国产厂商强势抢占3G终端市场 全产业链整合迈入4G

导读：随着移动互联产业的发展，作为移动网络 “第一入口”的移动终端产业在2013年间发生了几次大的裂变。

黑莓、摩托罗拉、诺基亚、HTC几大手机巨头相继触底，昔日风光无限如今都经历了同样的命运，只得在沉浮之间挣扎得以喘息。苹果看似风光依旧，然而由之前颠覆性创新变为完善性修补的产品设计思路，让苹果从iPhone 4 到iPhone 5S，带给“果粉”的惊喜越来越低，而上一季推出的iPhone 5C更是遭到诸多诟病。取而代之的韩国三星电子，由于不断加强垂直整合，掌控包括芯片在内的全产业链产品。从2012年Q1季度开始反超诺基亚，至今始终保持全球手机销量排行榜首。

昔日终端巨头纷纷“状态不佳”，国内厂商却持续发力。以华为为代表的国产终端厂商，在千元4核手机领域实力不俗。在4G元年到来之际，又将迎来新一轮搏杀。

国产品牌跻身全球十强

2013年，在国际品牌纷纷倒下的同时，国产手机凭借移动互联网东风，依托国内庞大的智能手机用户群，在三大运营商的补贴措施保护下，迎来了发展高峰期。

根据市场研究机构近日公布的数据表明，今年第三季度国产智能手机销量达9308万部，同比增幅达89.3%，其中智能手机占手机市场份额90.7%。而国产手机占国内智能手机市场份额接近80%，居市场主导地位。联想、酷派、华为分别以13%、11%和9%的市场份额紧逼三星，分列销量排行榜第二至第四位。

在全球市场，今年第三季度，华为、联想、酷派、中兴、小米等中国智能手机厂商的全球市场份额接近20%。中华酷联四大国产品牌目前已经跻身全球销量排名前十位。除了国产大品牌，众多终端小企业在在今年迅速成长。2012年，国内生产千元级智能手机的厂商有190家，到2013年，已经有376家，数量几乎翻番。根据市场研究公司发布的研究报告称，2013年，中国智能手机零售量将达3.5亿部，同比增长84%，占整体手机市场份额达87%，占全球份额的35%左右。

短短几年内，国内手机厂商获得了长足的进步，究其原因，有两点，第一，通过与运营商合作，推广千元定制机，迅速抢占了中低端智能手机市场。其二，国内手机厂商深耕渠道，通过线上线下相结合的方式，抢占中低端用户市场，将中低端产品延伸至三、四线城市。

风光之下危机凸显

然而，在国产手机国内外市场份额不断增加的同时，其利润却日益下滑热闹背后隐忧显现。严重的产品同质化问题，使得智能手机市场上 “山寨”现象空前繁盛。除了“中华酷联”等几家大牌厂商拥有自主研发专利和技术之外，更多的国内小厂商在手机制造上完全处于“攒机”模式。缺乏“中国创造”的国产手机厂商在巨大的产能过剩背后面临着残酷的市场洗牌。

和国际市场有所不同，在国内市场洗牌成功的中兴、华为等品牌大多依托的是运营商定制这种“外力”的推动，虽然销量大增、份额上涨，但产品盈利能力反而有所削弱。此外，在产能过剩的情况下，国产手机厂商进入了“低价销售—利润微薄—压低价格”的恶性循环。

由于受到运营商、电商渠道等制约、国产终端厂商生存压力巨大。而在未来，随着4G LTE网络的全面铺开，终端市场将迎来新一轮的角逐。4G 时代，终端依然是产业链发展的关键环节，也是各厂商竞相争逐的部分。

在中国4G元年到来之际，中国本土4G LTE技术正趋于发展和完善。中兴通讯是国内最早开始布局LTE领域的终端厂商，目前已推出数款LTE 4G手机，华为海思自是今年中移动在4G终端集采时唯一中标的国产芯片厂商。但除此之外，国产终端厂商少有建树。专利缺乏、可商用芯片缺乏都成为了国产终端厂商4G前进道路上的拦路虎。

随着中国本土品牌的国际化布局和拓展，国产品牌有望在全球的大舞台上发挥更大作用，但是机遇与挑战并存，国产品牌希望凭借LTE东风实现国际市场的超车弯道，仍需克服不少困难。

