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[导读]【导读】伦敦奥运会近日在“伦敦碗”内落下帷幕。对企业来说,奥运会不仅是运动员体育赛事的竞技场,也是企业的“夺金场”。当然,精明的佛山商家们也不忘在“伦敦碗”里算一笔奥运“经济账”。 摘要: 伦敦奥运

【导读】伦敦奥运会近日在“伦敦碗”内落下帷幕。对企业来说,奥运会不仅是运动员体育赛事的竞技场,也是企业的“夺金场”。当然,精明的佛山商家们也不忘在“伦敦碗”里算一笔奥运“经济账”。

摘要:  伦敦奥运会近日在“伦敦碗”内落下帷幕。对企业来说,奥运会不仅是运动员体育赛事的竞技场,也是企业的“夺金场”。当然,精明的佛山商家们也不忘在“伦敦碗”里算一笔奥运“经济账”。

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伦敦奥运会近日在“伦敦碗”内落下帷幕。对企业来说,奥运会不仅是运动员体育赛事的竞技场,也是企业的“夺金场”。当然,精明的佛山商家们也不忘在“伦敦碗”里算一笔奥运“经济账”。

据记者不完全统计,益高卫浴、雪莱特、美的佛山照明4家佛山企业成为本届奥运会国家队的赞助商。而随着奥运冠军孙杨和叶诗文的名声大涨,有企业也大叹“这回押到宝了”,同时,也有企业主动出击,或大打“奥运营销”擦边球,或以基础设施建设为切口从外围“进攻”。

然而在分羹的背后,记者发现,与上届热火朝天的奥运营销不同,部分佛企对此并不感冒,缘于今年国内外经济下滑,奥运营销太贵,收不回成本。

A面

押到宝了

雪莱特千万元砸中“奥运冠军”

在今年的伦敦奥运会上,凭借着400米、1500米自由泳两块金牌,孙杨一炮而红。而与其同队的叶诗文,也凭借两块金牌迅速刮起一股“叶旋风”,他们很快被媒体评为最具商业价值的体育明星。

就当聚光灯对准国家游泳队时,佛山的益高卫浴成为了最得意的赞助商之一。“实在意外。”去年12月29日,益高卫浴砸下1800万元与国家游泳队签订3年的战略合作计划,益高卫浴品牌部经理刘继勇兴奋地告诉记者,没有想到,这一签,却签下了两个今年奥运会最有商业价值的运动员孙杨和叶诗文。

同样有“押到宝”感觉的还有广东雪莱特光电科技股份有限公司,它签约了本次表现不俗的中国击剑队。雪莱特出口部经理王建洲乐着向记者透露,尽管赞助费用达上千万元,但这都是值得的。他甚至还向记者打听叶诗文现在身价多少,“早签约肯定比现在花费少。”

微博营销引网友围观

记者打开雪莱特官方微博看到,雪莱特根据本次奥运会击剑队的金牌数量抽取相应的账号,对消费者赠送击剑队签名照及其他奖品。而在雷声夺冠后,雪莱特董事长柴国声更是第一时间在微博里宣布,“我个人表示奖励雷声10万元,在后续比赛中每获一枚金牌都奖10万元。”为此引起很多“围观”。

益高营销则从5月开始,在全国开展“世界游泳冠军全民竞猜”及“世界冠军游泳夏令营”等营销活动。记者在其微博上看到,奥运会结束后,益高还举行冠军见面会、微博索要签名等活动。刘继勇透露,除了赞助费,益高今年在体育营销上花费肯定超过一千万元。

此外,佛山照明是中国女排的主赞助商,美的电器是中国游泳队、跳水队和花样游泳队三支国家队的主赞助商;同时,美的还设立了中国游泳运动奖励基金,每年奖励100万元给中国游泳运动作出突出贡献的运动员和教练员。

不过,坊间传言佛山照明投超亿元赞助中国女排,但此次女排马失前蹄,不能进入四强。“有些失望,不过也没办法,还是支持。”佛山照明一个相关负责人在接受采访时无奈表示。

B面

别费劲了

奥运营销太贵效果甚微,不舍得花钱

在企业抢食分羹“伦敦碗”背后,也有佛企对奥运营销并不感冒。东鹏陶瓷相关负责人告诉记者,奥运营销的投入很大,即使是打擦边球也需要不少的成本,而 如微博之类的营销,投入是少,但是效果比较有限。该负责人表示:“对于体育营销,东鹏也曾考量过要赞助一些篮球赛之类的,但是忖度了很久,觉得和企业的关 联度不是很够,最终放弃。”

