腾讯惊醒阿里人 阿里系“三英”战微信

21ic通信网讯，阿里巴巴集团旗下的淘宝和天猫在一天内做到350亿元的平台成交额，但掌门人马云的心中仍有不安。

10月下旬，一边备战“双十一”，另一边，阿里巴巴集团董事局主席马云主动向腾讯挑起了战火。在一份内部邮件中，他高调号召阿里人“把企鹅赶回南极去”“到人家家里去打架，该砸的就砸，该摔的就狠狠地摔”，“每一个阿里人都要参与到这场战争里来，因为这是阿里人在无线时代争取生存权利的努力”。他还在阿里的内部论坛上发帖部署：“我们11月底将清点每个人的努力，12月的冬季攻势要更猛。明年夏天，要看到火烧南极。”

马云的不安感来自何方？不仅有竞争对手腾讯的潜在威胁，更多是源于阿里巴巴在移动互联网时代的危机感。

半年前，马云在卸任阿里巴巴集团CEO时说：“很关心阿里为什么没有像微信一样的移动互联网‘船票’，但关心可能也关心不出来”，颇有“恨铁不成钢”之意。时隔半年，他又亲自出战，为阿里旗下的移动社交应用“来往”擂响战鼓。

阿里集团一位内部人士对财新记者表示，在阿里看来，电商在PC端的战役已经基本结束，而在移动互联网领域的争夺才刚刚开始。

移动互联网时代，手机正成为人们沟通、娱乐、购物和生活的新平台。如何在移动互联时代继续独占鳌头？马云目前并无胜算。尽管阿里巴巴集团在今年入股投资了一批有可能成为移动端入口的产品和公司，比如新浪微博、高德地图、UC浏览器等，但在没有清晰路径的情况下，最受业界瞩目、最具想象空间的微信，自然成了阿里最危险的“敌人”。

另一边，坐拥被众人“羡慕嫉妒恨”的微信，腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾仍在内部敲响警钟：移动互联网时代的竞争以天计算，稍有不慎就会翻船，微信只拿到了“站票”，必须小心翼翼、如履薄冰。腾讯号召全员拥抱移动互联网，搭建移动生活平台，其中最令阿里警醒的是，腾讯认为自己在移动化滞后的电商、金融等服务领域，仍有机会。

在中国最大两家互联网公司之间，围绕移动互联网的战争号角已经吹响。

腾讯惊醒阿里人

在马云的内部动员邮件发出之后，很多阿里员工在“来往”账号的签名变成了“南极远征队”。为推广“来往”，马云还让阿里集团拿出奖金，鼓励员工向同事以外的用户推广，每名员工如果在11月底前达不到发展100个公司外活跃用户，视同放弃红包。

在11月5日的众安保险新闻发布会上，同台而坐的马云、马化腾三言两语的谈笑间，玄机暗藏。马云直言，移动即时通讯领域的玩家不能只有一个，必须要有两个。“微信，为什么一定是腾讯？”马云说，阿里做了之后，发现也没有那么难；阿里来挑战微信，至少可以让微信创新。马化腾则不急不缓地回应称，微信本身就是内部竞争的结果，腾讯欢迎竞争，而且大家最后一定能找到各自的位置。就像当初腾讯QQ与阿里旺旺的斗争一样，大家都找到了自己的位置。

“二马”之争，一攻一守。小微金融服务集团CEO彭蕾近日在与媒体记者交流时透露：“隔壁小伙伴家两个老大的发言，像一记重锤一样把我们wake up（惊醒）了。”

彭蕾所说的“隔壁两个老大”，指的就是马化腾和腾讯公司总裁刘炽平，他们在10月10日公司内部关于移动互联时代战略思考与布局的两份讲话，被外泄传出，并被阿里人看到。马化腾在讲话中强调了变革心态，警醒干部要保持饥渴，摒弃“富二代”心态，内部挖潜、精兵简政，全员拥抱移动互联网。刘炽平则详细解释了腾讯在移动互联网时代的战略机会与业务布局。

最刺激阿里人的恐怕是这段话——刘炽平说，整个移动互联网的变现模式日趋清晰，游戏、广告、电商和O2O（线下到线上）的变现速度会不断加速；通讯社交和媒体资讯在PC端已经出现下降，但在移动端的增长非常迅速；电商的移动化相对比较滞后，被颠覆的程度没有那么高，这反而给腾讯带来一定的机会。他说：“当电商移动化潮流爆发的时候，或者我们是引领者，或者整个电商体系准备好了去获取爆发的红利。”

