新媒体的新思想和新理论（上）

【编者按】罗小布先生所撰的《有线电视经济学导论》的前两章“培养媒体经济学的思维方式”及之二“媒体经济的基本特征”，从经济学及管理学的维度介绍了媒体经济的一些基本概念和特征，并以此对有线电视行业的一些现象进行解读，对背后的规律进行诠释。文章在中广互联发布后受到了业界朋友的广泛关注。

本周先将原计划安排在第十二章的内容提前发布，罗总在给中广互联发送本文的邮件中说明，“由于工作的原因，今年没有去杭州参加ICTC。看到你们今年ICTC报道，感觉大家已经意识到了必须向互联网转型，必须拥抱或融合互联网。为此，特将《有线电视经济学导论》第十二章‘新媒体的新思想和新理论’提前发表，也算体现互联网精神。由于文章较长，故分上、中、下三段，每周发表一段。”

同时，从本期开始，中广互联将在文中直接对罗总的观点进行一些评论和回应，甚至表达不同的看法，希望这种互动方式的网络写作与发布方式能够引发业界朋友更多的评论和参与。罗总表示，今后在出书的时候将把相关的互动内容增补到正式的版本中，您的精彩评论和大名，届时也将印到书上哦~

在“三网融合”时代，有线电视网络公司不仅要面对互联网，学习互联网，甚至要拥抱互联网或融合互联网。互联网开放的体制吸纳了大量的资本，灵活的机制招募了众多的人才，不断试错的勇气和精神创造了不断推陈出新的业态，与用户互动的业务形态吸引了众多的受众，面向用户开放的态度不仅虹吸了许多的优秀创意，而且云集了众多的志愿者或参与者，甚至是创造者。在互联网不断失败与成功的交错实践中涌现了许多符合互联网发展的新理论和新观点，这些新媒体理论同样适合进入交互电视时代的有线电视网络，值得转型中的有线电视网络公司借鉴和思考，从中可以找到与新媒体或成功互联网企业之间的差距。

一、网络效应

传统经济强调规模经济，规模经济是指在一定的产量范围内，设备、厂房等固定成本可以视为不变，产量越大，分摊到每个产品的固定成本就越小；与此同时，每个产品的材料、动力等可变成本，在产量较大时也可以视为不变；这样随着产量的增加，使得总成本下降。有线电视网络的头端、核心节点的机房和骨干网或光站以上的网络可以视为固定成本，而分配网或光站以下的网络（含光站）可以视为可变成本；当有线电视网络接入的用户越多，分摊到每个用户的固定成本就越低。需要强调的是，规模经济是供给方的规模经济，而网络效应却是与此相对应的需求方的规模经济。

网络效应，又称网络外部性，是需求方规模经济或需求方的范围经济，通常是指产品价值随着购买这种产品及其兼容产品的消费者的数量增加而不断增加。微博和微信都是典型的具有网络外部性的产品，其价值随着加入微博和微信人数的增加而增加。社交网络之所以能够迅速兴起就是网络外部性的结果。传统有线电视也有很强的网络外部性，热播剧之所以被反复播出不是人们希望反复收看，而是第一次传播产生的话题导致没有收看的人群在第二次播出时收看，并使得原来的话题更加热议。

具有网络外部性的产品有两种价值特性，一种是自有价值特性，也就是，在没有别的消费者使用的情况下，产品本身所具有的那部分价值。另一种是协同价值特性，也就是，当新的用户加入网络时，老用户从中获得的价值。

网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性是指消费者直接和网络单元相连，可以直接增加其他消费者的使用效用。微信的“朋友圈”就是典型的直接网络外部性。间接网络外部性是指随着一种产品使用者数量的增加，市场出现更多品种的互补产品可供选择，而且价格更低，从而消费者更乐于购买该产品，间接提高了该产品的价值。如硬件和软件。苹果公司的应用商店就是苹果手机的间接网络外部性。

