阿里腾讯之战背后：为的还是“地盘”

　　阿里巴巴向腾讯宣战

在C2C时代，阿里巴巴有淘宝，腾讯跟随做了拍拍。

在B2C时代，阿里巴巴有天猫，腾讯跟随做了QQ网购、投资了易迅。

在PC互联网时代，阿里巴巴有一个商家生态体系，腾讯有有一个QQ用户群体生态。

在移动互联网时代，阿里巴巴和腾讯同时察觉到了以IM为代表的社交产品，并以PC端无可比拟的速度在移动端迅速蔓延、移植。

两年前，阿里开始做来往，腾讯也开始做微信，来往的产品路径是是先PC后无线，腾讯同时在移动端推手机QQ和微信。

两年后的今天，来往与微信开始在无线端的正面交锋。

来往和微信的在IM的正面交锋，正在迅速演变为阿里巴巴和腾讯在移动互联网的全面交锋，因为两者都发现IM正在成为移动化电商最好用的一枚棋子。

从社交软件到金融支付甚至是游戏，中国互联网巨头阿里巴巴和腾讯近来频频短兵相接。而眼下，战火已经蔓延到阿里系一向擅长也最为核心的电商领域。

尽管在台式电脑占主导的年代，腾讯在电子商务领域的尝试并不成功。但手握5亿用户的移动互联网利器微信，让腾讯的电商梦再次成为可能。

今年7月微信推出的5.0版增加了银行卡支付功能，让在线支付购买成为可能，几亿用户打底，摸索中的微信大有催生出“第二个淘宝”的势头，威胁到阿里命门。

“支付宝钱包”也开始试水公众号，在移动客户端接入服装品牌、银行等商户。天然的金融支付属性下，信息订阅、商品浏览、购买和兑换都可以通过手机实现。

短兵相接的还有社交工具。尽管“来往”的规模与微信尚不在一个重量级，阿里巴巴集团董事局主席马云自己也称之为“蚂蚁拱大象”，但两大巨头的同领域竞争仍然成为双方避不开的话题。

马云甚至在微信上发了一封信，声称自己将永久关闭微信账号，以示对来往的支持。

甚至在阿里巴巴以往鲜有涉足的游戏领域，也有燃起战火的势头。腾讯将游戏业务内置到微信，“社交+游戏”的模式让手机游戏“打飞机”一夜蹿红。

10月下旬马云在一次小范围座谈中提出，来往应该也像微信一样拥有游戏，“不打飞机，打坦克也行，或者打彩色飞机也行”。

2013年8月1日，阿里巴巴向微信的淘宝客类营销应用发出邮件通知，表示将从数据接口屏蔽一切微信来源。当时来往还在内测之中，外界将阿里这一动作更多地解读为是向在今年年初刚战略投资的新浪微博示好。

2013年10月下旬，马云在阿里论坛内部发出杀气腾腾的“号召令”，向腾讯正面宣战。“今天，天气变了，企鹅走出了南极洲了，他们在试图适应酷热天气，让世界变成他们适应的气候，与其等待被害，不如杀去南极洲。去人家家里打架，该砸的就砸，该摔的狠狠地摔。”

被业内预判已久的“阿里、腾讯必有一战”，也从暗战摆上桌面。

2013年11月1日，微信启动了对来往的屏蔽，对在微信朋友圈分享活动的内容，直接提示“含有恶意欺诈内容，终止访问”。

阿里巴巴集团与腾讯集团之间的战争，在无线端再次升级。11月22日，阿里旗下手机淘宝正式关闭了微信通道。这意味着，用户将无法通过微信中发布的淘宝商品或店铺链接进行购物。

在此期间，阿里集团旗下产品也纷纷开始跟微信“断绝关系”。虾米音乐把分享到微信的功能取消，改为分享到“来往”；阿里刚收购的酷盘也把“来往”加到了分享功能里；而新浪微博手机客户端最新版本也取消了分享到微信的功能，给“来往”腾出了位置。

