安防企业 如何突围红海?

摘要：  随着安防企业数量不断增加、资本大量持续注入，企业普遍缺乏创新导致的产品同质化问题也随之而来，由此引起的低价、无序竞争严重制约了产业整体竞争力的提升。

关键字：  安防产业，同质化

近年来，中国安防产业迅猛扩张，已快速崛起为世界安防产业中的一支重要力量。随着产业内企业数量不断增加、资本大量持续注入，企业普遍缺乏创新导致的产品同质化问题也随之而来，由此引起的低价、无序竞争严重制约了产业整体竞争力的提升。在这一背景下，准确定位消费市场，并运用新兴技术创新产品及服务，打造品牌核心竞争力，已成为众多安防企业实现从产业链低利润区向高利润区转移、摆脱低水平竞争的有效途径。因此，在企业资源约束普遍存在的前提下，如何通过准确的产品定位，实现产品品牌的快速建立，进而进行精准营销，将产品及品牌理念准确、快速传递至企业的专属消费市场，是众多安防企业尤其是中小企业亟待思考的问题。

一、产业蓬勃发展为安防企业带来空前机遇

(一)产业实力增强为企业创新能力提出更高要求

近年来，中国安防产业整体实力不断增强。一方面，产业规模不断扩大，从2008年起，安防产业总产值增长率连续五年保持在20%左右的高位区间，2012年，总产值已达到3200亿元，且预计将于2015年突破5000亿元。另一方面，产业结构不断优化，除产品种类不断丰富外，各类风险评估、效能评估、施工监理、维护维修、中介咨询、业务培训等安防服务业务也呈现出大幅增长趋势。

安防产业整体实力的不断增强，产业发展对内部企业技术创新能力的要求也日益提高，当前，安防产品正向数字化、网络化、高清化、集成化、专业化、智能化、标准化、移动化方向全面迈进，产业内以企业为主体的科技创新体系正逐步形成。

(二)市场应用不断拓展为企业带来新的发展机遇

社会经济发展与安防产业发展相互带动，安防产品的市场应用范围正逐步拓展。随着“平安建设”步伐的推进，安防产品在金融、文博、交通、政府等传统领域的应用更加深化，同时，教育、卫生、体育、能源、通讯等新的应用领域对安防产品的需求也不断升温。此外，用于社区安防的民用安防产品市场需求不断扩大，并显现出从一线城市向二三线城市及农村、从沿海向内陆延伸的趋势。市场需求的不断变化使大安防时代加速来临，为安防企业带来了前所未有的发展机遇。

二、产品同质化现象已成为安防企业发展桎梏

安防产业内产品同质化问题日益突出，已成为制约产业整体竞争力提升的主要障碍。

(一)中低端产品和贴牌现象充斥安防市场

目前，国内安防市场前景虽然广阔，但由于产业的进入门槛过低，加入安防产业的企业越来越多，而大部分企业往往注重从短期博弈中获取利益，真正专注于产品创新的企业相对较少，形成了中低端产品泛滥的局面。此外，由于行业内相互代工的历史由来已久，许多中低端产品在技术参数、外观、说明书、外包装方面均高度雷同，产品个性化体现不足，尽管利润降低和大厂商加盟在某种程度上抑制了产业内不良竞争，但并未从根本上扭转OEM和仿冒成风的情况，安防产业产品同质化问题依旧十分突出。

导致中国安防产业产品同质化问题突出的主要原因有三点。第一，从产业发展的起源及历程看，中国安防产业起步于代理国外产品，产业发展之初即未形成涵盖所有企业的创新氛围;第二，行业管理理念、管理体制的健全程度严重滞后于产业规模增速，企业未在规范的引导下形成行业自律公约，虽然目前行业自律性管理体系初步形成并开始发挥作用，但长期积累的不良之风仍需较长时间才能彻底转变;第三，企业创新意识、创新能力、知识产权保护意识普遍落后，一方面企业资源投入不足、创新能力缺失在很大程度上削弱了产品的创新性，导致新产品极易被跟从模仿，另一方面，企业对知识产权保护不够重视，新产品的市场竞争力很难维持较长时间，往往在短期内即被同行模仿，如杭州海康威视公司投入巨资研发的视音频压缩芯片推向市场不到半年，市场就出现大量仿冒产品，仿冒芯片让公司每年损失近亿元。

(二)同质化对企业及产业发展形成双重危害

产业内部创新环境恶劣，严重降低了企业研发创新的积极性，制约了产业整体竞争力的提升。

安防企业已陷入低质低价竞争的恶性循环。产品同质化问题加剧了整个产业的内部竞争，低价策略成为众多缺乏核心竞争优势企业的唯一竞争手段，企业的获利空间不断受到挤压，销售收入下降必然致使企业加大各方面成本的控制力度，能够用于研发新技术、新产品的资源更加有限，据不完全统计，国内安防企业每年投入500至1000万元用于技术研发的企业非常少，尚不到企业总数的千分之一。研发投入受限，新产品的产出能力必然自然随之降低，企业由此陷入“低质—低价—低质”的恶性循环，企业核心竞争力的建立过程日趋艰难。