在传统有线电视时代，有线电视的网络效应并不明显或不是很直接。在交互电视时代，随着“多屏互动”和社交电视实现，交互电视的网络效应将日趋明显。

需要特别指出的是，新媒体既追求供应方的经济规模效应，又追求需求方的规模经济效应。典型的就是苹果手机，首先追求终端普及率，取得硬件的收益；然后，采用苹果商店的方式，追求用户使用的软件或应用的普及率，特别是互动、互传和相互影响应用的普及率，通过需求方的规模经济效应，取得手机增值业务的收益。腾讯则是通过微信的自有价值占领手机终端，然后利用协同价值取得经济效益。

在互联网的经济或市场竞争中，有一个重要的特征，就是通过不断的试错，一举成名天下知，然后，产生虹吸效应，赢者通吃，。典型案例就是游戏。也正是这种虹吸效应、赢者通吃的竞争结果，导致互联网看似完全自由竞争市场，实际上由于挑战领先者门槛不断增高，已经沦为寡头经济市场。这也预示网络电视台要在互联网取得一席之地，还有很长的路要走。

二、网络价值法则或梅特卡夫法则

梅特卡夫法则由计算机网络先驱罗伯特??梅特卡夫提出，是指网络价值以用户数量的平方的速度增长。网络价值等于网络节点数的平方，这里的网络节点数就是用户数。由于在新媒体时代，用户消费新媒体主要通过终端来实现，粗略计算时，可以用终端数来代替用户数。网络的外部性，也就是网络效应是梅特卡夫法则的本质。

按照梅特卡夫法则，有线电视网络的基本价值应该是所有电视机终端数的平方。目前，许多发达城市的用户平均电视机终端都在两台以上，采用按端收费政策，实际上只是占领一端的电视机，第二端缴费用户数不高，意味着大量的第二端被IP TV或OTT占用或闲置。按照梅特卡夫法则，按端收费政策，导致有线电视网络公司尽管至多浪费或闲置了一倍的电视机终端，但实际有线电视网络损失的网络价值不是一倍，而是四倍。同样的道理，保留6套模拟的价值相比其他没有在模拟频道中同播的价值，要高出四倍。如果保留30套～35套模拟，相当于有线电视网络又拥有一张450MHz网络，如果某个卫视频道既在模拟网络传输，又在数字化网络传输，两个网络合起来的传播网络价值是其单独在数字化网络中传播价值的四倍，这就是为什么可以对在传播模拟网络中同播卫视单独收取一定落地费的原因。【中广互联认为，由于目前有线网络尚未完全实现双向化，用户之间的互动应用也还匮乏，因此其网络价值尚不能完全符合梅特卡夫法则，这是有线网与电信网、互联网的差距所在，也正是为什么有线网络一定要实现全双向，并需要与互联网打通的原因所在。其实关于这一点，本文在前面的网络效应一节已有论述，通过互动电视，尤其是增加投票、社交电视等功能之后，用户的“同边效应”才能得以显现，梅特卡夫法则才能在有线网络得以突显。】[!--empirenews.page--]

三、计算机第一定律

计算机第一定律，又称为摩尔定律。1965年戈登?摩尔依据数据发现，集成电路芯片上所集成的电路的数目，每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。摩尔定律又被归纳为另外两个版本，一个版本是“微处理器的性能每隔18个月提高一倍，而价格下降一倍”，另一个版本是“用一美元所购买的电脑性能，每隔18个月翻两番”。

摩尔定律完全符合经济学的基本思想。不仅表现在市场经济环境下，人们在不断地追求高效率和低成本；而且体现了企业家的创新精神，包括不断推出新产品、不断引进新技术和新生产方法、不断开辟新的应用和市场、不断采用新的材料和不断创造新的组织形式，才创造了如今的互联网经济。

除摩尔定律外，还有一个摩尔第二定律，1995年，由英特尔董事会主席罗伯特?诺伊斯提出，认为摩尔定律将受到技术极限和经济的制约。需要特别指出的是，云计算的出现依然在延续摩尔定律，而不是摩尔第二定律。云计算将整个互联网视为集成电路，将互联网上每个节点视为晶体管，依然会18个月性能提高一倍，成本下降一倍。