阿里巴巴决意断掉微信的数据接口只是信号之一。在移动时代，BAT三足清晰划治的边界已开始改变，阿里做电商，腾讯做社交、百度做搜索不再是默认边界。

马云在一次内部会议上坦诚，如今腾讯正在凭借微信不断挑衅阿里的边界。不管是出于防御还是主动出击，阿里都该有所行动了。

今年，阿里提出无线“ALL IN”战略，一脚踏入社交领域，推出新一代好友互动平台“来往”；而其第二手棋，选择落子在自己擅长的电子商务领域。10月28日，阿里旗下无线事业群宣布，手机淘宝内部“闭关”封测长达半年之久的公众账号平台——微淘全面对外公测。在关闭了微信的跳转通道后，11月25日手机淘宝方面透露，其公众账号平台——微淘即将正式对外开放应用接口。

目前为止，淘宝对于来自微信公众账号的推广链接依然处于封杀状态，类似蘑菇街营销公众账号，只能提示用户进入客户端继续购买，相比较过去直链入淘宝手机端就能完成购买的便捷，用户体验完全差了一个档次。在这场阿里向微信发起的挑战中，一批淘宝营销类的公众账号成了最大的受害者。而阿里不久之前还放话：不排除将QQ也纳入屏蔽范围。阿里的挑战者姿态已十分鲜明。

如果说360是腾讯的旧恨，那么阿里巴巴可谓是腾讯的新仇。要是换作一年前，谁都不会预料到阿里会向腾讯痛下杀手，通过各种方式频繁挑衅。

对于淘宝的封杀，腾讯方面回应则称，微信、易信、Line，包括来往，业界每个通信社区类APP都会有用户发表的链接。淘宝这种强制封杀的做法，伤害了用户的沟通体验，令人遗憾。“微信是一个开放平台，我们和众多B2C商家都保持良好合作。”

　　移动电商之争

财报显示，2013年第一季度，腾讯净利润为6.494亿美元，而阿里为6.69亿美元。目前，腾讯市值达860亿美元，而阿里的IPO估值则瞄准1000亿美元。

虽然，从表面看，腾讯主要是圈用户，阿里则主要圈电商，但随着国内互联网用户行为由娱乐向商务的转变，二者的渗透率越来越重合。

网易CEO丁磊也曾表示：“微信的一家独大，以及它的闭环特性，对其他互联网服务商来说，是件特别恐慌的事情。”

2012年，美丽说、蘑菇街等导购类网站在腾讯与阿里的生态边界中一触而发。有数据统计，美丽说、蘑菇街等第三方导购类网站占据淘宝外部流量来源的10%，而美丽说、蘑菇街却要花费较高的市场费用在腾讯购买流量。也就是说，淘宝有10%的流量变向来自于腾讯，这是让淘宝无法接受的。此外，2012年下半年，美丽说还获得了腾讯的投资。

据分析，在这场入口、流量和用户的争夺战中，阿里显然不愿被动，2007年，阿里曾封杀过百度的流量，之后自己尝试做通用搜索，如今封杀微信可谓如出一辙。

面对O2O移动电商的红海，腾讯和阿里都想构建生态圈。

此前，腾讯电商执行副总裁宋旸曾透露：腾讯“微购物”将会延续“微生活”的思路去做，利用微信和手机QQ的平台，给商家提供如下四个功能。

首先，通过微信的二维码扫描等功能，线下来店顾客不管是否购买，都会记录在线上系统；其次是数字化功能，比如：顾客关注线下某件衣服后，后台系统会推荐智能搭配，好比你身边有一个导购员一样；第三，客服功能，店面的店员们可以通过微客服功能，向顾客进行精准营销及服务；最后是支付功能，开通微支付可以一键下单和购买。

微信曾以“打飞机”等游戏噱头赚足眼球，暗示移动游戏是其可能的变现手段；其实“醉翁之意不在酒”，随着最新5.0版本推出，日渐成熟的微信支付似乎成为了潜伏在支付宝身边的“猛虎”，伺机而动，向支付宝甚至淘宝发起“猛扑”。

最初，微信公众账号和用户的交易瓶颈借助微信支付实现了打通，让企业的公众账号从单纯的客户服务和信息沟通局限中跳脱出来。航空公司、基金公司纷纷接入微信支付。目前，在南方航空与香港航空的微信公众平台上，用户在微信中就可查询并购买机票，一种集查询、购买、咨询、值机的全方面微信航旅服务平台由此形成。

