中国移动抢滩网购市场：从主人到租客 适应电商规则

运营商“大佬”中国移动上天猫开网店？没错！一个是传统的通信企业，一个是新兴的电商平台，如今这两家真真切切地走到了一起。

2900万！11月12日凌晨，中国移动天猫官方旗舰店发布了首次尝鲜天猫“双11”购物节的业绩。此举意味着中国移动这艘传统运营商航母在浙江移动悄然试水电商渠道一年后真正将电子商务销售模式推向了全国。自此，运营商销售模式转型已成大势。

从坐等客户上门，到追着客户开店

“我能买这个套餐吗”、“支付不了怎么办”、“拍错了，要求退货”……11月10日午夜，杭城夜幕浓重，而浙江移动电子渠道中心会议室里灯火通明，客服现场齐刷刷地坐着100多人，忙于应付网上汹涌而来的用户。与此同时，全国各地还有24个省份的专职客服人员也加入了“双11”大战。

这是试营业刚“满月”的中国移动天猫官方旗舰店首次参与“双11”商城促销活动，公司上下人人紧张而兴奋。“双11”期间，浙江运营团队100多人的客服队伍及各省专区200名专职客服人员全都到位，持续运营超过72小时。11日当天旗舰店交易金额突破2900万元，交易金额列三大运营商总店之首，客户收藏关注超过600万，战果显著。

为什么上天猫开店？浙江移动客服中心总助袁中伟说：“上淘宝购物都成了每个人的日常习惯，上面有着大量的客户资源和客户需求，我们不去占领就被人家占了。”

其实，面对愈演愈烈的电子商务大潮，“要不要在外面开店”这个问题曾在移动公司内部讨论了很久，但一直没有定论。去年8月，浙江移动就抱着试试看的想法开了第一家浙江移动天猫旗舰店，边想边做，月交易额做到了1.5亿元。这份业绩让中国移动下了“集体上网”的决心，今年6月交由浙江移动负责具体运营“中国移动天猫旗舰店”。

凭着浙江人敢为人先的精神以及浙江移动的运营经验，这支队伍仅用了3个半月就将话费充值、号卡办理、终端交易等功能搬上了天猫，并在9月底正式试运营。截至10月底，加载了24个省份的店铺交易金额已达5000万元。今年年底之前，其余的省份也将陆续上线，届时中国移动天猫旗舰店将成为包揽31个省（区、市）的大型官方店铺，预计2014年的交易额将超过100亿元，成为百亿元店铺。

电子渠道的运用，不仅有利于拓展业务，还影响着企业的思维。“过去总想着让人家到我们店里办业务，现在是客户到哪里，我们必须跟到哪里。”袁中伟介绍。此外，为了方便少数民族客户，店铺还将为新疆、西藏、内蒙古等省份专设少数民族语言专区。

运营一个月以来，中国移动天猫旗舰店整体满意率已超过行业水平30多个百分点。

从主人到租客，适应电商规则

“最大的变化，就是不停地变。”这句略带拗口的话道出了浙江电子渠道运营团队全体人员的心声。

以往，无论是营业厅还是官网，甚至10086电话服务系统，中国移动都有自建系统，可以说是在自己的地盘上拓展业务，自己说了算。可这次不一样，在外部平台上开店，就得适应别人的规则。

“从自建自营到他建自营的转型中，公司流程要向电商做很大的变动，阵痛不小。”袁中伟感触颇深。

“双十一”期间，天猫要求主题页面“榜上有名”的店铺提供公司领导的头像和一句话感言，时限两天。这在电子商务圈里是一个生动而流行的做法。可这把袁中伟给难住了：按照公司流程，这要上报请示，需要一定时间。

再比如，财务也是个大问题。作为国有企业，必须每笔账都有发票可对。然而，在天猫上做生意一旦产生赔付，由支付宝直接把钱打给个人，个人却无法开具发票，这样一来，账就对不上了……

这一个又一个的新问题，都要求移动公司改变自身固有的规则，学习在变化中应对，于是头像变成一位员工的卡通形象，财务流程也想办法改变成电商化，另外，营销资源投放完全根据网络时效来调整。现在，浙江运营团队正在探索各种解决办法，堪称是转型“先锋队”。从计划做中国移动官方旗舰店项目开始，浙江运营团队就负责回答解决其他省份的各种问题。

就在一个月前，中国移动总部还专门组织全国29个省（区、市）公司的客服团队集体到电子商务之都——杭州，接受专项培训，学习如何当一名优秀的“店小二”。虽然都是客服，要求却大不一样。一名河北的客服人员说：“以往做10086客服，考核通话时长是越短越好，巴不得多接几个电话，现在却是培训我们上网做生意，最好能把东西卖出去。”

当然，电信企业必须安全、可控。对于这一点，浙江移动尤为重视，专门建立了一套外部电商合作运营系统，作为中间平台来分别对接天猫系统和内部系统，以避免直接对接可能造成的数据安全问题。

电子渠道成主导，积极规范市场

“打造电子渠道是未来的必然趋势。”在这点上，中国移动集团早已达成了共识。

据统计，浙江移动各类电子渠道业务办理量占到了全部业务量的80%，逐步成为销售服务的主渠道，其中包括网上营业厅、智能短厅、10086电话服务等。与天猫上的运营商总店相比，移动总店的产品品类最全，客户评价分数最高，“双11”当天的交易额位列第一。

中国移动旗舰店在天猫上打响第一炮之后，中国移动打算“借力使力”，大步向电子渠道转型，计划未来一年半时间里陆续进驻诸如京东、拍拍等国内主流的电商平台，不仅关注PC端的电子商务，也把移动互联网端的应用结合进去。

目前，中国移动天猫官方旗舰店可以陆续为用户提供网上充话费、选号码、买手机、办套餐等服务，90%实体店里可购买的产品和服务在这里都可以实现。不过，电商平台的运营商总店基本上还都是实体营业厅的“网络版”。对此，浙江移动方面表示，已经开始考虑专门针对电商平台制作一些差异化产品，丰富客户选择，体现电子商务优势。因为登录外部电商平台后，公司的客户到达率更高了，差异化竞争将成为一个新武器。

事实上，官方旗舰店的进驻对规范电商平台上的通信业务市场也有着积极意义。眼下，通信行业的网购中出现不少假充值、翻新机的情况，移动等运营商的介入等同于围剿“二道贩子”，进一步净化电商环境。当前，运营商进入电商平台主要有两种模式，一种是类似于中国移动官方旗舰店的开店模式，另一种则是向电商平台或者电商平台上的代理商直接供货。[!--empirenews.page--]

由于全国各地经济发展水平不同，电商环境也有所不同，如果单兵作战恐怕难以短时间内形成气候。中国移动此次通过“集体上网”的形式，以及先进带后进，进而整体上助推通信行业的电子商务转型进程。