客厅大战：从盒子到智能电视

乔布斯生前曾说：“希望带领苹果公司打入电视市场，像iPod改变音乐行业和iPhone革新手机产业那样，去改变电视行业。”此语一出，可谓一石激起千层浪，电视，这个曾被打入冷宫的客厅“后主”，一夜之间成了各大企业眼中的“新贵”。从苹果盒子到谷歌棒子，从盛大盒子再到小米电视……无论是IT巨头还是科技小兵，纷纷对电视这一屏虎视眈眈，客厅一时间诸侯混战，烽烟四起。

疯狂盒子引爆客厅大战

提到盒子，就不得不提盛大集团董事长兼CEO陈天桥与他的盛大盒子，这也是盒子的概念第一次进入人们的视线。2005年，盛大集团借鉴微软的“维纳斯计划”推出了盛大盒子，将电视升级为网络终端，使用户能通过电视享受互动娱乐和资讯。

但不管是维纳斯，还是盛大盒子，它们都生不逢时。当时的互联网带宽支持不了大量视频的并发请求，于是，维纳斯没了下文，盛大盒子虽然被强行早产，但刚落地，就因为侵蚀了当时还独立存在的国家广电总局的部门利益，被点名称存在牌照和版权违规而被叫停。此后7年，江湖中再无盒子，直到去年11月14日，小米公司董事长雷军再次向乔布斯“致敬”，推出了与AppleTV(机顶盒)功能类似的互联网盒子——小米盒子。

互联网盒子也称为OTT盒子，是一款基于安卓系统的高清互联网机顶盒，用户只要在普通电视机连接OTT盒子，就可以直接通过网络观看电影、电视剧，并安装第三方APP应用。实际上，它是对前者的基础上进行二次挖掘，用户体验提升不少。也因此，小米盒子风头更劲，完全盖过国内“鼻祖”盛大盒子。

其实，在小米盒子诞生之前，电视市场上已经有电信IPTV(高清机顶盒)和有线电视机顶盒，但传统的机顶盒通常只能看牌照方的内容，受到的限制较多，因此用户的体验并不好。基于这一市场需求的痛点，沉寂多年的盒子概念得到二次挖掘。

依据雷军的设想，用户通过小米盒子可以分享各种互联网内容，包括视频、图片、音乐等，可将智能手机、平板电脑、PC与电视互联。在影视内容上，它与PPTV、华数、搜狐、凤凰视频、腾讯视频等七个视频平台合作;音乐与豆瓣电台合作，应用提供商包括宝开游戏。雷军当时表示，小米盒子可接入超过10万部视频内容。

然而，正是这些大有卖点的内容让小米盒子惨遇夭折命运。

8天后，小米称，“因系统维护，23日起先暂停视频内容服务。”一时间业界哗然，有行业人士认为是小米盒子违反了业界俗称的“181号文”，即国家广电总局2011年发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》。

根据“181号文件”规定，终端产品包括OTT机顶盒及一体机(即互联网电视)，只能连接广电总局批准设立的集成平台，不能与其他互联网企业数据库连接;而内容服务商只能接入集成平台，不能与公开网络连接。集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性。

而小米盒子当时的情形是，它既与牌照持有方华数传媒合作，还引入了PPTV、风行网、搜狐视频等内容服务商的视频，雷军脚踏两条船的做法违反了“唯一集成播控平台”的规定，最终被广电总局叫停。

此后借助CNTV的牌照，小米盒子在今年3月19日迅速“复活”。

就在小米盒子亮相的同时，乐视推出了与之功能相似的乐视盒子C1S。而一片赞誉声后，机顶盒也迎来了春天，PPTV趁势推出了PPBOX、阿里巴巴旗下云OS事业部也将推出互联网机顶盒、华为携手芒果TV发布“芒果派M210”……市场更是涌现出一批山寨盒子纷纷开始入驻客厅，可谓是你也发盒子，我也发盒子。