而在竞争对手阿里、京东的核心业务电商领域，腾讯旗下电商易迅网已经开始借助微信支付大手笔抢蛋糕。昨日易迅方面人士称，8月中旬易迅网在PC端及手机客户端全面接入微信支付，根据最新的数据，从8月16日到10月29日，易迅网上通过微信支付完成订单付款总额已经破亿，累计达到35万单。

微信支付更大的野心或许还在线下。按照腾讯的计划，微信的下一阶段将逐渐覆盖到吃喝玩乐、机票酒店、电子数码产品、快消品等本地化生活服务商品。微信支付将成为微信实现O2O闭环中重要的一环。

例如，10月24日，新世界百联财付通发行一款基于微信应用的虚拟预付费卡，用户日后在新世界百货线下消费不需要携带银行卡，微信上即可完成支付、充值、余额查询、会员积分等方面的管理。

面对来势汹汹的微信支付，中国移动互联网产业联盟秘书长李易直言，移动互联浪潮下的阿里正在遭遇挑战和颠覆——未来微信微购物将会撕开淘宝和支付宝的一个口。按照他的说法，不论是互联网还是移动互联网，主要有信息、商务、关系3个维度；按此划分，阿里处于商务维度，而腾讯则处于关系维度。

“从信息和商务维度向其他两个维度扩张是比较困难的，相反利用关系维度则更容易达到信息和商务维度。”李易进一步分析称，由于社交网络造成用户时间碎片化，从社交平台进入购物的过程更加自然和顺利，更多人愿意在社交平台朋友和亲人推荐下进入购物平台；相反，如果从商务属性拓展到社交属性则是相当困难的“逆向”动作。

虽然微信还没有真正动摇阿里帝国的根基，但以马云的个性绝不会坐看自己的帝国遭到蚕食。

在微信5.0版本大张旗鼓上线时机，8月9日，支付宝高调发布支付风险提示，数据直指手机平台，宣称微信等热门应用成为黑客攻击的主要对象。

“越俎代庖”发布微信平台的支付风险提示，无疑是在巩固自己在支付市场的阵地。

而几乎同一时间，微信支付与中国人保财险联合推出全额赔付保障，双方达成协议，如因使用微信支付造成资金被盗等损失，将可获得PICC的全赔保。此外，腾讯旗下财付通相关人士向媒体透露，新版微信支付不会考虑接入除了腾讯自家财付通以外的任何第三方支付。两个巨头之间的战火隐约出现星星之火。

直到今年9月，阿里正式发布对外发布自家的社交工具“来往”，向微信直接叫板。特别是10月中下旬，马云开始通过“人民战争”的方式铁腕推动来往：阿里内部员工必须使用来往且外部(非阿里员工)好友数量必须大于100人，否则没有红包(年终奖)。

这场App战役中，阿里员工开始四处拉朋友加入来往，据说不少人甚至在来往上免费提供法律资讯、营销资讯、淘宝店铺诊断等服务，半夜陪聊到两三点。在疯狂的拉人攻势下，相关数据显示，10月21日一天，来往新增了524万用户。第三方数据称，来往近期用户环比增长率达到了154.55%。

此次阿里与腾讯撕破脸皮，显然经过了深思熟虑，马云的底气在于已经有了外部流量获取利器：2013年4月，马云找到了新浪微博。

今年4月，阿里以5.86亿美元收购新浪微博18%股份，阿里董事局主席马云自此找到了在自生生态中，可以替代微信的社交产品。

在战略投资新浪微博前，阿里也内部孵化了众多类微信、SNS产品，但推出市场后均不太成功。

事实上，阿里与腾讯微信的相互屏蔽，也不仅是交易安全和用户体验的考虑。一名业内人士表示，随着微信支付环节的完善，以及交易闭环的打通，阿里很担心未来的淘宝卖家与买家在微信上进行沟通、购买、客服和售后，而阿里仅仅成为了一个“光秃秃”的商品展销柜。

腾讯的顾虑则在于，不希望微信最后仅沦为淘宝的一个流量入口，为淘宝的交易输送用户。微信对于腾讯承载的意义，还有更多。

如丁磊所言，阿里也感到不安。在阿里力推“来往”及无线战略的一个内部高管会议上，陆兆禧不断强调危机感。“无线互联网的危机在于，我们只有那么一点点的空间和机会。” “在电商里面，阿里巴巴是泰坦尼克号，但我不知道这个冰山是不是已经撞到了。”

