发展有价值的客户——美国在线的运营模式探秘

近几年，什么行业的企业成长得最快也衰败得最快？人们可能无
一例外会说是因特网产业。一个耐人寻味的现象是，造就因特网产业神话的那些因素，也同样是因
特网的陷阱：门槛低、客户的转换成本低、收入不稳定、没有保护利润的“护城河”……

到目前为止，只有少数的几家因特网公司——美国在线、雅虎和
电子港湾等成功地在因特网上圈到了钱。失败的企业各有其不幸，而成功的企业也有其成功的共
性：发展有价值的客户，持续的收入流入，密切关注客户吸引眼球，不断更新完善内容，留住眼
球，从用户身上捕捉价值。美国在线无疑是其中的佼佼者，其成功运营的经验对我国因特网企业走
出低谷或许会有一些启示。

１９９１年，昆腾电脑（Ｑｕａｎｔｕｍ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ
Ｓｅｒｖｉｃｅｓ）正式改名为美国在线，当时万维网还没有出现，美国在线拥有用户不到１５
万，年收入大约是２０００万美元，利润微乎其微，而如今，它拥有２２００万用户，市值超过２
５００亿美元。

关注客户

所有成功企业都有一个共性，那就是，关注客户。一开始，美国
在线的客户定位是电脑用户。正如美国在线创始人史蒂夫·凯斯所说，美国在线关注的不是技术，
而是成为一个大众媒体，成为普通客户日常生活的一部分。凯斯的客户选择决定了网站的外观和风
格：简单、友好。美国在线提供的服务包括，无缝拨叫访问、快速强大的搜寻能力、用户通过点击
就可以迅速浏览的易于理解的定制化界面。这一定位，使美国在线快速成长，１９９３年其在线服
务用户超过５０万。

为了“使美国在线像可口可乐一样无处不在”，美国在线采取了
一系列措施。如在线免费提供易于安装的软件，并提供免费试用期，与一些重要的电脑制造商签订
捆绑式协议。美国在线给电脑用户寄发了数百万张软盘，直到现在，这项工作还在继续，总计起
来，美国在线９０年代花在品牌推销上的费用将近１０亿美元。这笔花销是值得的，今天，美国在
线已经成为真正家喻户晓的因特网品牌，在全球，这样的品牌都为数不多。

内容取胜

美国在线认为，它的服务质量应当体现在内容上，９０年代初，
美国在线经过谈判达成了几项内容合作和许可安排。１９９４年，它建立了自己的内容基地——绿
屋（Ｇｒｅｅｎｈｏｕｓｅ），为涉及健康、健美和其他热门话题的内容网站提供资助和指导。由
此导致了Ｔｈｅ Ｍｏｔｌｅｙ Ｆｏｏｌ网站的出现，该网站很快成为最流行的个人理财和投资渠
道，也是因特网上首批“招人喜爱的应用程序”之一。美国在线的内容还来自众多的媒体合作者—
—刊物、报纸、电视网络以及与众多零售商的在线购物合作关系。这使美国在线的用户有更多的理
由访问该网站，也给美国在线带来了更多的利益。事实上，由于成为美国在线的成员会得到重要利
益，多数内容提供商都会付费给美国在线，而不是向美国在线收取许可费。

美国在线上的一些最好的内容是由它自己的成员创建的。从一开
始起，美国在线就想为它的成员营造一种社区。最初采取的是聊天室、讨论组和电子邮件等形式，
目前，美国在线的社区已大大扩充，包括即时信息和伙伴表。

在扩大内容方面，美国在线一般有三种选择：自建、从合作伙伴
那里“租借”、公司收购。第一种选择要求大量的内部投资，第二种选择需要付越来越多的费用，
结果，与思科系统一样，美国在线选择了收购方式，将收购作为其研究与开发的主要手段。

美国在线的用户迅速增长，１９９４年为１００万，１９９６年
为５００万，１９９７年达到１０００万，１９９８年１５００万，２０００年达到２２００万，
目前，还在增长。庞大的用户群，对其利润模式具有重大影响。

从客户身上获益

如果不能从客户身上获益，那么，它的用户增加速度再快、内容
再好也是没有用的。与其他ｄｏｔ．ｃｏｍ企业相比，美国在线在建立更强大的利润模式和保持对
这些利润的战略控制方面做得更好。针对用户对按分钟收费日益不满，１９９６年１２月，美国在
线推出了新的收费方式，即不管使用量多少，每月一律收取１９．９５美元的费用（现已增加为２
１．９５美元）。该费用构成美国在线最大的收入来源，其中，１９９９年超过３３亿美元。与此
同时，其它收入来源也在迅速增加，特别是广告收入，以及来自在线商务收费和佣金，这些收入１
９９９年超过１０亿美元，比华纳兄弟电视网的广告收入高出一倍。据估计，２００３年，这一收
入将超过ＡＢＣ和ＣＢＳ。

目前，在任何黄金时段都有大约１１０万人登陆美国在线，其人
数大大超过ＣＮＮ、ＣＮＢＣ的观众。为了保持和发展这种客户基础，美国在线必须找到为客户增
加价值的方法。其中内容扩展是最重要的途径。

美国在线还大力开拓国际市场，它在美国在线欧洲公司、美国在
线澳大利亚公司和美国在线日本公司各拥有一半的股份，并与亚洲和拉美一些大的电信公司建立了
合作关系。史蒂夫·凯斯的未来远景是：成为一个全球性的媒体，像电话或电视那样深入人们的日
常生活……甚至比电视电话更重要。


摘自《人民邮电报》