OPPO“瘦身” ,失之东隅，收之桑榆

伴随着一系列的调整，OPPO在减少明星代言等娱乐化营销的同时，还停掉了曾立下汗马功劳的R系列产品线。而2018年大放异彩的FindX在2019年也没有做出相应的产品更新，其主推的Reno系列则通过细分承载着2000元以上各价位段的产品。

媒体关注手机市场现状，但下半年肯定不会比上半年好;今年比去年激烈，明年比今年激烈，竞争形势向来如此。”9月10日，刚刚调任OPPO全球销售总裁不足一月的吴强首度出现在《中国经营报》等媒体记者面前，用一种打趣的方式描述了当下的国内手机市场。

盘点从2G到4G的进化历程，国内手机行业均经历了剧烈的洗牌;而面对5G过渡期间涌动的市场暗流，让擅长“后发制人”的吴强再度操盘国内市场，OPPO似乎决定用一种更为稳妥的方式来应对现状。

仍在构建的Reno

2018年5月28日，OPPO宣布副总裁吴强，原OPPO中国大陆市场营销业务负责人，即日起全面负责OPPO海外市场整体业务，他将领导OPPO海外团队，整合资源，推动OPPO在海外市场业务的更快速发展。同一天，年轻的沈义人被任命为OPPO助理副总裁，全面负责中国大陆市场营销业务，他将领导OPPO中国大陆营销团队，推动营销事务的创新与突破，进一步加强OPPO品牌在年轻人群中的认同感。

这一次的新老交替曾被外界视作OPPO年轻化的重要举措之一，而沈义人在接手后也确实通过一系列的年轻化运作扭转了OPPO的固有形象。有OPPO用户曾向《中国经营报》记者提到，80后的沈义人深谙如何向年轻用户布道，与传统的广告轰炸手法相比，选择微博作为平台并频繁地与用户进行产品层面的沟通，这种方式更易获得年轻网民的认可。

OPPO多名人士亦曾在私下向记者坦言，与传统的R系列相比，Reno系列现阶段存在用户认知度不足等问题，需要进行一系列运作去改变。7月13日，OPPO联手浙江卫视打造了白天造乐节+晚上《浙江卫视年中音乐盛典》的新节目，在宣讲流行元素的同时，Reno系列也进行了一次很传统的娱乐化营销。

OPPO做出了改变，能否承受可转型期的阵痛却是一个很现实的问题。IDC于8月初公布了2019年上半年中国智能手机市场分析报告，相关数据对OPPO而言并不乐观。事实上，单就2019年的国内手机市场而言，由于出现了华为被美国制裁的黑天鹅事件，因而海外市场受挫的华为在国内投下大量资源，致使原本的多头并行格局平衡被打破，除华为外的各国产厂商均受到了波及。

相关数据显示，二季度华为出货量3630万部，同比增幅27%，市场份额提升至37%;OPPO以1820万部的出货量名列榜单第三，市场份额下滑至18.6%，同比降低13.9%。整个榜单除华为依旧强势增长外，其余厂商均呈现出不同程度的下跌，华为已经与身后的OPPO、vivo、小米等厂商拉开了足足一个身位。

业内观察人士向《中国经营报》记者表示，华为的产品带有先天性的宣发优势，包括OPPO在内的国产各厂商无力招架，并非是一个简单的市场决策或是产品问题能够影响的，这种情形只有在市场冷静之后才会有所改观。

OPPO的线下构思

尽管OPPO在各种场合下均对外表态“专心做产品，从不关心市场数据”，然而大环境如此，转型期的OPPO又再度做出了调整。

8月16日，OPPO官方宣布现OPPO副总裁、海外事业部总裁吴强将担任OPPO副总裁、全球销售总裁;现OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人将担任OPPO副总裁、全球营销总裁。吴强和沈义人均向CEO陈明永汇报。

经过此次调整，国内市场销售领域再度由吴强接手，而沈义人则主要负责产品的营销工作。

OPPO相关人士向记者解释称，OPPO进军海外时，选择与渠道商一起出海共建海外销售渠道，而Reno系列推出后，OPPO意图将该系列打造成全球通行产品，改变早先不同区域产品不同的现状。“产品全球通行，渠道商又是一套班子，但海外归吴强、国内归义人，相应的工作协调不好处理，调整后一切就打通了。”该人士提到。