中国电子商务研究中心发布的《2012年网站微博年度发展报告》显示，2012年，新浪微博短链接分享排名中，前10名网站共占总分享量的27.2%，其中仅淘宝网就占到8.2%；短链点击量排名中，淘宝网排第一占7.6%，天猫占0.5%。此外，来自淘宝方面的数据显示，新浪微博为淘宝带入的流量占据总外部流量的10%。

电商分析师李成东认为，在实体经济领域，娱乐业的规模远小于零售业，而在网络经济，随着互联网的普及和发展成熟，电商的交易规模也会超越网络娱乐的营收规模，这也意味着，阿里的估值超越腾讯是迟早的事情。

而随着用户行为的不断渗透，圈用户的腾讯为了帮助用户在自己的生态下达成一站式服务，就免不了去构建电商业务，而圈电商的阿里为了防止自己的流量不受用户其他行为的限制和牵制，也会考虑在电商之外构建自己的流量闭环。

分析称，从短链分享量上可以看出，阿里与微博合作确实有着天然的结合契机。其主要原因在于，微信的好友关系链虽然更深，但呈闭环，不容易发散，而购物行为有从众属性，而不是一对一的关系。此外，微博的图片、视频等富媒体表达形式，相较微信更有利于展现。

而阿里与新浪微博的双向整合也正在提速。目前，淘宝与新浪微博的用户账号已经完全打通。这意味着，用户在淘宝网的网购数据与用户在新浪微博的社交、兴趣数据，在未来可以完全共享，在微博界面的右侧，出现可推荐的淘宝商品。

此外，为了加强阿里在外部流量的获取，双方已共同组建了一支研发团队开发，推出针对淘宝卖家的专有微博后台。卖家在操作该微博后台时，可以选择将商品分享给自己的微博粉丝，以此形成卖家与买家的关系维护以及商品的二次传播。此外，微博移动APP也将同PC端一样数据打通。

消息人士表示，用户从微博导入淘宝达成最终交易，微博平台方并不参与直接分成。产生的商业利益，都在阿里投资新浪微博所给新浪微博方面带来的3年3.8亿美元收入的投资框架之内。

　　马云杀进游戏业

作为一直扎根在电商领域的阿里而言，目前不断的在延伸触角，扩展自己的版图，先后投资虾米网、高德地图等应用，但惟独没有在游戏方面有所投入。

不过，2013年10月份，有爆料称，马云在一次沟通会上表示，将要大力进军游戏业，与腾讯直接竞争。不过，马云并没有透露关于进军游戏产业的更多细节。

据资料显示，2013年4月，腾讯宣布击败EA和暴雪等知名游戏厂商，成为全球第四大游戏公司。截至2012年12月31日的全年综合业绩统计，腾讯2012年的网游营收高达228.489亿元，占腾讯全年营收超50%，也因此使得腾讯游戏蝉联中国网游厂商营收首位。

种种迹象显示，原本泾渭分明的BAT巨头之间的竞争正在加剧，腾讯“微信”取得的成绩也激发了阿里大力做“来往”。而如果阿里进军游戏，也将使得巨头之争进一步升级。

战火蔓延至互联网金融

除此之外，两大巨头在互联网金融上也纷纷跑马圈地。

互联网金融风生水起的余额宝，现在或许到了紧张时刻—强劲的对手腾讯来了。

日前，阿里凭借支付宝多年积淀的优势先后推出余额宝和信用支付业务。紧随其后，坐拥财付通与微信支付的腾讯亦联手华夏、南方、易方达、鹏华等基金业巨头打造微信理财。

6亿注册用户，1亿日均活跃用户，增长迅猛的微信已经成为零售金融继柜台、网页、手机APP之外的第四个平台。此前，一位基金公司电商业务负责人表示，与传统互联网的存量客户相比，移动互联网为基金业带来的是增量用户，将更好地实现碎片化理财，未来甚至不排除“弯道超车”的可能。

