推陈出新 拓宽应用领域 便携产品芯片商积极寻求新的突破点

      从2003年到现在，数码消费产品的性能、质量得到了大幅度提升，同时价格逐步降低到合理的价格水平上。越来越多的人开始使用数码消费产品，其中MP3、MP4由于相对低廉的价格和广泛的适用性，更是呈现出百花齐放的设计、生产和销售格局。本土MP3、MP4产业经过这些年的大浪淘沙，可以说剩下的企业都是身经百战的老将了，显得更加理性，更加注重产品的内在品质。与此同时，以音乐功能为主导的传统MP3产品目前又面临售价不断下降的多媒体手机、PMP、UMPC等高端便携产品的冲击，不少专注于MP3、MP4等便携式产品的芯片厂商目前都面临众多发展的挑战。矽玛特不久前已经被飞思卡尔收购，中星微的发展显出疲态，珠海炬力的利润也受到影响。但同时，市场上也不断涌现出黑马，随着安凯、瑞芯、君正、捷顶等各家新竞争者迅速崛起，为便携式产品行业，增添了一些充满激情的故事。
      炬力集成电路设计有限公司董事长李湘伟是用一种大企业掌舵人的胸襟来看待行业内同行之间此起彼伏的激烈竞争局面的：“消费类电子市场在07年，是推陈出新的一年，也是竞争日趋激烈的一年。代表着产品升级换代和时尚消费的新型消费电子产品以更大的速度在增长，但产品的单价却因诸多厂商的加入，逐渐下滑。炬力作为芯片供应商也不可避免的进入到产业成熟期带来的销售额降低的现象，这属于正常现象。”

越战越勇 新品频出
      众企业并没有被眼前的挑战吓倒，反而越战越勇，新招频出，积极应对市场和竞争对手的挑战，不断提升自身产品的竞争实力，力争在便携产品市场中分得一杯羹。
      捷顶微电子有限公司是一家富有创新精神的集成电路专业设计公司，04年由海外归国人员创立，但捷顶是一家名副其实的本土半导体研发设计公司，公司的研发人员和技术核心人士都是本土的，且芯片的开发是完全依托本土的资源、本土的技术实力，没有采用任何国外技术。目前捷顶有超过5个产品线，主要产品方向是无线射频SoC芯片。捷顶的FM、BT芯片被广泛的应用到MP3、MP4等便携产品中。“我们一旦进入领域，就会把这个领域做深做透。”捷顶微电子有限公司市场部经理沈志强坚定的说，“公司每个产品都已经规划好自己的发展路线图，所以出新品是在公司的规划范围内的。我们FM产品出新品的周期是4-5个月，下半年我们将推出第3代FM产品，在性能上比2代产品更优化。且下半年将推出BT产品线，形成BT IC家族（2-3颗芯片）。”去年第四季度，针对日益普遍的蓝牙无线应用，捷顶推出OceanBlue芯片系列的首颗通用型蓝牙SoC单芯片，型号为AS3600。此芯片由捷顶微电子独立开发并拥有完整自主知识产权，是亚洲第一个通过蓝牙国际标准组织——Bluetooth SIG测试和认证的，符合规范并实现量产的完全自主开发的蓝牙单芯片解决方案。从捷顶推出首颗BT芯片，到其推出BT IC家族的时间可能只需要半年的时间。同时，捷顶今年即将（第二季度）推出对讲机射频SoC产品，届时这款产品将是国内市场上首款针对对讲机的 SoC单芯片的产品。
      炬力一直致力于多媒体音、视频处理芯片领域的技术研发，在中国多媒体播放器市场已具有最大的优势。目前也正努力往整合音频、视频的多媒体播放器平台扩张产品线版图，针对逐步起飞的PMP市场开发第二代移动多媒体平台。“在PMP产品中，除了MP3的音频功能外，对于视频播放与娱乐功能（包括移动电视DVB-H / DMB、JAVA Game、GPS等）有着更多的需求，为符合这些未来市场的潜在需求，炬力公司已投入了许多资源在视频处理、图像加速引擎、游戏芯片的研发上，让未来的产品可以在MP4、PMP市场上再次复制MP3主控芯片的奇迹。”炬力董事长李湘伟表示。
      多媒体便携产品市场新品频出、日新月异，应用领域的不断革新，让芯片供应商面临着层出不穷的市场挑战，即便是行业大腕，也不能轻视市场的风云变幻。而且，企业某个技术领域在行业内的领先也一般不会超过半年，因为一旦产品市场反响好，就会有很多企业跟进，竞争优势随之会很快消失。所以不断的进行技术革新是众多企业求生存求发展的灵丹妙药。只有不断的推陈出新，走在市场前端，并且不断的对系统进行优化，才不会被市场淘汰。