在“三网融合”时代，摩尔定律对有线电视网络公司有许多重要启示。首先，技术变化日新月异，有线电视要不断跟进技术的发展，特别是要跟进互联网技术发展的步伐。其次，一切现在看来似乎不完善的技术，会很快发生改变，甚至有质的飞跃；例如，IP TV带宽不足的问题、服务质量保障的问题等，都是暂时的问题。再者，云计算是未来“三网融合”的制高点之一，需要高度重视。最后，先发有先的优势，后发有后的优势；先发可以产生虹吸效应，吸引更多的资本、人才和用户；后发有性能和成本的优势；互联网既有先发制人的胜利者，也有后发制人的成功者。

四、胜利者浪费定律

胜利者浪费定律，又称为吉尔德定律。美国未来学家和经济学家乔治??吉尔德认为，最为成功的商业运作模式是价格最低的资源将会被尽可能的地消耗，以此来保存最昂贵的资源。在吉尔德看来，最为廉价的资源就是电脑及网络宽带资源；也就是宽带的价格将趋近于零。基于光纤技术，吉尔德曾预测，在未来25年，主干网的带宽将每6个月增加一倍。其增长速度超过摩尔定律预测的CPU增长速度的3倍。现在，全世界的网络带宽在大幅度提高的同时，价格却在不断的下降，吉尔德的预言正在不断地得到证实或实现。

从经济学的角度，在技术和经济可以实现的前提下，越是现在看似稀缺、价格昂贵的资源，越是有利可图，越是会激起竞争，从而使得稀缺的资源变得更加丰富或不那么稀缺。在可以竞争的环境下，电信的带宽如此，有线电视网络的带宽也是如此。

吉尔德定律无论对电信和广电都有重要的启示。事实表明，带宽的增加早已不存在什么技术上的障碍，而只取决于用户的需求。需求日渐强烈，带宽也会相应增加，而上网的费用自然也会下降。按照吉尔德定律，运营商被“管道化”是必然发生的事情，昂贵的不再是带宽，整个网络是宝贵的，而架构在网络上的增值服务所吸引的用户更加宝贵；也就是说，用户是最昂贵的，其他都是廉价的。在交互电视时代，对有线电视网络公司而言，就是尽快地引入更多的电视频道让频道资源耗尽，以便吸引更多的用户。当频率资源不够时，将收视率低的频道只是在回看中保留，而在广播频道中去掉；因为，目前一个电视频道在广播频道和回看频道中的价值大于单独只有回看的价值。

吉尔德定律在新媒体或互联网企业中应用的结果产生了“自吃幼崽效应 ”。美国硅谷企业竞争十分激烈，以至于各公司都积极寻找自己的致命弱点，所有公司共同的生存之道是“拿出更好看产品来击败自己的原有产品”。有人将这种行为戏称为"“自吃幼崽"”。

五、“免费”经济

“免费”是新媒体经济、特别是互联网经济的一个典型特征。经济学上有一句名言“世界上没有免费午餐”；也就是说，在市场经济环境下，所有的“免费”都另有所图，即便是“免费”的公共福利，其实是一种二次分配的方式，目的是为了社会安定。在现代经济学上，价格有三种。第一种价格是正价格，主要面对传统经济形态；在正价格面前，人们会趋于理性的思考“值不值？”；哪怕只收一分钱，也会衡量“值不值？”。第二种价格是零价格，也就是俗称的“免费”，在零价格面前，人们往往产生冲动。第三种价格是负价格，俗称“倒找钱”，有线电视网络公司数字化配送机顶盒就是一种负价格的行为。

需要指出的是，零价格或负价格并不等于零价值或负价值，同样具有商业模式，而且是赢利的商业模式。零价格或负价格建立赢利商业模式，通常需要三次交换，第一次交换是将零价格或负价格交换为正价值，第二次交换是将正价值交换为正价格，第三次交换是将正价格交换为收入或金钱。例如，一个歌星好不容易出了CD被网络大量盗版，这是一种负价格；由于大量盗版提高了知名度或声誉、注意力，这是一种正价值；该歌星开演唱会时，由于有了正价值，会有大量粉丝前来，并购买入场卷券，同时商家愿意在演唱会现场做广告，这是正价格；演唱会后该歌星就会获得相当可观的收入或金钱。

