市场低迷下元器件分销攻略:得渠道者得未来

编者按：2008年市场需求的下滑使电子元器件厂家的销售压力增大，很多企业都没有完成预期的指标。而2009年的经济形势现在并不明朗，有专家认为上半年有可能会继续下滑，这无疑给元器件厂家的分销工作提出了严峻的挑战。本期分销策略专题特别邀请了业内部分知名企业针对分销热点问题发表精彩观点。

记者观点

得渠道者得未来

市场的竞争其实也表现为分销渠道之争，分销策略与渠道管控是厂家取得市场竞争优势的主要手段之一。甚至有人认为，谁掌握了渠道，谁就掌握了市场。电子元器件产品由于门类众多、技术含量较高，其市场推广往往对渠道的依赖度也较高。而作为厂家主要的渠道——— 分销商在当前的市场状况下，大都面临订单减少、库存增大、回款困难等挑战，这使他们的压力越来越大。因此，厂商应该采取什么样的分销策略，给分销商什么样的政策，对其工作的推进会产生很大的影响。

多数受访的企业认为，在市场需求下降的时候，分销商数量的增减不一定会影响分销渠道的质量，有人提出这时候不宜对分销商现有的格局作较大的调整。在当前的形势下，提升分销商的需求创造能力被看做是最应加强的工作。需求创造的含义是指分销渠道通过不断地开发元器件的应用市场，增加新的项目，来拓展业务的范围，从而获得新的利润增长点。这样即使在短期内不能见到大的收益，也能为未来的工作作好铺垫，这正好让企业在市场低迷的时候加强对技术和市场的研究。厂商在这方面对分销渠道提供更多的技术支持与政策偏向无疑将提高他们在需求创造上的积极性。虽然未能透露具体的措施，我们已经感到了厂家在这方面增大力度的决心，在技术支持、designin的保护、市场宣传上都将加强。

加强对分销商的培训是另一个被看好的做法。不难想象，分销商的技术支持能力和需求创造能力与厂家的培训密切相关，因为分销商的工程师只有对厂家的产品有足够多的了解和认识，才能为客户提供好的技术支持，也才能够开发出适应市场需求的解决方案。因此越是市场下降的时候越是要加强对分销商工程师的培训。

笔者认为，分销渠道的管控在应对市场变化方面非常重要。在经济上升时期，分销渠道的优势可能被忽视，但在经济形势不好的时候，厂家如不对分销渠道做更多的激励和管控工作，则意味着可能会使分销渠道没有足够的积极性去做好市场的推广，从而很可能丢掉一些未来的市场。

其实在未来，厂家会面临越来越多的渠道管理问题，比如将面临新的渠道冲突，现在分销商的类型已经有代理商、增值分销商、目录分销商等等多种，尤其是增值分销商近些年成为一个发展较快的群体，如何做好不同类型分销渠道之间的平衡将是一个课题；比如渠道变革，新的销售渠道在互联网时代不断涌现，如有的厂家和电子商务网站合作开辟了小批量定购的网上商城等，这些新的分销渠道都将对原有的渠道产生影响，而厂家如何前瞻性地做好新渠道的建设，不言而喻是未来获得市场主动性的前提。

这意味着企业要做好分销工作今后必须对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和合理定位，充分发挥其互补性，通过基于多渠道协同思想的动态组合市场营销策略的运作，增强企业市场竞争的动态领先优势。只有真正发挥了分销渠道的作用，企业才能在未来的市场中立于不败之地，一言以蔽之，得渠道者得未来。

分销策略

Intersil中国区总经理陈宇

鼓励分销渠道增强需求挖掘与预测能力

虽然经济形势的变化会加速厂商对分销渠道的调整，但严格来说，厂商对分销渠道的调整是一直在进行的，经济衰退并非决定因素。销售压力加大其实对分销渠道是一种考验，在这个时候分销商之间的差异往往会凸显出来，也使厂商能看清自己分销渠道的弱项，从而可以有针对性地做相关调整。

