国产智能手机 持续发展靠什么？

近年来，全球移动智能终端市场保持了高速增长，2012年总出货量超过12亿部；与此同时，中国智能终端市场也被引爆，2012年全国智能终端出货量达到2.58亿部，智能终端已超过功能机，成为手机市场上绝对的主流，预计2013年智能终端在移动用户中的渗透率将超过50%。然而在这个欣欣向荣的市场中，却隐藏着许多值得我们深思的问题：国产品牌表现究竟如何？国产品牌的短板在哪里？包括芯片、制造乃至电信运营商等在内的智能终端产业链，各个环节面临的新变化和新挑战又有哪些？——编者

近几年，我国智能手机市场异常火暴，出货量连年翻番，新增机型层出不穷。2013年1月~8月，我国智能手机出货量为2.86亿部，同比增长100.3%，市场占有率达到72.2%；上市智能手机新机型1659款，同比增长29.7%。面对如此红火的市场，我国越来越多的企业加入智能手机制造阵营。据统计，2012年国内生产智能手机的厂商近400家，比上年增长221.7%，行业竞争异常激烈。在如此纷繁的市场中，用户对于不同品牌的手机评价到底如何？国内厂商如何赢得用户认同？

为了寻找到答案，部电信研究院的相关课题组，构建了智能手机满意度模型，展开了相关调查研究。通过采用计算机辅助电话访问的调查方式，共计完成成功样本2479份，重点覆盖市场占有率位居前列的9个手机品牌，包括三星、苹果、诺基亚、摩托罗拉、HTC，以及中兴、华为、联想、酷派等。这次调研，到底有哪些发现呢？

不同品牌的用户满意度

存在巨大差异

目前，我国智能手机在用户体验、感知方面与用户预期存在差距，用户满意度水平整体偏低，不同品牌之间差异较大。

数据显示，我国智能手机总体满意度指数为69.6分，与平板电视和基础电信业务的用户满意度相比，处于较低水平。这固然与用户预期有关，但也说明了存在着较大的提升空间。

同时，研究还发现，不同品牌的智能手机用户满意度差距明显，同档次的国外品牌满意度普遍高于国产品牌。国外品牌和国产品牌两大阵营内部也有较大差异。国外品牌中，苹果、三星强势崛起，用户认可度高，而诺基亚和摩托罗拉等昔日的手机帝国表现相对弱势，满意度甚至低于行业总体水平；国产品牌中，华为、联想等品牌在用户感知和认可度方面崭露头角。

品牌形象和感知质量

国产品牌的短板

经满意度模型测算发现，在直接和间接影响智能手机用户满意度的各项要素中，对满意度影响程度最大的为感知质量，其次为品牌形象，再次为价值感知。从数据上看，国产品牌在感知质量和品牌形象方面与国外主流品牌存在差距，是短板所在。

在品牌形象方面，国产品牌与国外品牌差距非常明显。从调查数据来看，“中华酷联”的品牌评价均低于行业总体水平，这四者中品牌形象最好的华为与国外品牌形象最好的苹果，用户评价相差超过15分。进一步分析可以发现，构成品牌形象的各项指标中，国产手机在品牌知名度方面的劣势最为明显，较大程度上影响了国产品牌的整体满意度水平，其中酷派的知名度评价仅为56.2分，远低于调研的其他品牌。而在国内市场上，“中华酷联”尚属于知名品牌，与苹果、三星等品牌仍存在如此差距，对于国内其他品牌来讲，提升品牌形象更是当务之急。

在感知质量方面，国产品牌与国外品牌亦存在较大差距。数据显示，“中华酷联”中得分最高的联想手机，与国外品牌阵营中得分最高的苹果手机差距超过10分。

进一步量化分析构成感知质量的外观工艺、硬件配置、功能设计、操作易用性、性能可靠性和服务支持等细分指标发现，性能可靠性和硬件配置两方面是除品牌知名度外，形成各品牌间满意度差距的最主要原因，是国产品牌最为突出的短板，用户改进需求强烈。数据显示，分别有41.5%和42.5%的“中华酷联”用户希望改进手机的硬件配置和性能可靠性，高于国外手机用户10.9和5.3个百分点；其中，电池待机时间是所有手机用户意见的集中体现。另外，服务支持是这几项指标中行业的普遍短板。对于苹果、三星等手机问题尤为突出，有27.8%的苹果用户和20.4%的三星用户对于服务支持表示不满，问题提及率明显高于其他品牌，意见主要集中在售后服务方式、服务年限、售后网点分布、客服人员态度等方面。

在价值感知方面，国产品牌手机具有一定的优势。调查显示，华为、联想等国产品牌在性价比方面领先于国外品牌，高于行业总体水平4.44和2.99分，具有一定优势。这与国产品牌手机重点定位中低端有关，产品主要集中在2000元以下，依靠价格获取竞争优势；虽然今年以来“中华酷联”陆续推出Nubia Z5、P6、大观4等高价手机，开展高端化战略，但目前来看，受固有品牌认知影响，用户更易接受其中低端的产品，高端产品尚未形成足够的市场规模，国内厂商仍主要在中低端掘金。然而，这就导致了目前国内手机行业的利润困境，若想长远发展，势必要突破现有局面。

品牌、质量和价值并重

谋求长远发展

对于国产手机而言，需要从品牌形象、质量和价值感知这三方面，提升用户满意度和使用体验，以谋求健康的可持续发展。

——培育品牌形象，深耕手机品牌经营。

研究发现，品牌形象是影响国产品牌手机满意度水平的主要原因，同时也是制约国产品牌高端化转型的关键所在。优秀的品牌形象可以增强用户的信任和认可，从而提升用户的满意度。用户满意了，企业才有更大的定价权。因此，各国产手机厂商当务之急是强化品牌意识，深耕品牌经营：向上，要明确品牌战略，制定可行的手机品牌经营策略，打造中高端形象；向下，结合不同的用户群体和城乡区域等特点，创新营销手段，宣贯品牌理念，提高用户对手机品牌的认可度，提升整体的品牌形象。[!--empirenews.page--]

——提升质量感知，改进性能可靠性和硬件配置。

手机质量是影响满意度的最直接因素，生产实践中需要以此为根本，稳扎稳打，提升满意度的整体水平。一方面，从用户出发，深入研究、把握用户需求，加大研发创新投入，开发生产符合用户行为习惯的手机产品，重点改进性能、稳定性、电池等方面的用户体验；另一方面，加强生产管理和供应链管理，持续突破系统平台、应用服务、硬件和制造工艺等核心技术能力，提高产品的质量和品质。

——强化价值优势，提质维护手机性价比。

目前，智能手机仍处于价值为王的时代，性价比是制胜关键，但这不代表国产厂商需要继续依靠低价来进行竞争。国产手机可以通过提升品牌和质量，扩大产品溢价空间。这样，在维持手机性价比优势的同时，还能使企业获得足够的利润空间。