智能电视新旧势力交锋

相较于国外一直在盒子、丸子、棒子等外接转换设备上踌躇不前，国内企业早已大步向前，大步跨进了硬件领域的智能电视。

今年5月，乐视重磅推出乐视超级电视：一台60英寸，售价6999元；一台39英寸，售价1999元。这两款电视的售价在当时与价格动辄在1.5万到2万元之间的同尺寸智能电视相比较，着实亮瞎了大家的双眼。随后小米也推出智能电视，喊出“做年轻人的第一台电视机”的口号，并也走低价路线。

如果说盒子只是在电视行业激起了阵阵涟漪，不足为奇，那么随后出现的智能电视，则让传统电视厂商不敢再有半点懈怠，奋起反击。

传统彩电企业，原本是客厅中的王者，现今面对来势汹汹的互联网企业，难免有些乱了阵脚。外来者入侵，传统厂商最先采取的对策是一致对外，从价格战开始合力围剿“入侵者”。

智能电视的关键要素包括三方面：音画质、操作系统、内容应用。音画质是传统彩电厂商修炼多年的内功，内容应用是互联网商的绝活，操作系统是连接两者的桥梁。

在三者之中，操作系统是智能电视产业的核心，控制了这个就等于控制了主导权，因此关于操作平台之争成为各家竞争的重头戏。

电商巨头阿里带着电视购物梦想，携阿里操作系统出现，让传统彩电厂商感受到咄咄逼人之势。在阿里的游说下，海尔加入阿里联盟，计划合作推出智能电视。乐视也在8月27日正式发布新版智能电视操作系统，该系统升级并新增了乐视轮播频道、明星TV、适用于大屏的乐拍、电视QQ等数十项功能。

对于硬件厂商来说，软件和内容恰恰是它们的短板。数字华夏(北京)品牌传播机构总裁姜培峰接受媒体采访时谈道，“传统电视企业若只是盒子的提供者，那它永远不会失败，但是若非要给自己的‘壳’上插一个灵魂、安一个头脑，意味着它进入了一个更大的挑战，而这正是它所不具备的。”

互联网的凶猛涌入和产业的快速发展趋势，逼迫着家电厂商不得不去迎接挑战。

分析指出，如果互联网公司掌握了操作系统平台，彩电厂商就沦为纯粹的硬件制造商，完全失去话语权，就像智能手机上的iOS和安卓，掌握着底层系统，硬件厂商只能围着两大系统转。

而长虹之所以敢底气十足地拒绝阿里，正是因为其拥有自己的智能电视操作系统“TVOS”，长虹方面表示，将在今年10月推出搭载语音浏览器和自主操作系统的智能电视产品。

同一时期，其他彩电企业也在纷纷进入该领域：创维在今年4月发布了天赐操作系统，已经在2万台电视上进行了试水，下半年将全面覆盖几百万台新品;海信在今年最新发布的VIDDA电视上搭载了海安操作系统，每家厂商都在“安卓”的基础上，各自埋头做自己的操作系统。

在企业推出各自的操作系统之前，中智盟(由海信、长虹、TCL共同发起成立的联盟)曾在2012年发布首个智能电视操作系统，但由于各家都心怀“想法”，所以基于该系统的产品并没有落地。[!--empirenews.page--]

目前，中智盟的会员已达上百家，从去年开始已“拉拢”百度、腾讯、三星等一批互联网和终端企业加盟，围绕“智能终端产业链相关技术和服务，开展联合研发、推广应用、产业标准化、产业链建设等工作”。由此看来，行业协会正在试图统一标准。

“人人都想当老大，标准很难统一，但是最终肯定会有一个东西胜出，电视行业必须要有一个公众都比较认可的平台。”创维集团软件研究院院长王志国说。

软硬兼施众人拾柴火焰高

在传统电视企业的眼中，那些互联网企业是一群外来入侵者，擅自闯入他们的领地，他们只有拼死抵抗；而对新兴跨界企业而言，传统电视企业是一群顽固不化的封建老人，内部已腐朽，但身躯仍霸占着土地，所以他们要以一腔热血重写历史。