炬力集成电路设计有限公司李湘伟 董事长

拓宽应用领域 稳步发展
      “便携式电子产品与IC的发展是互动的。市场上不断的有新的卖点、亮点和应用出现，IC企业根据自身对产品的调整来适应市场应用的需求，如果调整不了，就研发新的产品，自己推出新的亮点和应用。所以，产品与IC的发展是相互触动，相互推进发展的。我们的产品FM2.0就是这样出来的。”沈志强告诉笔者，捷顶在FM产品领域的实力非常强，芯片全部都是自主研发出来的。且市场销售情况在国内排名第一，占绝对优势。且当前国内基本上还都在出1代产品，但捷顶已经推出第2代产品，采用CMOS工艺和架构，在信号的接收和发射方面，领先于国内同行。其性能已经达到世界领先水平，与美国的SiliconLabs处于同一水平上，不论是在性能、集成度还是在产品的应用上，都具有绝对的优势。
      在应用市场的推动下，捷顶频繁推出自己新的芯片产品，同时，也在不断拓展自身产品的应用领域。不把鸡蛋都放在一个篮子里，是众多企业规避行业风险、扩大规模效应多采用的方法之一。捷顶的产品由于具有通用性，应用非常广泛，主要有以手机为核心的应用平台，同时在MP3、家电、汽车领域和消费类电子产品领域等领域都有涉及。如FM产品，早期主要用在车载MP3上，后期将逐步推广到便携MP3、GPS和家电产品等领域。而BT产品的应用领域更广，将从耳机、电脑向MP3、音视频控制、工业设备如医疗等领域扩展。[!--empirenews.page--]
      同样，炬力也持续在应用市场上不断开拓新的领域。“目前在市场上推广的应用方案不仅有MP4、PMP，还有现市场热销的数码相框、GPS等应用，更有如电子有声读物等各种其它领域的应用。”李湘伟如数家珍，向笔者娓娓道来。目前炬力的SoC芯片已达到1200万门级，如，便携式多媒体音视频处理芯片（ATJ213X系列）是炬力目前全新一代的MPEG4音视频解码芯片，覆盖了便携式MPEG4播放器市场的高中低端。它采用性能超强的MIPS+DSP双核处理器，和灵活开放的LINUX操作系统，并配上日益完备的SDK软件包。架构更新，性能更强，系统更开放，易开发性和可开发性更高，方便工程师在日益缩减的开发周期之内，实现多种最新应用。音频方面，13系列方案不仅可以MP3、WMA、DRM、WMA、OGG、WAV等多种主流音频格式播放，更全球首家同时支持APE和FLAC两大主流无损压音频格式，和打包SRS WOW 和WOW HD音效和炬力护耳（AEF）两大技术。视频上，它支持XVID、AMVB、MJPEG、WMV等多种视频格式，其播放效果可达QVGA（320*240）30FPS。而在音视频之外，她可具有超强游戏功能，并支持TV-IN和TV-OUT，CMOS SENSOR，蓝牙和具强大OTG功能的高速USB2.0。

力推整体解决方案 强调服务性
      目前在半导体领域，不论是分销商，还是芯片研发设计生产商，或是产品终端，有一个词很流行——TOTAL SOLUTION，也即整体解决方案，为客户提供整套的服务，体现服务的便捷性和完整性。这既是行业竞争的结果，也是市场需求的体现。整体解决方案既是各企业自我推销的点睛之笔，也是行业共同追逐的热点。
      沈志强表示：“在产品应用领域这块，捷顶推广的是整体解决方案，而不仅仅是提供单一的IC。同时，公司注重与合作伙伴一起合作，共同完善、优化解决方案。”沈志强向笔者描述的捷顶相较于同行的优势里，有一点就是“TOTAL SOLUTION”。“捷顶的优势主要表现在两个方面，首先就是技术优势，技术领先于同行业企业；同时，捷顶不是只供应单一市场和单一产品线，而是提供TOTAL SOLUTION，公司拥有多条产品线，可应用在不同的领域，并且能以平台的方向做产品规划和设计，通过产品线组合进入一个平台。‘多点式’的服务，可以有效的抗击市场竞争对手‘单点式’的服务。”

捷顶微电子有限公司沈志强 市场部经理

      李湘伟也同样表示：“炬力目前有着一套独特的经营模式，我们提供给客户不仅仅只是单纯的芯片，同时，还提供客户完整的系统开发方案及工具，并给予强大的技术服务扶持。也就是说，客户在拿到我们的芯片与方案后，可以快捷、容易地开发出各式各样的整机方案。炬力秉承着以客户导向为核心的企业文化，协同众多的方案商共同开发、共同研制，并结合成为紧密的合作伙伴。”
语言文字的表达虽不尽相同，但最终殊途同归，捷顶和炬力走的都是力推整体解决方案、强调技术服务的道路。

寻求新出路
      MP3、MP4等便携电子产品经历了市场的新起、繁荣，到今天激烈的市场竞争，价格不断下滑，可以说现在是进入了一个成熟期，但也可以说，是进入到产品发展的转折期。在这个技术已经相当成熟行业里，要怎样才能寻求突破性的进展、或者行业的车辙将行进到何处，是行业内外都在思考和摸索的问题。
      “今年MP3、MP4等便携播放产品将是比较紧张的一年，既受MP3手机的影响，又受高端便携产品如Eee PC等的影响，增长会减缓，甚至衰退。同时这一块的产品，功能已经做到了极致，虽然现在推出MP5，可以播放real media，但也只是单纯的增加了一个功能，并不足以刺激市场消费需求。如要获得新的市场突破，与GPS、TV等进行整合不失为一个良策。如能跟上市场发展趋势，应该还是能获得比较好的发展。但低端市场是已经走不下去的，价格战没有了生存的余地，而且技术也已经非常成熟。今年MP3、MP4行业将可能出现一轮重新的行业洗牌。”沈志强侃侃而谈。
      不过，李湘伟的心态更平和：“便携式消费类电子产品的发展趋势必然是产品功能的日新月异，整机价格的不断下滑，要保持市场的领先与维系公司的利润，最直接的是不断地通过技术提升以及其他方法降低我们的采购成本，同时我们仍在加大给客户的综合服务以提升竞争力而不是一味地调整价格。”
      与其他高端产品进行整合也罢，设法降低成本也罢，或是进行产品升级等，各便携产品IC供货商都在积极寻求策略，以求不被汹涌的竞争浪潮掩埋掉。面对市场洪流，不论企业采取怎样的应对措施，只要是适合企业自身发展的道路，并能抓住市场，必将会是一条“阳光大道”。