零价格或“免费”有四种基本模型。

第一种称之为直接交叉补贴模型，例如，移动或联通的“送手机、付话费”活动，用户看上的手机反而免费，用户支付的反而是其他商品（即话费）；该模式又称为一种商品补贴另一种商品模式。

第二种称之为三方支付模式，起源于广播电视的广告，新媒体支付内容及其相关播出平台的建设成本，但免费请用户收看；广告商向新媒体支付广告费，用户购买广告中的商品；新媒体、广告商和用户都发生了支付；该模式又称为一类顾客补贴另一类顾客模式。对广电而言，是四方支付模式；电视台支付内容成本，并向有线电视网络公司支付落地费，有线电视网络公司支付网络建设和维护成本，向用户收取收视维护费，并免费播出电视台带广告的内容；广告商向电视台支付广告费；用户除支付有线电视收视维护费外，购买广告中的商品；电视台、广告商、有线电视网络公司和用户都发生了支付。

第三种称之为免费加收费的模式（注意与营销上先免费、后收费的本质区别），；例如，微软公司软件，每次新软件出来时，Bata版或测试版免费，正式版或专业版收费；其实，如没有特别专业的需求，Bata版可长期使用；该模式又称为某些顾客补贴另一些顾客模式。[!--empirenews.page--]

第四种称之为非货币支付模式，该模式中人们选择免费赠送时就没有寄望别人付钱。例如，许多教授自己掏钱出书，就没有指望卖出去多少，而是指望能够赠送出去多少；因为，赠送的越多，名气越大，未来出场的讲课费就越高。

新媒体的“免费”经济对有线电视网络公司有非常现实的意义。电信IP TV捆绑宽带是“免费”基本模型中的第一种，即直接交叉补贴模型。交互电视和新媒体广告业务是第二种模型，即三方支付模型。教育产品对穷孩子免费、对富孩子收费是第三种模型，即免费加收费模型。线上免费带动线下经济是第四种模型，即非货币支付模型。

六、史特金定律

科幻作家史特金发现：任何事物，其中90%都是垃圾。史特金的发现不仅具有普遍的意义，而且也符合经济学原理。从经济学角度，有用的东西是稀缺的；市场并没有实现理性的完全自由竞争格局，而是“大鱼吃小鱼”，最终形成了寡头经济的格局；大投入才有大产出，小投入高票房的影视作品屈指可数。

史特金的发现被引入到新媒体，被称之为史特金定律。互联网已经不再是完全自由竞争的格局，腾讯、新浪、网易、阿里巴巴等形成了寡头，甚至是垄断。对互联网有贡献的企业只占1%，有10%还比较活跃，但只是寡头1%的陪衬，90%的互联网企业只是昙花一现。在社区所有的作品中，90%以上的作品都是“垃圾”，因此要有能力去芜存菁。一般而言，社区中只有1%人在贡献，10%的人参与评价，而90%是沉默或“潜伏”。新媒体经济不仅是“大鱼吃小鱼”、“赢者通吃”，而且是 “一鸣惊人、一举成名”。

需要特别指出的是，史特金定律不是要丢弃90%的垃圾，而是10%非垃圾和90%的垃圾共同组成一个完整的事物。史特金定律所揭示的1%、10%与90%的关系，不是简单的数量关系，而是不同角色、不同作用、不同价值之间的关系，也揭示了广电面对新媒体的优势和劣势。对互联网有贡献的1%内容中，绝大部分来自传统媒体。【中广互联认为，目前的情况确实如此，但需要提醒一下的是，这并不意味着今后也是如此。】自媒体充其量只是10%的参与者，成为1%贡献者的凤毛麟角。也就是说，真正对互联网信息有贡献的是传统媒体，互联网的寡头企业只是搭建了一个吸引10%参与者和90%“潜伏”者的平台而已。但是，没有90%的昙花一现的互联网企业，映衬不了1%的寡头，吸引不了10%前赴后继的涌入者；同样，微博没有90%的“潜伏者”，吸引不了10%参与者，产生不了1%的贡献者。博客的衰落不是缺失1%的贡献者，也不是缺失90%的观众，而是缺失10%的评论者。

