Joydivision：小众品牌卖产品也卖生活

经典的“1000个铁杆粉丝”提出，只要拥有1000个铁杆粉丝，就足以供养一个创作者，就可以滚动起无比巨大的口碑雪球，让自己声名远播。尽管这个理论常常用于创作者，但现在对不少设计品牌来说，同样适用。

独立复古品牌Joydivision便是一例。Joydivision是一个专售自制的手工皮包的淘宝店铺，发展两年，已经成长为一个受到粉丝热捧的品牌。而在卖产品之外，他们还打算做实体店，让用户亲身体验皮包的制作。

在一个崇尚“快”的时代里，经典的复古设计加上传统手工艺人的初心，如此精心打磨的牛皮包，冠以新鲜的英文名，在网购市场上能否掀起波澜?

淘宝店铺Joydivision专售自制的复古手工牛皮包，从零开始，短短两年，在网上凝聚了一批忠实拥趸，几百元的客单价，产品竟也供不应求。

掌柜是一对28岁的年轻夫妻，一个设计出身，一个学音乐，典型的文艺青年。2011年，还是情侣的沈敏和陈琳创立了这个独立品牌Joydivision,自搭手工作坊，以淘宝为平台，销售自主设计、制作的牛皮包、钱夹。从最初的3款产品，到如今皮包、钱夹各十几款的产品线，构架已相对完整，用户群也在持续累积。

而随着细分小众类目的淘宝创业项目越来越被人看好，“小众”的选择意味着机遇，也暗示着困难。能找到那个令自己兴奋的点无疑是幸运的，但这只是开始。

定位：会呼吸的包

在做皮具前，沈敏与朋友合伙开了一家平面设计工作室，但设计师通常都是个性突出的人，要融合意见有点难。他一直想做自己喜欢的设计，而女友也偏爱自由、开放的工作，放弃与朋友合伙后，两人一拍即合，共同创立了Joydivision品牌。沈敏擅长设计、视觉包装，陈琳擅长市场推广，正好互补。

选择牛皮包这条产品线的灵感来自哪里?

2008年，喜欢户外的他们去青海旅行，路过一个皮匠铺，看一眼就喜欢上了。那家店铺也是小作坊，老板正坐在里面缝东西，产品则大部分是日常生活中会用到的东西，如钱包、赤脚医生挎包、农具包等。这些皮具风格传统又独特，与市面上的普通消费品大不一样。

沈敏当时就灵光一闪，觉得赤脚医生挎包的版型很适合做成相机包。正是旅途中偶然的相遇，埋下了Joy-division的种子。

从青海回来后，他们开始对牛皮包进行一番深入研究，摸索产品的方向。

从原材料开始，首要的与众不同就是——选用植鞣牛皮。所谓植鞣牛皮，是用植物鞣剂(丹宁酸液、植物多酚等多元酚化合物)鞣制出来的头层皮，像LV的部分皮包拎手、背带和护角所使用到的皮革，使用一段时间后会发红变深，用的就是这种皮。

在上海郊区陈设简约的工作室里，沈敏随手拿过一张牛皮给《天下网商》记者看，这就是原材料，淡黄色，表面光洁，毛孔清晰，摸上去很厚实。“这种皮刚买来是淡的，用几年之后会变成棕色，有一个变色的过程，也是这种皮最大的特点。”沈敏说。

经过这种工艺加工出来的牛皮，比一般的人造革和经化学工艺制成的牛皮更环保，适合与人体皮肤直接接触，而且最大程度地保留了纹路等皮质本身的特点。

沈敏起身拿来三个设计简洁的马鞍包，同样的款型，颜色却截然不同：一个深棕色，一个浅褐色，最后一个全新的则是非常淡的原色。前两个都是使用过的，而其中颜色最深的那个是沈敏用了三年的包，淋过雨水，浸过汗渍，看上去依旧结实，因为颜色的关系，比新包显得更为厚重。

“十个人买了同一款包，新的时候是一样的，一段时间用下来，再把这十个包摆在一起，肯定是不一样的。”这是最让沈敏引以为傲的。因不同的生活环境和使用习惯，皮包的颜色会有不同的变化，这样就带上了个人的印记。“这种皮在使用过程中会慢慢被你压出独有的折痕和形状，就算用旧了也不会显得难看，有种慢慢磨合的感觉，它是能与你的生活融为一体的物件。”沈敏说。在他眼里，这是会呼吸的包，是时间的载体，也是人生历程的一个载体。

设计：不仅是极简

简洁是Joydivision设计的出发点。

沈敏研究过皮具的历史，发现人类祖先很早就发现了皮的实用性，在使用石头之前就用皮来制作各种劳作和生活用品，很多皮具被人们沿用至今。他决定沿用前人的设计，挑选个人喜好的经典版型，用自己喜欢的方式来设计皮具，大部分情况下是去掉一些复杂的东西，留下线条简单的东西，做出简约的感觉。

