加强海外市场德国太阳能厂纷打品牌战
时间：2010-11-19 21:29:34
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[导读]据路透(Reuters)报导，德国删减太阳能补助在即，许多德国太阳能业者积极加重海外市场；而在快速变迁、竞争激烈的市场情况下，德国太阳能业者能纷纷以提升品牌形象来维持高收费策略。例如，德国太阳能模块厂SolarWorl
据路透(Reuters)报导，德国删减太阳能补助在即，许多德国太阳能业者积极加重海外市场；而在快速变迁、竞争激烈的市场情况下，德国太阳能业者能纷纷以提升品牌形象来维持高收费策略。
例如，德国太阳能模块厂SolarWorld先前请德国国家足球队员LukasPodolski代言电视广告，建立品牌形象，顺利取得国内市场地位；进军海外市场时，SolarWorld更倾注资源拍摄形象广告，在美国请曾在电视剧中扮演石油大亨的LarryHagman代言，间接衬托SolarWorld的绿能形象。
另一家德国太阳能模块厂Q-Cells也以相仿手法进军海外，研究机构Cheuvreux分析师PhilippBumm表示，这是反击残酷亚洲竞争者的一种方式。
规模达390亿美元的太阳能产业和其它制造业一样，无法逃出大陆业者的激烈竞争，尤因欧美制造业者向来拥有较高的劳力成本。亚洲太阳能模块厂目前约占德国市场的1半，产品价格约比欧洲厂商折扣10~20%，但欧洲业者以产品质量著称。
德国在电价买回补助(FIT)的政策刺激下，迅速成为全球最大太阳能市场，也为人口外流严重的德东地区制造8.3万个工作机会。但德国政府为了提高产业竞争力，已开始减少FIT补助。
欧洲光电产业协会(EPIA)估计，德国2011年太阳能安装量将从前1年的8GWp下降到3GWp，促使太阳能厂商寻求海外成长以维持雇工。未来德国厂商不只需加强出口，还要提升国际品牌形象。品牌营造对许多产业有相当助益，问题是太阳能产业是否适用。
咨询机构BryanGarnier&Co分析师BenLynch表示，品牌形象既然对汽车工业适用，没理由对太阳能产业不适用。拥有高质量名声的德国汽车工业不只收费更高，在新兴市场如大陆和印度同样保有高成长率。
德国银行(DeutscheBank)资产部门经理HolgerFrey表示，为太阳能模块出口产品收取高费用会越来越难，因为亚洲竞争者亦尝试建立品牌。例如大陆太阳能模块厂英吉利(Yingli)就在世界杯上打广告。
无论如何，Frey补充，高收费的做法在法国、捷克及美国等可望在2014年取代德国成为全球最大太阳能市场的地区，仍有可能执行。Cheuvreux分析师Bumm也表示，SolarWorld出口至美国产品一定可以提高收费，且目前已部分如此。
高质量收费策略是否得以成功，也和目标市场的成长空间是否足以抵销德国衰退幅度息息相关；尤其各地区的政策变化难以预测，未来发展仍可能蒙上阴霾。
汇丰银行(HSBC)估计，美国在2011年可望占有全球太阳能市场的11.4%，2010年为7%。另一方面，捷克太阳能市场在2010年达到1.2GW后，却可能在2011年剩下200MWp，不到全球比重的2%。
证券机构Pictet&Cie基金经理PhilippedeWeck则表示，单纯以国籍建立品牌名声未必奏效，德国制造未必代表可收取高费用。最后关键依然是质量。
Photon产业媒体2009年以模块效率为太阳能厂商排名，结果SolarWorld排第1，美国FirstSolar排第2，大陆厂商取得最好的名次是排第13的Solarfun。但相同测试在2010年7月时，Solardun维持13名，SolarWorld却变成第14名。
换句话说，品牌策略依然不脱产品质量，至于德国名声是否奏效，则视市场需求如何回应。
例如，德国太阳能模块厂SolarWorld先前请德国国家足球队员LukasPodolski代言电视广告，建立品牌形象，顺利取得国内市场地位；进军海外市场时，SolarWorld更倾注资源拍摄形象广告，在美国请曾在电视剧中扮演石油大亨的LarryHagman代言，间接衬托SolarWorld的绿能形象。
另一家德国太阳能模块厂Q-Cells也以相仿手法进军海外，研究机构Cheuvreux分析师PhilippBumm表示，这是反击残酷亚洲竞争者的一种方式。
规模达390亿美元的太阳能产业和其它制造业一样，无法逃出大陆业者的激烈竞争，尤因欧美制造业者向来拥有较高的劳力成本。亚洲太阳能模块厂目前约占德国市场的1半，产品价格约比欧洲厂商折扣10~20%，但欧洲业者以产品质量著称。
德国在电价买回补助(FIT)的政策刺激下，迅速成为全球最大太阳能市场，也为人口外流严重的德东地区制造8.3万个工作机会。但德国政府为了提高产业竞争力，已开始减少FIT补助。
欧洲光电产业协会(EPIA)估计，德国2011年太阳能安装量将从前1年的8GWp下降到3GWp，促使太阳能厂商寻求海外成长以维持雇工。未来德国厂商不只需加强出口，还要提升国际品牌形象。品牌营造对许多产业有相当助益，问题是太阳能产业是否适用。
咨询机构BryanGarnier&Co分析师BenLynch表示，品牌形象既然对汽车工业适用，没理由对太阳能产业不适用。拥有高质量名声的德国汽车工业不只收费更高，在新兴市场如大陆和印度同样保有高成长率。
德国银行(DeutscheBank)资产部门经理HolgerFrey表示，为太阳能模块出口产品收取高费用会越来越难，因为亚洲竞争者亦尝试建立品牌。例如大陆太阳能模块厂英吉利(Yingli)就在世界杯上打广告。
无论如何，Frey补充，高收费的做法在法国、捷克及美国等可望在2014年取代德国成为全球最大太阳能市场的地区，仍有可能执行。Cheuvreux分析师Bumm也表示，SolarWorld出口至美国产品一定可以提高收费，且目前已部分如此。
高质量收费策略是否得以成功，也和目标市场的成长空间是否足以抵销德国衰退幅度息息相关；尤其各地区的政策变化难以预测，未来发展仍可能蒙上阴霾。
汇丰银行(HSBC)估计，美国在2011年可望占有全球太阳能市场的11.4%，2010年为7%。另一方面，捷克太阳能市场在2010年达到1.2GW后，却可能在2011年剩下200MWp，不到全球比重的2%。
证券机构Pictet&Cie基金经理PhilippedeWeck则表示，单纯以国籍建立品牌名声未必奏效，德国制造未必代表可收取高费用。最后关键依然是质量。
Photon产业媒体2009年以模块效率为太阳能厂商排名，结果SolarWorld排第1，美国FirstSolar排第2，大陆厂商取得最好的名次是排第13的Solarfun。但相同测试在2010年7月时，Solardun维持13名，SolarWorld却变成第14名。
换句话说，品牌策略依然不脱产品质量，至于德国名声是否奏效，则视市场需求如何回应。
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