余额宝的成绩单已经摆在腾讯眼前。截至9月底，与余额宝对接的天弘增利宝货币基金规模达到556.53亿元，比二季度末的42.44亿增加了1211.33%。按此规模计算，三季度余额宝以平均每天5.64亿元左右的速度急速膨胀。

但余额宝业务的排他性，间接上促进了中小基金公司向其他互联网巨头身上转移。

一位消息人士表示，与余额宝类似，在微信理财平台首批上线的将是余额理财货币市场基金产品。 微信平台的理财业务预计将在今年12月中旬正式上线。届时，微信将与华夏基金、易方达基金、广发基金和汇添富基金四家基金公司展开合作，推出微信版“余额宝”产品，背后则由腾讯旗下的财付通负责运作。

目前首批合作的4家基金公司，都已成立了与微信对接的货币市场基金。

而且，财付通方面还证实了将与上述四家基金公司在微信平台展开合作的消息， “后续合作基金公司也会有增加，不限于上述这几家。”

其中，华夏基金的财富宝货币基金、广发的天天红发起式货币基金以及易方达的易理财货币基金，都已从今年10月开始陆续成立；而汇添富基金的现金宝货币基金早在9月初就已成立，并且与财付通进行过系统测试，内测基本结束，等待微信理财平台的正式上线。

而未来微信理财平台的入口，在微信5.0版本就已埋下伏笔。在新增的“我的银行卡”选项中，用户完成银行卡的绑定后即可通过微信进行支付，目前可提供的服务包括一分钱抽小米、手机话费充值、精选商品、彩票等；未来，微信的理财平台将得到优先展示，用户可以在此完成对相关基金业务的购买。

一位基金公司方面人士称，与微信合作的类余额宝业务，没有总量上限，也并非限量发售，用户账户中的余额可随时取用。

而腾讯的金融野心不止于此。除了联手基金公司在微信上推出高收益的线上理财产品外，腾讯金融从支付结算到小额贷款以及投资理财类产品布局的路线也已初现雏形。

不久前，财付通小额贷款公司的设立申请刚刚获得深圳市政府有关部门的批复。

据了解，财付通小贷市场定位主要是为腾讯旗下的中小电子商户和个体商户提供信贷支持。目前腾讯旗下的电商平台包括了易迅网、拍拍网、QQ网购。

中投顾问高级研究员申正远表示，腾讯对小贷公司的布局不在于当下，更在于长远。“特别是未来承担连接线上服务与线下商家的微信平台，小贷公司或将在帮助微信里的中小商家上发挥更大的作用。”

在宏源证券研究所副所长易欢欢看来，腾讯的金融“野心”在于打造一个综合互联网金融服务平台。“微信的优势在于用户和流量，业务模式创新也不是问题，但劣势在于对专业金融方面需要准备时间，特别是对于金融领域相关监管、政策红线等方面的理解与把握。”

而从第三方支付工具到个人理财业务的推出，再到小贷公司的建立，这也意味着，在互联网金融领域，BAT三巨头将正式短兵相接。

此前，阿里巴巴和百度都已经在上述领域做出布局。以百度为例，今年9月，百度宣布成立面向中小企业客户的“百度小贷”，此后推出了面向金融客户的“金融知心”以及面向用户的“百度理财”等多项业务。

分析称，目前互联网金融还是蓝海竞争。BAT三巨头中，阿里圈商业链、腾讯圈用户和社交、百度圈信息流，阿里巴巴的优势在于资金流，腾讯是社交用户、移动化，百度的优势则是信息流，在于入口。和阿里巴巴的余额宝相比，微信版余额宝确实存在同质化的竞争，微信和阿里争夺的是相似的用户群，短期内微信不会对阿里巴巴的余额宝业务产生巨大冲击，但从长远来看，微信的想象空间巨大。

例如，在第三方支付领域，PC互联网上支付宝遥遥领先，而移动互联网上并没有垄断者，但在拥有微信之后，不管是在流量入口还是客户群上，微信支付都比支付宝移动端更具有优势；更让马云感到威胁的，是微信在引入了微信支付、游戏、电子商务、二维码等功能后，逐渐形成闭环的商业模式对阿里巴巴的潜在冲击，未来移动业务将是BAT在互联网金融上竞争的关键。但未来，为基金公司搭好台的微信平台，如何把社交用户转化成为理财平台的价值用户，仍在考验微信的智慧。那些习惯了在微信上为游戏、电商而小额消费的用户，是否愿意动用大量的资金购买“重度”的金融产品，时间将给出答案。