刘炽平指出，在互联网第一轮发展中，腾讯在媒体和娱乐上占据了好位置；新的移动时代到来，腾讯需要去思考在金融、零售等服务上还有什么机会。腾讯体系内，手机游戏和移动媒体两大块业务已借着微信和手机QQ“登船”了，腾讯正在总结其移动化的关键路径和合作机制，试图在移动电商、视频、互联网金融等领域进行复制。

腾讯在移动端的这系列战略布局，尤其在电商领域的野心，瞬间惊醒局中人。彭蕾说，阿里巴巴不能再继续按照既有节奏做了。“人家号角已经吹起来了，你现在是应战，还是继续闲庭信步地这么搞？”彭蕾反省称，在自己的领域内，让同行和竞争对手看到机会，原因只能是自己做得不够好，在产品和布局上出了问题。

微信支付的出现，被外界认为是支付宝将要遭遇的强劲对手。微信在今年8月发布的5.0版本中加入了微信支付、游戏中心等功能。微信支付使用了财付通的支付牌照和银行业务关系，通过充话费优惠等活动，拉动用户绑定银行卡。在阿里一手发起的“双十一”网购狂欢节，微信亦乘势上线了“双11商品精选”，与腾讯旗下电商易迅网合作，试水移动电商。

与阿里今年“双十一”1.6亿单成交量相比，微信成交的8万单显得微不足道。微信方面甚至不想对外界披露成交金额和微信支付用户数量。但一位阿里巴巴人士却对此说：“没有人注意到池塘的第一支荷花什么时候开出。然而，一旦开出，很快荷花就会遍布池塘。”微信的这8万单交易，已让阿里闻到了“火药”的味道。

阿里系“三英”战微信

从草根成长为巨人的阿里巴巴，极具市场敏感性与危机感。就像2005年断然屏蔽了百度的流量一样，这一次，阿里对微信的狙击也足够果断。

在商家的眼中，人流在哪里，生意就在哪里。因为微信“永远在线”的状态和超过5亿的用户群，让很多商家有了更多的推广和交易机会，很多淘宝卖家已经向微信迁移，在微信上进行营销和客户关系管理，甚至一些商家开始尝试如何利用微信来重塑公司管理和业务流程。为此，淘宝在今年8月封掉了来自微信的链接。

阿里系的反击组合拳包括——以手机淘宝防守移动电商，“来往”去进攻移动社交，“支付宝钱包”则在O2O领域与微信一争天下。

阿里巴巴集团今年确定了“All in 无线”的战略，任何产品和应用优先考虑无线应用。目前，阿里集团的PC端业务主要由首席运营官张勇负责，而无线业务则由CEO陆兆禧亲自抓。

“All in”是得州扑克中用语，意思是全部投入、全力以赴。阿里巴巴集团管理层都被要求进入“来往”，并建立了一个“All in扎堆”，作为日常工作交流的移动平台。此外，阿里巴巴集团无线团队还可以抽调其他部门的人员和资源，所有员工的工作目标都跟无线业务有关。扎堆，是“来往”应用中的一个群组功能。

阿里集团一位中层干部告诉财新记者，阿里无线业务的一个着力点就是先做大“来往”，在阿里的电商体系之外形成一个社交互动平台。这就需要在微信之外，寻找到新的用户痛点，伺机做大。比如，“来往”可以建立超过500人的大群，还增加了阅后即焚等新功能。今年的11月1日至11日，阿里集团在“来往”上投放了6000万元的红包，用以刺激用户使用和推荐“来往”。

陆兆禧也在集团内部表示，“来往”是“必打之战”，只要有幸吃掉市场的30%份额，产品体验更好，阿里的移动互联网才有希望。目前，阿里集团尚没有披露“来往”的用户数量和市场份额。

手机淘宝则担负着在移动端“再造淘宝”的重任。今年“双十一”当天的350亿元成交额中，手机淘宝贡献了53.5亿元，单日活跃用户数突破了1.27亿。手机淘宝负责人汪海表示，手机淘宝从开发到现在只有三年多一点时间，但每一年的成交额都以5倍以上的速度增长，2011年是1亿元，2012年是9.6亿元，今年到了53.5亿元。目前，手机淘宝的总用户数已经突破3.2亿，用户平均每天用手机逛淘宝的时间超过了30分钟，超过110万个卖家在淘宝无线端的交易额占比在10%以上。