Joydivision的包都是硬体包，立体感很强，这与沈敏的偏好有关。以前他做的是平面设计，追求成品包外型与草图尽量一致，这样就只有硬体包才能实现了。“从设计上，我只会做这样的包，从来没想过做软的包，那样的话我很难把握它的形体，可能一拎就变了。”

因此，他对皮的硬度要求也较大，要保证一个皮包的底用很多年都不会变形。此外，皮也要够厚，才能撑得起来。原皮虽然是厂家提供的，但也是根据自身的产品要求订制的，一般纹理较大的、伤疤较多的皮是不及格的。

“包这种东西，基本上什么形状都有人做过了，除非你天马行空，我们要做比较经典、日常用的。”沈敏说。像店里最早推出的一款马鞍包，外形由两条弧线勾勒而成，没有过多的内容，包的里面没有配皮，背带也没做双面贴皮。“消费者买我们的包，使用过程中接触的就是皮，没有别的，能感受到的就是真皮本身带来的感觉。”

而除了板型，沈敏做包还有几个原则——能不缝线就不缝线，能不用五金就不用五金，避免一切复杂的东西。为了追求简洁，他宁可牺牲一些功能性，比如包的肩带上没有缝线，是单层的，包口不装拉链，内里很少设暗袋。包的外形上，要么是自然的弧线，要么是四四方方的直线，不会有很多的线条。他设计的一款tote包，整个包只用了四个扣，很不抢眼地固定背带，外形是非常简单的方形，没有任何装饰，没有拉链，只有里面的暗袋上有一个拉链。这些做法，都是为了保持产品风格的纯净感。

乍一眼看上去，Joydivision的产品与日本无印良品的风格很像，都是极简。说到无印良品，沈敏用了“膜拜”一词，不过他话锋一转，“无印的设计比较中规中矩，都很精巧简约，但缺少了态度的东西，太平淡，不张扬，少了个性”。

沈敏借鉴了不少上世纪三四十年代或更早的经典款式，他告诉《天下网商》记者，每种包都是有历史的，像马鞍包，最早是男士用的，出去打猎的时候挎在身上，里面装着子弹，一伸手就可以拿出来。现在他把这种包加以改造，做成了女式包。[!--empirenews.page--]

他的设计，与生活和爱好是融为一体的。

说起Joydivision这个名字，原本是英国早期摇滚乐史上的一支乐队，非常小众，但是沈敏和陈琳都很喜欢，当时仓促间就用作品牌名了。“乐队也好，这个单词也好，传递出来的东西都是积极乐观的，他们对生活是一种玩的态度，好像没有什么烦恼，把生活当作乐趣，我们非常喜欢这样的生活方式，也很幸运地做着自己喜欢的事情，感觉工作是相当轻松的，基本上生活就是joy。”沈敏说。

他说，抛开乐队不谈，他们想表达的品牌气质上和这个名字也很吻合。他喜欢涉及不同领域的东西，来了灵感，就可能开发变成产品。“朋友说，不知道我们什么时候在工作、什么时候在玩。我自己也比较难鉴定两者的界限。”

沈敏工作室里的原木椅子也是他自己设计的，用木头和皮结合而成。而平时他喜欢骑车，就开发了自行车挂包，用来装水壶。有时候他们会弹吉他，就在钱包里划一个小口，用来放拨片。Joydivision这个名字跟他们的产品、开发方式都是相吻合的。

在淘宝店铺里，沈敏展示了自己设计的一些小东西，复古小台灯、牛皮行李牌、牛皮手环、“希望之手”牛皮书签等。作为一个设计师，他做这些小东西是受国外的影响，模仿国外老设计师的经典产品，做一定的改变，不为卖，纯粹是满足一下玩的乐趣。他说：“这些是根据我的生活和爱好来做的，我自己很喜欢，跟我们有同样爱好、相同生活方式的人也很多，看到这些，他们会觉得那就是自己想要的，有种相见恨晚的感觉，只是自己没有做。”

制作：繁复又细腻

做一个百分百的手工包，又要满足较多的细节要求，制作是很重要的一环。

沈敏一开始就没想过外包生产，而是自建工厂。十几个工人，一半是有经验的，一个师傅带一个徒弟。他说他们都很辛苦，因为做包的工序很繁琐，特别是硬体包底部的两个弯角都是人工压出来的，用工具敲的话就没有这样自然的形状。

他找来很多英文版的电子书，研究历史上不同的皮具制作工艺，发现欧式的做法比较经典，美式的比较粗犷，会把边很强硬地折过来，不会打一个圆角，日系的追求极致的精致，三种各有所长。沈敏根据产品特色，吸取合适的做法，为自己所用。

做一个包，缝线、打型、结构，这是一个相当耗时间的过程，不仅工序繁复，也要注重细节。为了保证手工制作的皮包的标准性，沈敏优化了做包的程序，让每个工人做自己擅长的步骤，实现了流水线的现代化手工作业。

