奥运TOP赞助商又如何 松下奥运营销惨败

    2008年8月8日，非常吉利的日子，北京奥运会在众人的期待中隆重开幕。奥运会开幕之际，也当是赞助商们收获之时。然而夺金的梦想能否成为现实，还得看赛场上的较量。在过去的半年里，无疑是这些奥运会赞助商们最需要“努力”的时期。如果说长达四年的奥运营销是一场马拉松比赛，那么08年的上半年则可以看成是整场比赛的冲刺阶段。这一阶段的市场运作将决定着奥运赞助商们巨额投入能否获得预期的收益。

    但是，部分品牌在这场比赛的冲刺阶段表现却并不出色，其奥运营销的收益水平只相当于，甚至不如普通营销手段。而以主要产品市场占有率来衡量，甚至出现了大幅的负增长。在“奥运营销不利”的企业中奥运会的TOP赞助商松下无疑是最具代表性的。

    以奥运会为契机的体育营销需要巨大的开支。能够支付如此巨额营销费用的企业不仅要具有必须的实力，更需要企业有决心去做这件事情。据报道称，北京奥运会12大TOP(The Olympic Programme)顶级赞助商：可口可乐、强生、柯达、欧米茄、源讯、恒康人寿、三星、GE、麦当劳、松下电器、联想、Visa等每个企业不算其它的营销开支和设备赞助，仅仅是入门费就高达6500万元。

    除此之外，这些顶级赞助企业还要为奥运会的召开投入众多的设备、人力和资金，用于奥运会的设备赞助。而在奥运会这外，各种各样的媒体上的广告投入、明星代言等等的费用开支更是不在少数。

    松下电器北京奥运推进室室长林卓一表示，松下为北京奥运会服务的注册人员达到320多人。而且这个数字只是在奥运会期间做工作的人员。如果计算设备安装、运输等，牵扯到其它地方的服务团队包大致有将近700人的团队服务于北京奥运会。对于松下最终在奥运赞助和奥运营销上的投入，林卓一以商业机密为由拒绝对外透漏。然而，据业内分析人士表示，奥运赞助商的营销费用最终将达到赞助商入门费用的10倍左右。这无疑将是一个天文数字。

    但是巨大的投入能否给松下以满意的市场回报呢？最能说明事情真相的不是厂商们光彩的广告宣传，而应当是市场上实实在在的产品销售数量和市场占有率。其中与竞争对手相比的市场占有率则最具说附加值。

冰箱空调等白电难摆脱“二线”地位

    作为一家全球性的家电企业，传统白色家电虽然已经不是松下主力的利润共享点，但是其在整个集团中的战略地位依然不容小亏。同时，这类市场大宗产品也是铸造一个品牌一流形象的标志性产品。例如国内的海尔，就是以出色的白电产品的市场占有率赢得中国家电第一品牌的美誉的。

    08上半年，松下在冰箱、空调、洗衣机，家居白电三大件的销售中，除了洗衣机表现尚可外，其它两项均表现不佳。

    据国内知名调研机构中怡康的统计数据显示， 2008年1月-5月国内市场空调零售量同比下降15.50%，但是依然取得了792万台以上的内销数量。其中，海尔、格力、美的三大家寡头总的零售市场占有比例高达52%；海信科龙两大品牌加起来的销售额份额达到8%左右。其他品牌的市场占有率均不足5%。松下则在5月份取得了最好的市场占有率，为3.22%。

    在电冰箱方面，中怡康数据显示松下的市场占有率更不容乐观。中怡康数据显示，与去年同期相比，1月-5月国内市场冰箱的零售量增长了10.11%，增速明显放缓，取得了394万台的销量。其中传统“四大家族”品牌海尔、新飞、美菱、容声保持稳定增长，海信、美的等新兴品牌增速明显。2008年1月～5月“四大家族”总的零售量市场份额已经达到51.6%，海信冰箱零售量市场份额为5.9%，容声冰箱零售量市场份额为7.4%，美的冰箱零售量市场份额为5.1%，西门子则为10.5%。相比之下，松下的零售市场占有率则一直徘徊在2%左右。虽然挤进10强行列，但是依然属于三线阵营。

    相对来讲，08上半年松下洗衣机的市场销售情况相对乐观。中怡康监测数据显示，洗衣机1-5月累计零售量为409.88万台，比去年同期上涨了15.21%。1-5月排名前10位的洗衣机是海尔、小天鹅、松下、荣事达、西门子、三洋、LG、三星、惠而浦和TCL共10个品牌。其中松下的排名较去年相比上升一位。但是在高端滚筒洗衣机方面，1-5月份零售量份额的统计排名中，西门子以29.63%零售量份额位居首位；海尔则以28.60%的市场份额位居第二；排在3-5位的LG、三星、松下，所占市场份额分别是11.38%、10.68%、7.13%。松下在洗衣机市场的份额提升主要依靠其它类型产品获得。在高端机型上与西门子、海尔等品牌并不具有抗衡的实力。

    在总体白电市场，松下表现出严重的市场疲软，品牌影响力不足的现象。针对松下空调产品，有评论认为，松下空调在中国市场一直郁郁寡欢，怀才不遇，正面临着“不进却退”的境地，在中国市场上，松下空调只能算是一个难以入流的二三线品牌。这种评论也出现在针对松下冰箱产品的市场表现中。