今年10月28日，手机淘宝还开放了内部的公众账号平台——微淘，所有的商家、用户和个人都能申请进驻该平台。这是一个类似于微信公众账号平台的产品，在卖家和买家之间建立一对多的社交关系，既能进行客户关系管理，又能作为营销平台。阿里希望借此产品在手机淘宝上形成卖家与买家的良性互动，防止卖家向微信平台迁移，哪怕这在短时间内会影响到阿里的平台收入。

在淘宝和天猫经营化妆品旗舰店的丽人丽妆店主告诉财新记者，使用微淘作为新的营销平台，预计可以将营销推广费用降低70%。因为之前花钱做活动，难以留下客户。现在做活动，拉来新客户，并使他们成为粉丝，能大幅降低下一次做活动的成本。

同时，阿里还希望通过手机淘宝和微淘，把线下的消费行为也囊括进来，进而成为O2O的消费平台。

“在移动互联网时代，任何消费场景都有可能被网络化、电子化，这是我们为什么做微淘的根本原因。”阿里巴巴集团资深副总裁吴泳铭表示。

　　阿里的杀手锏

在公众平台和向O2O领域的拓展上，阿里系还有一个杀手锏是“支付宝钱包”。今年“双十一”当天，支付宝手机端支付达4518万笔，金额超过113亿元。通过手机支付的交易笔数占总支付笔数24%，而去年同期这个数据为8%。

截至目前，支付宝手机客户端“支付宝钱包”应用的用户数已接近1亿。

彭蕾对财新记者称，在移动互联网时代，支付宝将从PC时代的基础设施、支付工具，转变成为个人财富管理的平台。一切与花钱相关的事情，“支付宝钱包”都会做。且“支付宝钱包”将作为独立品牌发展，以迎接来自线下的更大市场。

“支付宝钱包”从工具到平台，主要有两个思路，一是建立公众账号平台，二是切入线下发展O2O业务。支付宝国内事业群总裁、“支付宝钱包”负责人樊治铭透露，目前大约有2万家商户在手机支付时使用支付宝。另外，支付宝80%的转账到卡、80%的话费充值和60%的信用卡还款，都是在手机端完成的。

支付宝平台的理财产品“余额宝”推出之后，因为可以在手机端查看收益，带动了“支付宝钱包”的打开率成倍上升，成为用户最常用的应用之一，“会赚钱”也成为“支付宝钱包”的卖点之一。

在此基础上，“支付宝钱包”建立公众账号平台，引入卖家直接在支付宝平台达成交易。目前，“支付宝钱包”主要接入银行、水电公司、电信运营商、航空公司等标准化服务商。

“原来支付宝是金融机构、商家与用户之间的中介，金融机构和商家很难直接接触到用户。现在通过公众账号平台，他们可以直接获得用户，非常受欢迎。”支付宝内部人士告诉财新记者，这一思路的确是受到微信的启发，但由于支付宝背后更接近交易的现金流，所以平台的交易转化率远高于微信。

同时，“支付宝钱包”已经在线下展开了大规模的品牌推广活动，进军O2O领域。目前，支付宝已经开发了扫码支付、声波支付、离线支付等技术，银泰百货、自动售货机、便利店等地方都可以使用“支付宝钱包”。支付宝的一批设备已在线下铺开。

彭蕾透露，“支付宝钱包”的长远目标是“消灭现金和信用卡”，成为人们日常生活必备。在线下的推广，支付宝会与大型的商业连锁谈合作，其他的如餐饮等分散行业则发展代理商。

在竞争层面，阿里尚未把微信支付看作对手。彭蕾表示，现在的支付宝与微信支付不在一个层面上，支付宝已经超越支付工具的概念，成为了个人财富管理平台。

“不管是移动电商还是O2O业务，任何一个平台都不可能一蹴而就。电商和O2O业务都强调运营能力，微信想在电商上做大，可能阿里走过的路，腾讯也要走一遍。”一位阿里集团人士对财新记者称，微信的确很有想象空间，但微信对阿里集团业务的威胁远没有外界以为的那么大。