但从OPPO近期对渠道方面的调整策略来分析，吴强的接手也并非只是简单的打通海内外渠道连接。按照吴强的表述，目前OPPO依旧在主动关停线下门店，并开始在国内市场侧重于Shopping Mall的进驻或者布局，今年底会超过600家，明年底进驻1400家。早在2017年前后OPPO快速扩张时，其线下的销售网点便超过25万家;这种现象在2018年时得到调整，OPPO开始不断的关停一些偏远的街边门店。而在沈义人接手后，OPPO开始注重于线下门店的销服一体化建设，按照沈义人的设想，许多手机的售后服务点都较为偏远，希望未来OPPO的线下门店不仅仅只承担售卖的功能，还要融合售后服务等多项业务。但就记者近期线下走访来看，目前沈义人的设想还并未得到推广，诸多线下加盟店均向记者表示，目前只售卖手机，OPPO的各项服务只能去官方的售后点进行。

在手机行业内，线下渠道是一个极具江湖气息的圈子。OPPO一方面大量关停街边门店，另一方面又要求线下加盟商增添各类服务，与沈义人相比，与渠道关系深厚的吴强显然更适合这一角色。

此外，吴强也在谋划着海外市场的新布局。吴强向《中国经营报》记者表示，过去OPPO在海外专注于to C的市场，所有的运作模式也均是围绕to C来进行;一系列调整之后，与海外运营商联合开展to B业务也是OPPO下一步的发展重点。

少就是多的产品哲学

打通渠道，线下收缩，OPPO的瘦身策略在产品端的体现亦较为明显。然而值得注意的是，作为国内最早推出5G机型的厂商，OPPO对于目前的5G手机依旧处于观望之中。在9月10日发布最新的Reno2系列之后，OPPO又官宣了Reno Ace这一品类的诞生。按照计划，该产品将于10月1日之后正式与消费者见面;但从现有信息来看，该产品依旧是一款仅支持4G网络的手机。

Reno2发布会结束之后，沈义人在接受媒体采访时回应称，OPPO希望和运营商的伙伴并行，在最恰当的时候推出最恰当的产品;在目前的发展阶段，5G手机并不存在某一厂商绝对的领先，现有的5G网络体验也并不完美。

吴强也表示，OPPO已经在欧洲等地区开售了自己的5G手机，在国内推出一款5G产品很容易，但OPPO目前的关注点在首发高通双模5G方案的产品。

除了对现行5G产品较为保守外，今年OPPO整体的推新节奏也呈现出不紧不慢的态势。为了在5G前夕巩固现有的市场份额，今年国内头部厂商发新节奏明显加快。相比之下，OPPO除了在Reno上有所延展外，也只是推出了一款主打线上的K系列产品。

Reno的设计是成体系的，OPPO仍旧在梳理这一产品线，从而能使其系统化地表述我们的产品，不做为了更新或是为了满足销量的更新;而且正因为少，所以每款产品做起来更难，做取舍非常关键。”沈义人如此向记者解释。

但对于OPPO而言，亦步亦趋的推新节奏仍旧难以填充其正在大力建设的Shopping mall旗舰店。由于相应品类及周边设备较少，目前OPPO的大多店面内能够陈列的产品并不多;这种差距在与小米、华为等厂商的线下门店相比时尤为突出。前述业内人士也向记者分析到，目前OPPO主推的旗舰店基本位于Shopping mall的核心地段，然而展出的商品较为单一，也难以吸引到密集的客流，其坪效数据也会受到影响;OPPO曾经凭借密集的线下门店摘下国内市场桂冠，但在走进卖场之后，友商的线下经验亦存在可取之处。

在沈义人眼中，这是一种“少就是多”的产品哲学。“然而失之东隅，收之桑榆，以鲜活姿态出现的Reno虽然收割了不少年轻的用户，但仍有相当一部分传统的用户群对OPPO的推新不甚感冒。