Atitit 品牌之道

Atitit 品牌之道 attilax著 艾龙 著

1. 第1章　品牌和品牌管理 1

2. 第Ⅱ篇　制定品牌战略 2

3. 第Ⅲ篇　品牌营销活动：设计与执行 2

4. 第Ⅳ篇　评估和诠释品牌绩效 3

5. 第Ⅴ篇　提升和维系品牌资产 3

6. 第Ⅵ篇　展望 4

6.1. 6

6.2. 轮番上演的品牌迷局所有的品牌迷局，都不是输给对手，而是输给自己！1月1日苹果为傲慢付出了代价 6

6.3. 一种新品牌观的诞生2?0品牌时代来了，互联网正在荡平一切，并催生了一种新品牌观。2月1日产品等于品牌吗？ 6

6.4. 有价值的价值观卓越和普通品牌的差别在于价值观，中国伟大品牌真的会出现吗？3月1日加多宝缺什么？◎ 6

6.5. 定心，定位，定天下消费者心智比产品更重要，得人心者得天下。4月1日提供独特的品牌联想◎ 6

6.6. 不是官的首席品牌官专业意味价值，打破组织的边界，发挥品牌系统的效率。5月1日你会选择哪种品牌组织？◎ 6

6.7. 让无形资产大于有形资产可口可乐与你的唯一差别就在于无形资产 6

6.8. 走出去，沉下来无论是借船出海，还是抱团出海，都需要一个很好的“胃”。 6

6.9. 如何卖得好，卖得贵，卖得久天下没有难卖的东西，关键要与众不同。8月1日营销起于差异化的定位◎ 6

6.10. 品牌的一半是文化产品的背后是品牌，品牌的背后是情感，情感的背后是文化。9月1日独一无二的品牌文化◎ 7

6.11. 支撑品牌的是责任承担多大的责任，就做多大的品牌。 7

6.12. 当危机来临之时危机无处不在，学会理解它、预防它、化解它 7

6.13. 人人都能成品牌学习柳传志品牌三要素，像奥巴马那样打造个人品牌，人人都能成品牌。12月1日柳传志品牌三要素◎ 7

1. 第1章　品牌和品牌管理

1.1　什么是品牌
1.2　品牌为什么重要
1.3　一切都可以品牌化吗
1.4　哪些是最强势品牌
1.5　品牌化的挑战和机会
1.6　品牌资产的概念
1.7　战略品牌管理流程
1.8　本章回顾

2. 第Ⅱ篇　制定品牌战略

　第2章　基于顾客的品牌资产和品牌定位
2.1　基于顾客的品牌资产
2.2　创建强势品牌：品牌知识
2.3　品牌资产的来源
2.4　识别和确立品牌定位
2.5　品牌定位指导原则
2.6　定义品牌箴言
2.7　本章回顾
　第3章　品牌共鸣和品牌价值链
3.1　创建强势品牌的四部曲
3.2　品牌价值链
3.3　本章回顾

3. 第Ⅲ篇　品牌营销活动：设计与执行

　第4章　选择品牌元素创建品牌资产
4.1　选择品牌元素的标准
4.2　品牌元素的选择战术
4.3　整合所有品牌元素
4.4　本章回顾
　第5章　设计营销方案创建品牌资产
5.1　营销新视野
5.2　整合营销
5.3　产品策略
5.4　定价策略
5.5　渠道策略
5.6　本章回顾
　第6章　整合营销传播创建品牌资产
6.1　媒体新环境
6.2　四种主要营销传播方案
6.3　品牌放大器
6.4　制定整合营销传播方案
6.5　本章回顾
　第7章　利用次级品牌杠杆创建品牌资产
7.1　杠杆作用的产生过程
7.2　公司
7.3　原产地和其他地理区域
7.4　分销渠道
7.5　品牌联盟
7.6　许可授权
7.7　名人背书
7.8　体育、文化或其他活动
7.9　第三方资源
7.1　本章回顾

4. 第Ⅳ篇　评估和诠释品牌绩效

　第8章　品牌资产评估和管理系统的建立
8.1　新的责任
8.2　品牌审计
8.3　品牌定位和营销支持方案
8.4　设计品牌追踪研究
8.5　建立品牌资产管理系统
8.6　本章回顾
　第9章　评估品牌资产的来源：捕获顾客心智
9.1　定性研究方法
9.2　定量研究方法
9.3　基于顾客的品牌资产综合模型
9.4　本章回顾
　第1章　评估品牌资产的成果：获得市场业绩
1.1　比较法
1.2　整体法
1.3　本章回顾