广电缺失的不是1%的核心内容，而是缺失让10%的参与者能够参与、90%捧场者或粉丝能够进入的平台；也就是说，广电不仅前向缺失面向互联网终端和移动互联网终端且让用户能真正可以参与的平台，而且后向同样缺失面向愿意贡献的开发者平台。【中广互联对这一观点甚表赞同！有线网络要突破这一点，需要的就是将能力开放给开发者，实现平台化运营，并有条件地对接互联网，扩大用户规模并增强“同边效应”，同边效应是提升网络价值、提升用户粘性降低流失率的重要手段。】

七、达维多定律

1992年，英特尔公司高级行销主管和副总裁威廉?H?达维多认为，任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。达维多定律有两个基本点。第一个基本点是，一家企业如果要在市场上占据主导地位，就必须第一个开发出新一代产品。如果被动地以第二或者第三家企业将新产品推进市场，那么获得的利益远不如第一家企业作为冒险者获得的利益，因为市场的第一代产品能够自动获得50%％的市场份额；尽管可能当时的产品还不尽完善。第二个基本点，也是新媒体的一个重要思想，就是“快鱼吃慢鱼”。达维多定律不仅充分体现经济学关于市场自由竞争优胜劣汰的基本思想，而且深刻理解了沉没成本，“往事不要回首”，“过去的，就让它过去”，“覆水难收”，全力追求额外成本和额外收益。

美国思科公司总裁约翰??钱伯斯总结出来的“快鱼法则”与达维多定律有异曲同工之处，“快鱼法则”认为，当今市场竞争不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。正是因为达维多定律和“快鱼法则”的应用，快速抢占市场、迅速扩大销量已经成为新媒体或成功互联网企业的标志，互联网经济完全可以称之为快速经济或速度经济。

达维多定律告诉广电，只有不断创造新产品，及时淘汰老产品，使成功的新产品尽快进入市场，才能形成新的市场和产品标准，从而掌握制定游戏规则的权利。要做到这一点，其前提是要在技术上永远领先。按照经济学思维，是通过技术领先，取得相对竞争优势。企业只能依靠创新所带来的短期优势来获得高额的“创新”利润，而不是试图维持原有的技术或产品优势，才能获得更大发展。

达维多定律对有线电视网络公司最现实挑战，就是要求自己淘汰自己，包括淘汰网络、技术等，特别是淘汰刚刚发下去的机顶盒，甚至是淘汰高清交互电视机顶盒。【中广互联相信，作者在此表达的是结果，而非为淘汰而淘汰。】

八、乔治拉德“250”法则

乔治拉德是世界最伟大的销售员，连续12年荣登吉斯尼纪录大全世界销售第一的宝座。乔治拉德发现在每位客户的背后，大约站着250个人，包括同事、邻居、亲戚、朋友等与他关系比较亲近的人。如果一个推销员在年初一的一个星期里见到50个人，其中只要有两个客户对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁反应，就可能有500个人不愿意和这个推销员打交道。

乔治拉德“250法则”表面上是在任何情况下，都不要得罪哪怕一个客户。由于新媒体并不是靠人来面对用户，而是靠产品或服务面对用户，因此产品或服务的体验就是销售员，体验决定销售的成败。正因为如此，新媒体经济又称之为体验经济。

新媒体经济中还有一个定律，叫“果子效应”。对于消费者而言，品牌是一种经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。 新媒体或成功的互联网企业不仅靠宣传，更是靠体验来建立自己的品牌。某种意义上，新媒体的品牌就是体验，人们想到的首先体验，其次才是品牌。苹果手机是“果子效应”的典型案例。

九、四个不同的木桶原理[!--empirenews.page--]