他把这份工作当成事业，从现代品牌运营角度考虑，至少要确保每个产品是通过标准化的过程生产出来的。

目前Joydivision一个真皮包卖300~700元，一个钱夹卖200多元。“有些消费者觉得我们的包卖得便宜，从而质疑我们的手工，其实是因为现在还在推广阶段，价格才比较低，如果价格高的话，市场培育会很慢。”沈敏说。现在要做的是培养市场，让更多人接受、喜欢植鞣皮，才能实现产品真正的价值。

尽管每件产品的净利润能达到20%~30%，但次品率也高达20%。一整张牛皮只有背上的皮能满足硬度和厚度的需求，肚子上的皮软而毛糙，不能做大面。皮上如有伤疤，划的时候要尽可能避开，但这是不能完全避免的，在包的制作过程中也可能出现一些瑕疵，因此成品差不多做5个就有1个是不合格的。“工厂里直接踢掉10%，我们拿过来再去掉20%，这些有瑕疵的包会放在寄售店里打折销售，所以说在网上卖的产品质量才是最好的。”沈敏说。

以现在的利润，他们有能力运转下去，便也不急着提价。最艰难的时间是第一年，经常是包做好之后就放在那里，少人问津，发展速度很慢。但是一年后就变成了需要催工人生产;一年半后，产品一般都要提前半个月预定;现在，产量勉强赶上销量，但1/4的款还是要提前半个月或一个月预定。沈敏告诉《天下网商》记者：“有人以为我们是饥饿营销，事实上这是真实的状态，不过以后还是要想办法让消费者第一时间买到包，等待的滋味不好受。”

最初开创这份事业，两人倾其所有，还加上了家人的帮助，他们知道如果一年后还是没有起色的话，处境就会很困难。“一年是我们自己规划的时间，现在看来相当幸运，现实和期望是一致的。”在沈敏看来，他们投入的时机也是刚刚好，早几年可能做不到现在这样，虽然平价售卖，但是一个皮包三百元到七八百元，一个钱包两百多元，早期的网购消费者还是很难下得了手的;随着网络购物的信任度上升，社会大环境的变化，追求新鲜、个性、小众的人越来越多，才有了这样的空间。而如果晚几年开始也许就太晚了，因为竞争越来越大，他们“在那个时间点上做了正确的事情”。

现在的客户主要是学生和工作不满5年的白领，这个群体也是沈敏预期的主要客户，他们符合品牌目前的定位。这样的年轻人喜欢设计感强的产品，追求个性和一定的品质，同时也能承受Joydivision的价格水平。毕竟产品还没有精致到完美的程度，尚不在消费名牌的人考虑的范围内。沈敏也在考虑是不是对产品线区分不同的定位，抽出十年经验以上的工匠成立一个小组，按照最高标准，专门做一个系列，对细节的要求更高，如正反面贴皮等，来满足高端客户群体。他说现在还不会做，要随着客户年龄、购买力的提高，以及自身的成长，时机成熟了再说。

开店：线上线下互动

沈敏没有花钱做推广，只在豆瓣、微博等平台做一些免费的推广。最近他在寻觅合适的开店地址，打算在上海、北京、厦门开三家实体店。

在他的计划里，实体店不仅是卖Joydivision产品的地方，还是一个展厅、一个互动的空间，摆两三张原木桌子、一个吧台，凳子放好就像教室一样，收起来就是个展厅。此前，他与相关网站合作，搞过几次教人体验制作牛皮钱包的同城活动，都很受欢迎，以后这样的活动就直接放在自家店里进行了。到时候，人们可以来店里，在师傅指导下，用一个下午的时间亲手制作一个钱包，细细体会手工的乐趣。

这个空间的使用是很灵活的，可以敲敲打打做皮具，也可以搞旧书交流、民谣弹唱、朋友的设计展卖等。

沈敏原来设想把第一家店开在上海的绍兴路或巨鹿路上，找了一圈发现这一带的租金非常高，既要环境好一些，也要租金合理，这在上海并不容易。不过这家店年内是一定会开的，实体店售卖的货品将与网上价格同步，他没打算以盈利为目的，这将是个功能性而不是经营性的场所，收入能维持经营就好。[!--empirenews.page--]

年轻的设计师希望在这个小众领域走得领先一点、超前一点，这条路上有挑战，但也很好玩。而像沈敏这样做着自己喜欢的东西且当成一个品牌来经营的人现在也很多，有些人已经是他的朋友，经常私下交流。

“这是一个品牌大爆发时代，在这些崭露头角的品牌里，可能孕育着新的‘爱马仕’、‘阿玛尼’、‘LV’，搞不好三五十年后南京东路、外滩上就会有我们、我们的前辈和后辈的品牌。”沈敏觉得这是可能实现的，他愿意带着这样的目标前行。