5. 第Ⅴ篇　提升和维系品牌资产

　第11章　设计和执行品牌战略
11.1　构建品牌体系战略
11.2　品牌组合
11.3　品牌架构
11.4　公司品牌化
11.5　设计品牌架构指南
11.6　本章回顾
　第12章　新产品导入、命名及品牌延伸
12.1　新产品和品牌延伸
12.2　品牌延伸的优点
12.3　品牌延伸的缺点
12.4　理解消费者如何评价品牌延伸
12.5　基于学术研究的品牌延伸原则
12.6　本章回顾
　第13章　长期品牌管理
13.1　强化品牌
13.2　激活品牌
13.3　调整品牌组合
13.4　本章回顾
　第14章　跨区域与细分市场的品牌管理
14.1　区域市场细分
14.2　其他人口与文化细分市场
14.3　品牌国际化的理论根据
14.4　全球营销方案的优点
14.5　全球营销方案的缺点
14.6　全球品牌战略
14.7　标准化与定制化
14.8　发展中市场与发达市场
14.9　创建基于顾客的全球品牌资产
14.10　本章回顾

6. 第Ⅵ篇　展望

　第15章　进一步的探究
15.1　战略品牌管理准则
15.2　什么造就了强势品牌
15.3　未来展望
15.4　本章回顾

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序言
　　互联网时代和移动互联网时代的快速到来，让世界充满兴奋，也夹带种种困惑。20世纪80年代以来有很大发展的品牌领域和品牌理论，出现了哪些新的问题？国际上的品牌理论和工具有哪些最新的发展？有哪些重要的品牌实践创新的个案可供参考？对于中国正在进行品牌长征的企业、学习品牌知识的学生和品牌研究者，这些都是迫切希望得到回答的问题。
　　在世界所有的品牌专业教材中，凯文莱恩凯勒的《战略品牌管理》居于最有影响力的领导地位。其第4版中译本的问世，为我们找到上述问题的答案提供了一条可靠而快捷、经典而实用的黄金通道。在当下信息来源似海、信息淹没掉有限时间的环境中，精品书的宝贵价值更加凸显无疑。
　　诚如作者在前言中所言，该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，并且着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。相对本书的第3版，第4版做出了重要的更新和调整，除了案例和学术资料的全面更新之外，特别应该提到以下3处理论和方法的进展：其一，品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。其二，社交媒体和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。其三，首次亮相的品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。
　　第4版依然保留“CBBE”(基于顾客的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。当然，由于变化太快，一些最新的创新和进展还来不及囊括在第4版之中。此外，中国在最近几年创新的重大品牌案例，也有待今后反映出来。
　　在第3版的基础上，

6.1.  6.2. 轮番上演的品牌迷局所有的品牌迷局，都不是输给对手，而是输给自己！1月1日苹果为傲慢付出了代价6.3. 一种新品牌观的诞生2?0品牌时代来了，互联网正在荡平一切，并催生了一种新品牌观。2月1日产品等于品牌吗？6.4. 有价值的价值观卓越和普通品牌的差别在于价值观，中国伟大品牌真的会出现吗？3月1日加多宝缺什么？◎6.5. 定心，定位，定天下消费者心智比产品更重要，得人心者得天下。4月1日提供独特的品牌联想◎6.6. 不是官的首席品牌官专业意味价值，打破组织的边界，发挥品牌系统的效率。5月1日你会选择哪种品牌组织？◎6.7. 让无形资产大于有形资产可口可乐与你的唯一差别就在于无形资产6.8. 走出去，沉下来无论是借船出海，还是抱团出海，都需要一个很好的“胃”。6.9. 如何卖得好，卖得贵，卖得久天下没有难卖的东西，关键要与众不同。8月1日营销起于差异化的定位◎6.10. 品牌的一半是文化产品的背后是品牌，品牌的背后是情感，情感的背后是文化。9月1日独一无二的品牌文化◎6.11. 支撑品牌的是责任承担多大的责任，就做多大的品牌。6.12. 当危机来临之时危机无处不在，学会理解它、预防它、化解它6.13. 人人都能成品牌学习柳传志品牌三要素，像奥巴马那样打造个人品牌，人人都能成品牌。12月1日柳传志品牌三要素◎

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