木桶定律来自美国管理学家彼得，又称之为短板理论或木桶原理。木桶定律的核心内容是，一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一内容，可以有两个推论。第一个推论，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。第二个推论，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。

木桶定律有助于有线电视网络公司清醒判断目前“三网融合”的形势。广电和电信之间对比不是由双方的优势决定的，而是由双方的劣势决定的。在刚开始时，由于广电在互联网上没有优势，可以视为零；同样，电信在视频领域也没有优势；可以说，广电和电信在同一起跑线上。未来双方力量的对比是看广电发展了多少宽带用户，电信发展了多少IP TV用户。在新媒体时代，广电不能盲目自信自己具有视频优势。

由于摩尔定律的存在，随着技术的进步，数字化的有线电视网络公司往往有多种不同性能的机顶盒。按照社会公平法则，公益性的媒体要求统一性或一致性；因此，有线电视网络公司开展业务能力不是由性能最好的机顶盒来决定，而是由性能最差的机顶盒来决定。

第二个木桶原理称之为反木桶原理。反木桶原理的核心是，木桶最长的一根木板决定了其特色，在一个小范围内成为制高点。反木桶原理在新媒体中最广泛的应用就是“玩概念”，不仅通过“玩概念”吸引资本，也通过“玩概念”吸引注意力；甚至只有一块木桶板，通过“玩概念”吸引风险投资，然后再补齐其他木桶板。某种意义上，新媒体经济可以称之为概念经济或注意力经济。反木桶原理告诉广电在新媒体时代不仅需要新思想，更需要新概念，特别是上级部门认可的新概念。对有线电视网络公司而言，有了上级部门认可的新概念，往往可以获得政府政策、资金等方面的支持，是一种实实在在的经济形态。

第三个木桶原理称之为倾斜木桶原理。木桶定律桶装水的多少，取决于最短的一块板子，是把木桶放在平面上来衡量。但是，如果把木桶放置在一个斜面上的时候，木桶装水的多少就取决于最长的一块板子的长度。当然这要求长的木板与短的木板要正相对，并且长木块的周围要有相应长度的木块作为长板的辅助。也就是说，当自身比别人在某一块短一大节时，不但要选择合适的斜度，更重要的是把其他木块合理排列起来，使它们发挥应有的作用；这样才可以最大限度的利用现有的木块。倾斜木桶理论的基本思想就是扬长避短。有线电视网络公司在“三网融合”中一时难以补齐自己在互联网、交互能力上的短板，就要充分把自己的直播或广播优势发挥到最大化。同样，OTT等新媒体一方面不断强化内容的丰富性、用户体验和交互能力，特别是社交和通讯能力，另一方面采用“轮播频道”等方式网络爬虫技术用网络电视代替直播电视，以规避或掩饰没有直播的短板。那些未经牌照方授权的OTT机顶盒，采取私架直播服务器或者盗链直播流的现象比比皆是。

第四个木桶原理称之为双木桶原理。如果有线电视网络公司盲目引进互联网基因，甚至完全参照互联网，可能不仅达不到弥补短板目的，反而可能丧失原来优势。采用与电信一样的EPON技术组网，不一定就能弥补自己在互联网业务上的短板，完全有可能丧失自己赖以生存的DVB优势。【中广互联对此观点不甚赞同，我们认为，采用EPON还是GPON或者别的技术，并不是对业务能够产生决定性的因素。】双木桶原理就是要规避这种误区，一只木桶是广电，另一只木桶是作为标杆的电信，两个木桶对比一下；特别提醒的是，对比的目的不是全面改进自己，而只是找到自己的短板所对应标杆企业相应的木板，仅仅学习标杆企业的该块木板，以弥补自己的该块短板而已；也就是说，不是全面地学习电信，而只是学习互联网或满足开展互联网业务的需求，以避免伤筋动骨。

预告：下一章的题目是“新媒体的新思想和新理论（中）”《有线电视经济学导论》（12）

第一章：培养媒体经济学的思维方式

第二章：媒体经济的基本特性

（来自@中广互联）