谈到新的一年对分销渠道的管理和相关的策略，我们还得先分析一下分销商的作用。我们把分销渠道的功能分为两个方面，一方面叫做demandcreation，即需求挖掘，发掘客户的需求，帮助厂家找到目标客户，这是一个增值的过程；另一方面叫做demandforecast，就是需求预测，它指的是通路层面的功能，比如对客户订单的预测和订单的控制与处理。

对于分销模拟器件来讲，我们主张signalchain(信号链)的理念，即满足客户对于信号链设计的高性能模拟方案的需求，对这些产品能够提供性价比高的方案和强大的技术支持无疑是分销商核心的竞争力之一。其实模拟器件并不完全是配角，在有些细分市场也是设计的核心器件之一。因此，demandcrea-tion成为Intersil在分销工作上最关注的一个方面。

尽管去年中国制造商出口额下降，导致产量下滑，但客户在项目的设计上并未显示出停滞的迹象，新的项目还是在不断出来，只不过在生产上迟缓一些。因此对于分销渠道的demandcreation来说，工作并没有趋缓，我们仍然将加强在这个层面的推进和管理。可能在有些细分领域，比如去年第四季度的PC市场下滑，使这个市场的客户相对比较谨慎。但在这样的情况下，也使我们的资源有了更多的空间去在新的领域投入。Demandcrea-tion的工作帮助我们在市场低迷的情况下开拓更多的新客户，因此在这层面的工作始终是我们的重点，我们会给分销商在这方面更多的支持。在demandforecast方面，由于客户在生产上的态度更加谨慎和保守，对订单带来了很多的不确定性，分销商也会相对保守，我们会花费更多的精力帮助分销商去做好订单的计划，避免造成过多的库存。

总的来说，2009年我们将提供更多的支持，包括派更多的工程师在一线提供支持，在某些细分市场会加大力度，会加强对分销商工程师的培训，鼓励分销商在demandcreantion方面更多投入。

当然，2009年我们也期待分销商在demandcreation方面作出更多的努力，发掘新的需求并抓住机会，获得更多的designin和订单，希望他们能够紧密跟踪新项目的进展，正确评估风险，为客户提供更到位的技术服务。我们也将对这个过程进行全面和更严格的考核，与分销商共同做好新市场的拓展。除此之外，在另一个层面则希望分销商能够做好需求预测和库存控制，既不要产生过量库存也不要缺货。

从我们20多年来对分销渠道的观察来看，只做通路(物流)的分销商没有出路，做好demandcreation的企业才会有好的发展前景。Intersil的分销商中除了传统意义上的代理商之外，也有部分增值分销商，它们是专注在不同的细分市场，可以为该市场提供解决方案的公司，他们也为厂商带来了不同的增值点，今后我们将继续加强在这个方面的支持和开发。Intersil在新的分销商的选择上，demandcreation的能力肯定是首要的条件，它要求分销商在一定的细分市场能提供解决方案并能够挖掘客户的需求，其次才是资金、物流等通路的基本要求。

泰科电子中国战略及业务发展副总裁沈祺俊

引进优秀本土分销商 加强中小型客户拓展

随着中国电子产业不断发展，我们的元器件被用于越来越多的整机产品，同时仅依靠我们本身的资源已经无法更好地服务所有下游市场及客户。因此，我们希望能充分利用分销商的资源(无论是行业经验、客户关系、营销网络还是设计能力)，来帮助泰科电子巩固和提高在中国的市场份额——— 这可以通过扩大地域上以及下游产业的覆盖来实现。我们会根据市场发展前景以及客户需求变化，调整我们在中国地区的销售及分销策略。另外，我们也希望通过分销商和泰科电子销售团队的协作，加大对中国本土企业的营销力度，实现泰科电子、分销商以及客户“三赢”的良好局面。