“交战”背后

有专家曾表示，这是因为“阿里与腾讯都瞄准了下一个蓝海——移动电商与移动支付市场”。例如，目前微信支付的人数已经达到约2000万，并且以每日新增20万用户的速度成长，这个数字足以让阿里忧虑。对于阿里而言，微信能够串联起移动电商、移动支付等各个环节，已经威胁到阿里生存的根基；对于腾讯而言，微信目前已建立起竞争壁垒，来往在用户基础、产品设计等方面差距很大，但互联网市场瞬息万变，微信也将来往视为最大的威胁。

有分析师认为，“互联网是无边界的行业，垄断是它的天然属性。”伴随移动互联网的发展，两者的渗透率越来越高。圈用户的腾讯为了帮助用户在自己的生态下达成一站式服务，就免不了去构建电商业务；而圈电商的阿里，为了防止流量不受用户其他行为的限制和牵制，希望建立一个真正的闭环生态圈，在这个生态圈里只有阿里享有至高无上的权力，任何第三方平台想要分流都会遭到封杀。

分析称，在早期，腾讯已经培育起庞大的用户池，并能够迅速地把QQ关系迁移到一个新的社交产品上，从而形成社交产品的竞争壁垒。微信由“沟通”衍生出的附加属性，也让腾讯有了无限种可能：微信支付、移动电商两项业务，实际已经直指阿里腹地。阿里无疑在PC端建立起一个电商帝国，但是移动互联网带来诸多可能性，在移动端再造一个淘宝并非易事。

事实上，微信从一开始就反对将公众账号做成营销工具，阿里的封杀很难真正触及其根本。目前来看，微信对于来自阿里的挑战，始终都没有采取任何形式的“反击”。从实际体验看，除了微博、虾米音乐主动切断微信的分享链接通道外，高德地图、丁丁优惠，以及亲淘派的墨迹天气等阿里派系的互联网应用，依然在其手机端保留了微信的分享通道。

按说，微信有理由也有能力“以牙还牙”，不过，微信还没有任何行动。而回顾此前腾讯与阿里的整场对决，微信只在来往通过公众账号发布推广链接时，采取过封杀。

有评论说，谁是进攻方谁愿意闹，谁是防守方、领先方，谁就愿意不说话。微信和来往比，腾讯和360比，后者都属于弱势群体，和一个大哥打架，打出了名声。这和企业领头人也有关系，马化腾不喜欢用媒体来造势，而周鸿祎、马云则更喜欢玩这套。

有业者分析，与此前3Q大战时的情形完全不同，阿里与腾讯的这场战争，双方已经不是在同一个平台抗衡。在移动端的竞争中，刚满月不久的“来往”目前1000万用户的规模无法和今日拥有1亿活跃用户的微信相抗衡，而微信支付的上线却已经帮助腾讯完成了移动端最后一环的布局。因此，在这场战役中，阿里显然是来迟了。面对尚无法构成威胁的对手挑战，微信大可不必因“封杀”而再次背负“垄断”的骂名，这从某种程度上来说，也是360给腾讯上的最好一课。

阿里与腾讯的对抗，无疑将是未来一段时间内业内最为重要的纷争。在过去一两年中，腾讯与阿里在各个领域的凶猛扩张，为各自聚合了非常庞大的资源，都是为了争取在移动互联网时代赢得胜利，在这个过程中谁先培养出用户习惯或便会拥有一定的优势，但如果双方仅靠相互封杀来争夺地盘，无疑有悖于商家的良性发展。所谓神仙打架，殃及池鱼，阿里与腾讯在无线端对抗，到头来用户受到伤害也在所难免。

尽管两巨头表面上都号称“为了用户安全着想”，但业界普遍认为封杀其实是“地盘之争”。

观察人士认为，竞争白热化的背后，是中国互联网行业的快速发展。作为一个拥有5亿网民、4亿移动手机终端用户的国家，随着移动互联网时代来临，新一轮并购、洗牌已经开始，互联网格局重塑有可能成为现实。