精品系列携手子品牌发力高端市场

国产手机同质化严重、利润微薄的现状成为众多终端厂商的痛点。为摆脱低端低质低价的品牌形象，国产手机厂商始终在探索出路。

不少厂商通过推出子品牌来树立新的品牌形象，并争取更多盈利空间。此前，中兴通讯副总裁何士友表示，如果产品总处在中低端水平，那么生存的空间会非常小，因此调整产品结构势在必行。中兴于去年10月正式发布旗下手机新品牌Nubia。该品牌主要定位于高端智能手机产品，建立独立团队、独立运营。同时还致力于推动各渠道及海外市场的销售。

今年9月，联想发布高端子品牌VIBE； 11月，金立发布全新互联网子品牌INUI； 12月，华为宣布，原旗下产品系列荣耀正式从华为分离，独立运作，成为旗下全新子品牌。新荣耀主打性价比和互联网营销。尽管营销方向和定位侧重不同，但是推出子品牌以打造新的“品牌形象 ”，打破千机一面的形象，塑造差异化发展路线，是国产终端厂商的首选。

除了发布子品牌，推出精品系列手机是国产品牌从低端市场向高端市场渗透的又一策略，包括华为P6、联想K900、oppo find 5、步步vivo xplay在内的国产精品智能手机相继推出。从精品手机的推广路线上可以看出，国产厂商开始将关注力逐渐向产品技术、价格、以及创新三者合一的方向转变。单靠其中一种已不能满足用户与市场需求。唯有过硬的硬件产品、相对低廉的价格和创新思维方能在高端市场拥有自己的立足之地。

互联网营销思维突围市场份额

2013年，在国产品牌在推出的中低端产品中“性价比”几乎是出现频率最高的词汇。由于在软硬件方面仍无法抗衡国际高端品牌机，国产品牌在年内不断发力国内中低端市场。中低端市场也是国内出货量最大的部分，国产品牌的成功与销量大多来源于这部分市场。占据中低端市场对于稳定品牌发展，夯实国产厂商根基有着重要作用。

在抢占中低端市场的过程中，最为成功的方法莫过于互联网营销。最典型的例子当属小米科技。小米凭借着互联网渠道，利用新媒体等营销策略赢得了细分市场的特定人群，在短期内迅速蹿升为国内手机市场5强之一。

而华为新推出的子品牌荣耀系列手机，也将重点放在性价比和互联网营销上，为移动互联网消费者提供产品。联想于今年推出的VIBE子品牌中首款VIBEX产品，也是其初次尝试以互联网模式来营销的智能手机。

如今的手机终端销售渠道主要有三，第一，传统渠道，在电商渠道的冲击以及诸多社会因素制约下，传统渠道推进异常艰难；其二，运营商渠道，运营商的定制策略促使国产品牌积极跟进，“千元机战略”“资费捆绑”等策略均有效帮助国产终端迅速抢占国内中低端手机市场。第三，电商渠道，目前而言，电商渠道是终端销售的巨大出口，拥有自营销平台的厂商在终端销售上颇具优势，而通过与电商平台合作，对于品牌知名度有巨大提升。

结语

凭借着多年的渠道深耕，运营商合作，以及互联网营销，国内厂商在智能手机市场份额上实现了逆袭。针对终端自身，在软硬件方面都得到了长足的进步。硬件迭代速度加快，不断向国际旗舰机看齐，这也为国产手机跻身一线品牌行列提供了足够的基础。

在终端系统研发上，国产品牌有了更多自主创新意识，以步步高VIVO为例，在推出最新的vivo xplay 3S 手机同时，全新的Funtouch桌面也同期上线。新系统加入了Timeline时间桌面，将所有的信息在时间线上清晰的展示出来。同时还拥有隐形呼叫功能，并加入了动态头像、早安闹钟、珍藏相册等特色功能。具备自己个性与特色的手机让我们看到国产品牌正在走向真正的“中国创造”。

201 3年，国产终端在不断努力 想要摆脱“仿制”角色，不断创新，改进，不断找寻自己的方向。在凭借千元机占据市场份额之后，国产品牌依靠差异化发展，或凭借旗舰机型试水高端市场，或利用互联网营销手段攫取市场份额。

在4G LTE时代到来前，国产终端厂商做了多年研究与技术研发，目前，中兴通讯在4G核心专利上处于全球第一阵营，华为在4G商用终端中采用国产海思芯片。国产厂商为4G到来做了积极的准备。相信在LTE全面铺开的时候，国产终端厂商真的能做到“领跑4G”。