泰科电子作为供应商，会对分销商提供更多技术支持和产品培训。我们可以预见在不久的将来，分销商跟泰科电子的销售团队协作设计及营销的成功案例将不断丰富；泰科电子将通过统一的分销渠道管理，加强对分销商设计及营销成果的保护，减少分销商之间不必要的价格竞争，保证分销商的应得利润；泰科电子将通过跨事业部的协作，鼓励有实力的分销商积极拓展其他下游市场，给分销商更多施展能力的空间。此外，我们还会通过优化供应链的手段，促进工厂、物流团队以及分销商的紧密合作，进一步提高对市场需求的反应速度，缩短发货时间。

从分销商自身来讲，应该更多了解厂商的产品及相关技术，从而为下游客户的产品设计提供更好的技术支持和解决方案。同时积极配合供应商的销售战略，实现资源互补。

分销商数量的增减，取决于公司目前所用的分销商数量是否合适，以及能力是否优秀。问题的关键是找到一个数量和质量均合适的分销商群。在目前的经济环境下，我们会对分销渠道做一些适当的调整，但是这并不会改变我们长期的分销战略：分销商是泰科电子的长期战略合作伙伴，而这种长期合作的关系是实现双赢的重要保证。

我们认为，理想状态下，优秀的分销商应该具备以下特质：丰富的行业经验及客户基础、成熟的营销网络、灵活的经营模式、可持续发展的财务能力，并有能力为下游客户提供技术支持等服务。在实践中，我们选择分销商，最看重的是分销商的资源跟泰科电子本身的资源能否有效整合，从而能否发挥1+1>2的协同效应。此外，分销商同泰科电子建立长期合作的诚意也很关键。我们会根据上面这些重要因素，不断完善现有的分销渠道。

中小型客户的市场对我们来说很重要，可以说我们在中国未来发展的很大一部分客户都将来自中国电子行业的中小企业。本土分销商因为熟悉中国的商业环境，经营模式较灵活，所以在服务中国本土客户上有明显的优势。泰科电子会鼓励现有的本土分销商，通过他们的营销网络和经验，加大对中国中小型客户的营销，也会考虑引进有能力并有较好客户基础的本土分销商来加强对这块市场的拓展。同时，我们也会跟分销商紧密合作，为这些客户提供更好的技术及市场服务。例如，我们已经在中国建立起产品资讯中心(这是我们在美国总部以外唯一的产品资讯中心)，其主要目的就是更及时地为中小企业提供产品信息、询价、样品申请等服务。另外，我们还将开发网络渠道分享研发、产品信息，提供技术支持，从而更好地服务广大中小企业。

SiliconLabs策略副总裁Mark Downing

渠道伙伴对市场成功至关重要

SiliconLabs在中国的业务正在不断增长，在深圳设有办事处，还有几处销售和设计办公室。我们在中国还有一家重要的、可信赖的合作伙伴益登科技。我们相信消费音频(Consumeraudio)是一个重要市场，计划2009年在中国重点拓展这一市场。

在国际金融危机下，选择正确的产品并制定正确的策略对确保我们在危机中保持强劲增长是非常重要的。SiliconLabs计划将 重 点 放 在 项 目 优 先(Prioritizingprojects)，从而更好的服务我们的客户。这将需要与客户经常沟通，以了解并满足他们的需求，并提供给他们更强大的应用资源。

在市场低迷时期，中国对Sili-conLabs来说是一个重要优先市场，我们计划将提供如2008年一样的支持。渠道伙伴对我们在中国的成功至关重要，我们将和以往一样，为他们提供全面支持。SiliconLabs将更加重视对应用的支持。目前，我们的客户需要更短的设计周期，并缩减成本和资源消耗，所以我们将为他们提供更加完善的总体解决方案和应用支持，使他们得以将创新产品更快投入市场。

我们对渠道伙伴的首要要求就是他们能最大限度地支持客户的产品设计制造。另一个要求是需要他们有一定的经济实力，从而可以投资一些我们正在发展的项目。

SiliconLabs相信为所有客户提供同样水准的服务支持是非常重要的，不管它是大型企业还是中小型企业。我们利用自己在中国的销售团队来支持大型客户，利用我们的渠道伙伴来为中小型客户提供支持，在2009年将继续加强开拓中、大型客户市场。