宣布破产保护后的世通公司市场经营策略

信息产业部电信研究院 马思宇



宣布破产申请保护后的Worldcom面临的市场困难一方面
来自日益激烈的行业竞争，另一方面则来自财务丑闻给企业经营所带来的冲击，相比之下，
后者对Worldcom的影响会更大些。为如期达到在规定期限改善经营现状，Worldcom的重点是
要处理好几个关联方之间的关系，这里重点介绍Worldcom宣布破产后与监管机构FCC、用
户、竞争对手三个层面关系发展的近况跟踪，在此基础上，总结Worldcom近期所采取的相应
措施并加以评析。



Worldcom破产申请保护简述



2002年7月21日，Worldcom利用电子信函方式向纽约南
区破产法院提出破产保护申请，以1070亿美元的资产、410亿美元的债务创下了美国破产案
的历史新纪录。



世通的破产申请有两个动机。第一，争取摩根-大通、
花旗、通用电器资本等公司提供20亿美元贷款的机会，可以短期内保证公司继续运转；第
二，如果申请破产保护受到法官批准，就可以暂缓债权人的追逼讨债，以便重组业务顺利进
行。



破产法院提出初步解决方案：2002年8月美国破产法院
法官Gonzalez同意给予Worldcom公司7.5亿的临时基金，足够维持公司在2003年9月4日听证
会之前的基本运作；到2003年8月，Worldcom宣布和美国证券交易委员会达成协议，同意支
付7.5亿美元罚金来了结近110亿美元的会计欺诈案，其下一步努力的方向就是为脱离破产保
护而展开相应的市场经营行为。



一、主要关联方在Worldcom申请破产后的反应



1、监管机构FCC



（1）监控Worldcom发展状况，保护用户权益。



在Worldcom传出财报作弊事件后，FCC始终与其保持密
切联系，确保其客户利益不受影响；此外，FCC还宣布在Worldcom申请破产得到法院批准
前，如有客户利益因此受损，FCC将全力介入调停。联邦通信委员会主席迈克尔·***表
示，“Worldcom的客户们可以放心，虽然该公司已经申请了破产保护，但联邦通信委员不会
允许服务中断的事件发生。联邦通信委员会有一整套法规制度，来保护消费者的利益。”可
以说，保护公众免受WorldCom破产的影响将是FCC的核心责任。



（2）保证业务网络正常运行，协助申请破产电信运营
公司制定应急措施。



在Worldcom申请了破产保护后，***仍然强调，联邦
通信委员会将会采取必要的措施，使Worldcom的客户服务能够正常进行，他们将与该公司拟
定一个应急计划，协商紧急情况下的措施。目前，Worldcom已经保证，他们将给客户至少30
天的缓冲期，在联邦通信委员会向公众发布暂停Worldcom服务的30天内，所有的电话服务仍
将维持。联邦通信委员会的公共事务部也认为，目前Worldcom的经营状况仍然比较稳定，他
们已经筹集到了足够的资金，保证电话服务和互联网骨干网设施的正常运行，联邦通信委员
会将对Worldcom的经营情况予以密切关注。



2、竞争对手



在10多年中，Worldcom连续进行了多达70起的企业并
购，使得其公司规模和业务迅猛扩张，成为美国第二大长途业务提供商，对美国当地的长途
运营商的威胁日趋增大，而其财务丑闻为竞争对手赶超Worldcom提供了天时地利，一方面他
们可以较容易的从Worldcom挖掘大量客户，另一方面，他们又拿出不同的杀手锏，努力不给
Worldcom翻身的机会，其主要的市场表现有二：



（1）2003年7月底Worldcom的主要竞争对手Verizon通
信、SBC通信以及AT&T三家电话公司指责Worldcom公司在过去的10年中，涉嫌将长话业务假
扮成市话业务，采用非法手段规避长途电话接入费，由此而免交了后3家公司金额总数可能
高达数亿美元的通话费用。此事最后因为各家长途运营商都存在这种行为，而且长话公司为
了缩减开支，对话务发送路线进行更改的做法是落在了电信法规难以界定的“灰色地带”，
并没有违反相关的电信法规而不了了之。



（2）AT&T提出了对MCI公司的最新指控：MCI公司曾经
将来自美国国防部、陆军、海军的电话转道加拿大，妨害了国家安全。政府用户一直以来都
是前世界通信公司的重要收入来源，尤其是在Worldcom公司卷入财务丑闻、用户纷纷转网的
艰难局面中，政府客户的支持是其运营收入主要支柱之一，而AT&T此举无疑是降低政府用户
对MCI的信任程度。



3、用户



在用户的眼里，其关注的是得到持续稳定的电信业务，
Worldcom运营上出现了问题，客户必然要担心其所享受的电信服务质量，尤其对于纳斯达
克、美国在线时代华纳、联邦航空管理局、美国国防部等重量级客户，以及2000万长途和
2000万的地方电话用户，如果Worldcom停止其服务，数以千计的企业数据和网络服务将面临
着被中断的风险。Worldcom的现状影响到一批老客户的忠诚度，例如苹果电脑和CNET公司等
将部分业务从Worldcom转移到了Sprint和AT&T。而现有用户则存在两种心态：一方面鉴于
Worldcom处于公司重组，用户还期望其扭转乾坤，可望得到持续的电信服务，另一方面，受
签约服务未到期制约，为了避免罚款，他们不得不继续保持与Worldcom的合作关系，但他们
目前都持观望态度，但有些公司为了减少风险开始着手寻求新的电信业务提供商。



