，若是你以个人的视角来考虑，为了体验更流畅的网络，每个月多花50元、100元用在通信消费上似乎问题不大，但这只是微观的角度，而从宏观的角度来看，运营商面向的是一个庞大的群体，来自中国统计年鉴的数据显示，城镇居民家庭平均每人全年在通信上的消费支出，2010年728.90元，2011年752.60元，2012年827.12元，增幅不大，以2011年～2012年为例，年增长74.52元，月均增加6.21元，同时我们还要考虑到“通信”这个口径很宽，包含终端购买、固定电话、宽带等费用。

一方面是通信消费增加的空间不大，另一方面是网速提高意味着用户的流量使用增加（根据Mobidia的统计，LTE用户的数据使用量都显著高于3G用户，其中韩国LTE用户的数据使用量比3G用户高出了132%，日本高出67%，美国高出36%），这两方面因素得出的结果是流量单价必然下降。这个“下降”应该怎样界定呢？笔者认为可以通过以下方式进行简单计算。考虑到“玩”手机玩的是碎片时间，不应该以“流量”作为衡量标准，而应该把“时间”作为衡量标准。既然玩的是碎片时间，那这个时间则是相对刚性的，你不可能因为手机的网络速度快了就增加使用的时间，毕竟你还要上班、上课、吃饭、睡觉。

基于这样的原则，可以这样来简单换算，假如目前是10元70M的流量套餐，以目前2G、3G混合使用，平均速率为40k（2G为10k，3G为70k，个人估算），可以使用约30分钟（指使用网络下载时间，并非手机使用时间），而2G、3G、4G混合使用，平均速率为250k（考虑到4G网络使用人数的增加对速率的影响，还有无4G覆盖下下落至2G/3G拉低平均水平，纯属个人估算，并无事实依据），30分钟可以使用440M，因此，比较合理的套餐设置是10元400M（目前官方资费是40元400M）。

当然，这样的简单换算没有考虑到“流量使用的增加必然在某种程度上替代了语音业务的使用，语音业务减少节省下来的话费是否会迁移到流量上”的问题。这个问题相对比较复杂，因为“套餐”是一堵墙，你能相信美国运营商的短信业务在全球衰退的背景下依然保持增长势头吗？很大程度就是美国运营商的套餐里是固定有大容量的短信包的，这样在某种程度上可以抵御类whatapps等OTT应用的替代。由于目前运营商（尤其是中移动）的收入主体依然是语音收入，虽然已经明确了要从语音经营向流量经营转型，但转型是需要过程的，过程是要耗费时间的，在这段时间里流量收入增量和语音收入减量正在进行博弈与竞速，而运营商需要做的就是保持动态平衡，保持可持续发展，因此，运营商在资费政策、套餐设置上绝对不可能完全放开让客户自由平衡语音和流量的支出，你能想象运营商马上推出“没有语音通话的套餐”或者“买流量送语音的套餐”吗？我们浏览10086网站会发现，虽说4G推出了自选套餐，实现“自由搭配，更多实惠”，但“语音通话”依然是必选项（短彩信则是可选的），而且“语音通话”依然是排第一的首选项。另外，客户习惯的转变也需要时间。

视角2：从运营商的视角出发

从运营商的视角出发，流量价格的拟订需要考虑成本、利润、客户需求、购买力等综合因素。定价过程大概可以概括如下：首先是确定定价目标，然后是确定需求，再就是估计成本，还有选择定价方法，最后选定最终价格。

定价目标的确定有很多方面的考量因素，如利润、销售、应对竞争、企业经营等。具体到4G的定价，中移动在现阶段推出4G的战略意图是什么？笔者认为，一是应对传统竞争（电信、联通的客户争夺，至于OTT的竞争并无法通过4G实现），二是构建流量经营的基础（流量经营的前提是高速移动网络的大规模普及），而且以这两点为根基谋求利润的持续增长。因此，现阶段4G的定价应该服务于“吸引客户，应对竞争”以及“提升市场占有率，扩大企业经营规模”。

客户对于4G需求的确定是一项非常复杂的工作，只能定性地简单谈谈。目前对4G的客户需求有很多不同的声音，有人说“4G已是大势所趋，行业早已翘首以盼”，也有人说“目前的应用业务在现有的3G网络下已经得到很好的支持，4G没有用武之地”。笔者的观点是，目前4G对静态客户来说并非刚性需求，而从发展的角度来看，则是刚性需求。怎么理解？对静态客户而言，不用4G，他可以选择3G甚至2G，体验可能差点，但不碍事；而从发展的角度，4G代表着技术的升级革新，代表着一种新的进步的方向，从这个角度则是刚性需求，是对创新发展的刚性需求。而另一方面，客户是非理性的，定价过程中需要更多考虑的恰恰正是其非刚性需求，若使用4G付出的代价超过使用3G，停留在3G则是客户认为的理性。

估计成本，这是一项非专业人士无法进行的工作。有一点需要提到的是，4G成本中有很重要的一部分组成是“网间结算成本”，由于中国移动在IDC上的劣势，导致存在庞大的网间流量结算成本。参考行业专家计算，不考虑任何无线成本和基站等网络成本，1G流量的网间结算成本是2～3元，这是流量成本中的刚性部分，这也可以说明流量的价格不可能无底线地下降。

定价方法，一般的定价方法无非是成本导向、竞争导向、客户客导向三种类型。成本导向是指以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格；竞争导向是通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平来确定自身的价格；客户导向是根据客户对产品的感觉（需求、使用感知）差异来确定价格。具体到4G上，则无法清晰地划分导向类型，一方面要考虑成本和利润，另一方面应对竞争也是重中之重，因此定价方案应该要综合考虑。

综合来说，站在中国移动的角度来看，4G的定价应该服务于以下几个阶段目标的实现：第一，4G的定价必须能助力4G进行快速普及，让2G/3G用户能尽快平稳过渡至4G，最起码定价不能成为障碍；第二，4G的定价必须保持企业平稳发展，目前中移动就像我们中学物理题里经常出现的“一边注水一边放水的游泳池”，流量收入增量和语音收入减量正在进行博弈和竞速，4G的定价必须实现流量的价值，保证“注水”的水量，同时也在某种程度上抑制放水的排量。基于以上，我们就很好理解目前中国移动实施的4G流量资费策略了（在3G流量资费的基础上稍作折让）。

总体来说，中国移动目前公布的4G流量资费方案还算合理，可以说引起网友“吐槽”的原因主要是与其宣传策略有关，但这对中国移动来说并不完全是坏事。“吐槽”直接反映了用户的意见，企业也可以从中分析可能存在的市场风险；从中国移动各省分公司的促销方案来看，中国移动正在积极引导用户体验4G，并带动更多的用户去加入。相信随着整体成熟度的提高，随着信息消费创造出更多的发展空间，流量资费也会更加优化，未来4G的进入门槛将更亲民，资费套餐的设计也会更为个性化和多元化。