如果没有入侵者的闯入，电视行业原本可以在自己的小国度里，相安无事地度过数个春秋，只是互联网企业的来势汹汹，让他们无法闭门造车，被迫打开城门，接受新事物，然后奋起直追。

2013年下半年开始，智能电视的大潮全面袭来，传统电视厂商也加快转型，但依旧见效甚微。

易观智库高级分析师卓赛君认为，电视厂商之前推出的绝大部分互联网电视或智能电视，除了在产品上加上互联网模块，改用安卓操作系统并且移植几款手机或平板电脑的应用外，商业模式、盈利模式、研发模式、营销模式等都还是在照搬老套路。

与此同时，一些传统电视厂商开始改变策略，既然我自己没有互联网的基因、内容以及应用，那何不化搏杀为共赢，联手互联网公司一起干一票大的？

所以，在这场硝烟弥漫的战场上，相较于简单的合力围剿，开始涌现出一些新模式。一是以乐视、小米、海信等为代表的“造船出海”模式，由自己构建整个“软+硬+平台”的闭环式产业链生态圈。乐视似乎有仿照苹果之嫌，但业内人士对此并不看好。中国电子商会副秘书长陆刃波说，国内企业缺乏足够的用户基础和品牌号召力，很难独自支撑起这样庞大的生态系统。

另一种则是“借船出海”模式，以爱奇艺与TCL、创维与阿里巴巴等为代表，根据自己的优劣势，有选择地与对方阵营合作。其中爱奇艺与TCL的合作是“排他性的独家合作”，二者的分工是“软硬结合”，其中TCL主导研发、制造和渠道销售，爱奇艺则提供视频服务等软件内容。

无论是借力使力，还是各开炉灶，都各有利弊，而传统彩电企业与互联网、电商公司在这场客厅革命中也没有谁显现出足够的优势。不过众人拾柴火焰高，如同互联网企业的进入加速传统电视突破创新一样，传统电视厂商的产品线与渠道也可以极大地缩小新进企业硬件成本。

但这条路的问题是，传统电视厂商和互联网公司往往各怀心思，打通两个产业链关卡的口号，实际上成了谋取各自商业利益的一个幌子。

一位参与过互联网公司合作项目的电视厂商人士坦言，电视厂商只想在商业套路被全盘颠覆前，找到一条活路，互联网公司思考更多的，则是为商业模式的扩张铺路。

即使出于利益考虑，分歧与偏见或许可以暂时解决，但用户长久固化的思维习惯，却不是短期就能解决的问题。

中国电子商会消费电子调查办公室的数据显示，去年全国销售的800万台智能电视，平均激活率不到30%，这意味着，大多数用户还在把智能电视当做普通电视使用。

在众多市场咨询机构的调查报告中，观看群体老龄化、应用不丰富、操作不方便等问题一直困扰互联网电视，如果没有过硬的产品，不管是互联网公司还是传统电视厂商，都很难将用户的使用和消费习惯拉回客厅。

如何避免软件与硬件低水平叠加，在用户体验上实现真正无缝结合，两个阵营的探路者或许应该重新审视自己。

结束语：智能化时代下，手机、电脑、平板三屏格局已定，而未被占领的第四屏“电视”成为各大企业眼中的“香饽饽”。电商、互联网等行业“新人”的长驱直入，传统彩电“旧主”合力围剿，方寸之地瞬间烽烟四起。从入口的盒子到硬件的智能电视，看似简单的一屏之争身后其实牵扯着硬件、软件、内容等多方面，而谁能最先抢占客厅这一屏，也就意味着谁拥有更多的话语权，覆盖更长的产业链。