4、投资者



由于财务丑闻大大降低了公众投资者对Worldcom的预
期，其股票市价直线跌落，其中：2002年6月，代表公司数据和商用电信业务的
WorldComGroup最后的交易价为83美分（近52周的最高价为$16.06）；而代表长途消费业务
的MCI Group 股票最后的交易价为$1.68,而在2001年，它的最高价为$17.33。



为了支撑Worldcom业务的正常运转，从政府同Worldcom
签单为其提供一部分稳定的业务收入，从投资者角度来看，其不期望Worldcom因此而倒下[!--empirenews.page--]
去，他们还不断地向Worldcom投资来扭转乾坤。



二、MCI市场主体经营思路


可以看出Worldcom在申请破产保护后，面临的机遇和挑
战是并行的，其强势是拥有庞大的网络资源和客户资源。要扭转现有局面，其市场经营核心
目标是，如何在破产保护的前提下，利用现有的网络优势丰富自己的产品线和留住现有客户
群成为。



三、MCI申请破产保护后采取的主要举措



基于这种现状，MCI采取了以品牌重新塑造为核心的市
场经营战略，开展大量的营销活动。主要采取的举措如下：



进行机构重组：2002年9月剥离无线部门和欧美等地方
的业务；同时重组领导机构，2002年12月，BernieEbbers辞去CEO职位，HP前总裁
MichaelCapellas被任命为新董事长、首席执行官兼总裁；



业务重组：2003年1月推出“100天重整计划”；



品牌重塑：2003年4月提出更改公司名称，将Worldcom
改为MCI；



终止和调整破产保护前的服务合约关系：包括截至2003
年5月终止的与AOL-时代华纳、美国航空公司服务契约关系，截至2003年10月调整与Qwest、
IDT和Sprint之间的签约合同服务内容及其款项支付额。



下大气力挽留客户。



1、机构重组－剥离无线业务部门。



为提高公司运营能力，MCI必须对现有的组织机构进行
重组，具体措施包括：裁员1.7万人，预计可节省9亿美元；保留其主要业务单元（包括
MCIGroup长途业务和Uunet全球数据网络），出售非核心业务，如现有的无线转售业务，这
一项每年就可节省7亿美元，公司还试图出售其他无线资产和在拉丁美洲和欧洲的一些业
务。



2002年6月，MCI卖掉了WorldComWireless。通过将这部
分业务出售，每年可以节省近7亿美元费用。



2003年1月，MCI决定卖掉DouglasLakeRanch（大约估价
为6500万美元）来偿还部分债务。



2、业务重组——100天重整计划



2003年1月Worldcom推出“100天重整计划”，以期达到
公司稳定运营的目的，这项计划主要采取的市场经营策略有：



推出新产品和优化现有资产；



调整国际呼叫业务费用；



扩大本地呼叫业务市场；



关注中小企业用户；



继续提供数据和话音业务捆绑业务；



拓展其他管理型业务；



将公司约100个签约大客户分配给高层管理人员负责；



依据破产法第11章程序，继续其重组计划。



3、品牌重塑



Worldcom为了摆脱假帐丑闻的影响，使重组顺利的完
成，扭转其在用户心目形象，2003年4月将公司名称由“Worldcom”改称“MCI”。 （MCI为
Worldcom最初成立的公司名称，在公司快速扩张成长中其业务定位在只提供长途话音业务，
MCI公司品牌形象在用户心目中是一个生命力旺盛的公司。）



4、解除和调整申请破产保护前建立的合作关系。



AOL－时代华纳：美国破产法院允许解除MCI和AOL－时
代华纳广告联盟的合约，这个合约是在2001年7月签订的，价值1.82亿美元，签约有效期到
2004年。MCI每个季度支出2000万美元的广告费，AOL则使用MCI的网络提供互联网业务。



各大运营公司之间的合作关系：截止到2003年10月，经
过美国破产法院的批准，MCI已经先后同Qwest、IDT、Sprint基于申请破产保护前签订的一
些服务条约进行调整，通过共同双方协商，达成不同的支付服务协议。



5、提高客户忠诚度，减少客户流失。



Worldcom财务丑闻使得公司业绩大幅度下降，从而影响
用户对其发展前景产生质疑，动摇了其忠诚度，新客户很难争取，老客户流露去意。为此
MCI现任CEO和公司其他高层领导亲自出面给企业重量级客户打电话，让他们相信MCI的业务
运作健康来减少或者消除他们的顾虑。为防止客户流失，MCI推出向客户提供3万美元的签约
奖金，以防止他们流失。只要竞争对手AT&T和Sprint搞出优惠活动，MCI就一定要做到更
好，讨客户欢心。从现在看来，MCI公司采取这种被动型的防守策略，在用户维持起到的功
效还不错。




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