而2008年通过在媒体大投广告做奥运营销的蒙娜丽莎今年也没什么动静。对此,广东蒙娜丽莎新型材料集团有限公司董事张旗康表示,伦敦奥运做营销,对 蒙娜丽莎没什么用,因为欧洲只占到蒙娜丽莎出口的30%,加上现在欧洲的状况并不好。“在今年的形势下,企业也一定要理性的做营销,弄不好,奥运开完了, 企业也跟着完了。” 张旗康说,做奥运的直接赞助商也不太现实,至少8000万元的投入,之后还要持续性的投入,最后的销售达不到。

同样的,新中源相关负责人也表示,今年整个行业形势很不好,确实都会去考量要如何提高销量,但会更青睐于“花小钱,办大事”。利用奥运赛事做营销,投入成本都会比较大。

实际上,不仅佛山的企业,与2008年对比发现,今年,中国企业对于奥运营销的热情大大减弱。在奥运会的赞助商中,中国品牌几乎全线撤退,只有一家来自中国台湾的企业宏碁集团成为顶级赞助商,以及北京水晶石数字科技股份有限公司作为官方供应商。

暨南大学新闻与传播学院广告系副教授李苗表示,2008年时中国经济正处于高速发展时期,企业掌握大量现金,所以特别舍得为奥运“砸钱”。但今年企业 面临利润下降的问题,在全球经济复苏乏力的情况下,投入巨资搞海外营销能否得到相应的回报,也是很多中国企业需要考虑的。

专家把脉:找准时机强化品牌形象

“佛山的企业还是太中规中矩了。”李苗认为,总体而言佛企操作方式还是太多常规,效果甚微。“既然花上千万成为赞助商,就不应该只满足于贴一个标签。”

她表示,在一个多介质的传播时代,信息量趋于饱和,短时间、单一化的方式都难以在众多品牌中脱颖而出。只有做好长时间、多渠道的整合营销,找准时机不断抛出信息,才有可能强化品牌形象。

李苗指出,佛山企业多为工业制造业,与体育的契合度较小,因此,如何寻找策划营销成为关键。其中,最好的方式是通过事件营销、制造话题,提高曝光度。 另外,也可通过在销售上,与奥运挂钩,如京东推出当日中国获几枚金牌,次日京东降价几折的活动,较为成功,即制造了新闻,也起到促销作用。

此外,李苗强调,与快消品行业不同,工业企业通过体育进行营销不能立马体现在销量上,因此应该立足长远,做好后奥运时代的营销很关键。“组织巡演、签售、投放媒体广告等都是比较好的方式。”李苗建议。[!--empirenews.page--]

打擦边球+见缝插针

佛企“供血”

奥运外围设施

不过,对于大多数企业来说,“养”国家队这事,动辄上千万元,并不是谁都付得起的,于是不少企业想方设法打起擦边球。如格兰仕考虑到两地时差,体育迷 常常要熬夜看比赛,便举行“厨房奥运会”比赛,通过微博要消费者亮出使用各种智能家电产品自制的家常美食。“已经收到两千多个作品。” 格兰仕企划部相关负责人表示,效果出乎意料。此外,推出奥运活动的还有志高、新明珠等企业。

除了“以奥运之名”外,企业最直接的受益方式,是在举办国大兴土木建设基础实施、比赛场馆时,将产品卖出去。记者获悉,相比于北京奥运会和广州亚运会,佛山制造进入场馆难度加大,企业只能从外围突破。

虽然要从远在伦敦的奥运会中分得一杯羹太难,但是还是有佛企“见缝插针”成功吃到奥运这块蛋糕。其中,酒店、餐厅等奥运外围设施成为佛山的LED企业的突破口,而一些企业也通过海外销售网络成为奥运供应商。

“我们是给英国的合作伙伴ENDON做代工。”凯西欧灯饰有限公司总经理吴育林告诉记者,2010年在英国的销售额同比增长78%,提高了在英国、德国的客户心中的知名度和形象。不过,他仍耿耿于怀,用的不是自己的品牌。

“下一届奥运会在巴西举行,那边需求比较大,我们将准备到巴西开拓市场。”吴育林说,奥运场馆内的灯饰赞助商竞争太激烈,小企业很难有一席之地,所以他们在巴西也依然选择场馆外的商场、酒吧等设施为主攻对象。

◎外媒声音

和四年前的北京奥运会相比,中国企业体育营销的表现,还是有了明显滑坡。姑且不论最顶级的“TOP伙伴”,其下四级奥运赞助商中,也都没有中国品牌的存在。就算不是奥运官方赞助商,赞助某个代表团、某支运动队的中国品牌,也远不如四年前那么抢眼。

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