民族品牌产品难与进口产品抗衡。长期以来，国内安防企业一直沿着跟随型路线发展，与进口安防产品相比，民族品牌产品在竞争中始终处于被动局面，整体上明显缺乏竞争优势。低价竞争策略虽为国产品牌争取了一定的市场份额，但从长期博弈的竞争视角来看，低价策略的生命力远低于尖端技术应用的创新产品。此外，在一些附加值较高的安防产品领域，国外品牌早已建立了稳固的声誉，并形成了较高的进入壁垒，在这一背景下，民族品牌如果再一味执着于低价竞争，其与安防产业内领先企业的差距将继续加大。

三、安防企业产品定位与市场营销策略

面对日趋复杂的宏观环境及不断多样化的市场需求，安防企业面临的机遇与挑战并存，如何通过打造核心竞争力，摆脱红海竞争?赛迪经略认为，安防企业应开展深入的市场研究，准确进行产品定位，提高产品开发能力，在此基础上塑造具有自身特色的品牌，并借力新兴营销方式，实现精准营销。[!--empirenews.page--]

(一)高度关注应用领域变化，不断优化产品结构

安防企业应设立专门的市场研究机构或借助外部智力服务机构，对安防市场进行持续的调研及分析，及时、准确把握安防市场需求变化趋势及技术创新前沿。同时，结合企业短中长期发展战略，在安防产品的新领域、新用途、新技术中寻找新的机会点，准确进行产品定位，不断优化产品结构。如随着社区民用安防产品市场的兴起及发展，企业可根据不同地区的气候差异，对安防产品的生产原料进行差异化设计，为南、北方内陆地区分别提供适宜潮湿、干燥气候的社区监控产品，为沿海地区提供安装防雷装置的安防产品。又如顺应“智慧城市”、“平安城市”、“天网工程”不断深入推广的需求，为客户提供全方位、体系化、个性化的产品与服务融合解决方案。

(二)持续开展关键技术研发，提高企业创新能力

长期以来，从CCTV、防盗报警类产品到楼宇对讲及门禁类产品，中国安防产业应用的几乎所有核心技术都被国外大型企业掌握，国内企业始终处于模仿阶段，缺乏自主创新能力。虽然部分国内安防企业在下游应用开发技术上有一定优势，但中国企业的优势实际更多源自生产加工成本及人力成本的低廉。国内安防企业科技创新能力相对不足，主要体现在研发活动不活跃、研发投入不足和企业研发活动效率不高三方面。在行业内企业普遍追求短期利益的环境中，企业要想走出低价格低利润竞争的恶性循环，必须根据市场研究和产品定位结论，持续开展关键技术研发，用具有竞争力的技术成果支撑产品结构优化，从而完成从产品定位到产品研制、产品生产的整个过程。赛迪经略认为，企业必须进行持续的创新才能保证在激烈的竞争中屹立不败，因此，基于市场需求变化的动态化产品及服务定位管理能够为企业创新不断注入活力，从而使企业真正迈进成功之门。

(三)快速建立品牌管理体系，形成独有品牌效应

尽管近年来国内民族安防品牌的上升势头较为明显，但品牌效应仍未对中国安防企业利润增长产生明显带动作用。据统计，目前中国安防企业数量已达近万家，但在数量庞大的安防企业群中，荣获“中国驰名商标”、“中国名牌产品”的企业却屈指可数，国内安防产业仍停留在“巨头较少、中等稍多、微企最多”的正三角品牌格局。然而，在当今商业社会中，品牌已成为帮助企业实现产品价值向客户价值转换的最佳方式，是安防企业战略决策中不可避免的一环。如何根据企业自身的产品定位及现实发展状况制定恰当的品牌战略，已成为安防企业必须破解的成功密码。对此，安防企业应在认清行业本质、积蓄高水平技术、高质量产品和高效能生产实力的基础上，树立品牌意识，培育企业文化，将企业理念、技术、产品、营销、战略、文化有效凝练为自有品牌，实现企业从专注产品生产向外现自身积淀的成功转变。赛迪经略认为，企业建立品牌的过程不能一蹴而就，在前期应注重产品知名度的打造，在此基础上进一步丰富和巩固品牌形象，并通过内部完善和外部建设，提升客户对品牌的认同感和忠诚度，从而建立强大的品牌根基。

(四)高效利用新兴信息技术，进行品牌精准营销

市场营销模式经过平媒主导、电视主导、互联网主导的不同阶段，如今已进入社会化媒体主导的新时代，当大多数企业仍停留在利用传统媒体建立品牌形象时，少数企业正利用新兴信息技术手段，通过B2C、O2O、SNS等多种传播渠道实现品牌精准营销，争取到更多的市场份额。更进一步，随着云技术、云平台及云基础设施的日趋成熟，“云社会”的新生活形态将不断展现，“云营销”的价值链体系也将逐步形成。所谓“云营销”，是指以云计算技术为驱动力，以云技术应用创新改变的商业结构、市场结构、媒体结构、管理模式、企业模式为基础建立的营销模式。赛迪经略认为，安防企业作为营销领域中的后发力量，在新技术推动营销模式不断变革的大背景下，准确寻找并有效采取创新营销模式进行产品及品牌的营销，将成为企业突围红海、后发制胜的关键。