    松下在白点产品上的整体低落的市场表现已经不是一朝一夕的问题。例如松下空调自99年进入市场销量的前6名以后，就一直在低谷徘徊，处于市场占有率排名的三线集团。在空调和冰箱产品上，松下无论是产品的产能还是销售数量、出口量均无法和业界的巨头，海尔、格力、美的、西门子、新飞、美菱等企业抗衡。哪怕是在销售量占有率表现较好的洗衣机产品上松下在高端共同产品领域也处于二线集团(这一领域松下的目标是三甲)。除此之外，在其他的常规家电，例如厨卫产品上，松下已经全面的退出市场

    分析认为，国内白电市场已经开始走向寡头时代。标志性的数据是，无论是销量还是产量上市场前三位的企业的占有率均接近或者超过50%。在这样的产业背景下，像松下这样一直在二线、三线市场挣扎的企业必将面临着被淘汰的危机。重要的是这种危机并未随着松下在奥运营销上的巨大投入而表现出任何改变的迹象。错过奥运激情的松下白电，还有什么能够救赎它呢？

松下平板业绩不佳，等离子销量下滑 [!--empirenews.page--]

    如果说松下白电的劣势市场表现并不足以印证松下中国奥运营销的失败。那么作为松下全球最重要的主打产品的等离子电视的“惨败”市场表现，就更具说服力了。

    作为欣赏首届高清奥运的必备设备平板电视自然成为奥运营销大赛中的“焦点”产业。松下在全球等离子市场超过三分之一的市场份额也为松下做好奥运营销奠定了坚实的基础。同时，松下也意识到了奥运会给其平板产品，尤其是等离子电视、高清机顶盒和数码相机产品带来的巨大市场商机。

    08年上半年为了配合奥运营销，作为国际奥组委全球顶级的TOP赞助商，音视频设备(包括电视，摄像传输等AV设备)领域的指定赞助企业，松下不仅在国内平板市场推出了“8”系列的全尺寸平板电视新品，更是史无前例的提供了一款“奥运专机”：北京2008年奥运会正式电视机。该电视机上有明确的奥运会五环标志，并且是限量产品。该产品有松下音视频产品的代言人范冰冰全面代言，从4月其在国内市场全面进入销售阶段。

但是松下的努力是徒劳的。

    据奥维咨询数据显示，国内等离子电视08年1至4月份销量分别为20.9万台、12.3万台、10.7万台、14.1万台，而去年同期分别为5.2万台、4.5万台、2.4万台、2.5万台，销量增长明显。另据中怡康时代市场研究公司推总数据显示，2008年1～5月份等离子电视国内市场的销量52.8万台，比去年同期增长149.6%。截止6月份上半年国内市场等离子销量已经超过81万台，销售数量增幅同比超过202.7%，且已经大大超过了07年全年销售量的总和。

    在等离子电视市场火爆的背景下，松下产品的销售数量却并不理想，甚至市场占有率出现严重下滑。中怡康数据显示，从中国等离子电视市场主要品牌竞争的格局来看，日立以23.5%的市场份额，占据了市场第一的位置。海信达到了18.5%，松下为18%，海尔为8.7%，创维是5.4%。这是松下等离子电视国内市场半年度销售数据统计中首次跌落第一名位置。07年及以前数年份内，松下在国内等离子市场占有率一直稳居28%左右。

    另据奥维咨询监测统计数据，日立在08年1～3月份的销量市场占有率分别为22.4%、20.6%、19.90%；松下分别为24.4%、21.3%、17.54%；海信分别为15.6%、17.6%、21.08；海尔分别为9.2%、10.8%、11.53%。此外，长虹、创维等品牌销售业绩也有不小的提升。

    在08年第二季度，日立加强了低价格产品的铺货力度，在一定程度上制止住了市场占有率下滑的姿态，市场占有率获得了一定程度的恢复。但是，松下等离子电视产品在市场策略的跟进上明显滞后，未能及时扭转市场占有率下滑的颓势。其市场地位不仅被日立超过，更是落后于国产品牌海信。

    松下08年上半年等离子电视市场占有率的大幅度持续下滑，不及丢失了松下在国内市场长期盘踞的等离子第一的宝座，同时也与松下等离子产品在全球市场的表现来开了更大的差距。作为松下奥运营销的核心产品，松下全球市场的最主要利润支撑点的等离子电视的国内市场颓势表现，能够深刻说明松下奥运营销战略的不足，并指示出其堪称惨败的战绩。

松下机顶盒受困，数码产品表现平平

    在松下的高清产品战略上除了等离子等平板电视产品，还包括了高清机顶盒、高清数码相机、数码单反相机等产品的布局。在这些产品上，08上半年松下依然没有能够取得突破性的进展。

    松下为了配合可能随着奥运会到来的“高清”产品热销旺季，在08年上半年先后布局了高清机顶盒的“高清”数码相机市场。松下通过于歌华有线这样的地方电视网络运营商的合作，希望能够在国内市场展开高清机顶盒的业务。

    高清机顶盒是非数字信号接收电视观看数字高清电视的必备设备。松下对这一产品的市场前景报以良好的预期。但是，专家认为，在平板电视等高清显示设备的低普及阶段，高清机顶盒进入普通家庭，面临着消费者认知度和消费需求度等多个瓶颈需要突破。此外，据歌华有线介绍，松下的高清机顶盒还面临着来自国内强大对手长虹的竞争。二者产品在功能上几乎雷同，却又30%余的价格差。巨大的价差零消费者更倾向于选择长虹的产品。