海信净利加速下滑，收购东芝电视、入局OLED或难扭颓势

日前，海信电器公布的财报显示，该公司2019年第一季度实现净利润仅为2679万元，同比大降90.4%。

早在2016年，海信电器实现净利润17.59亿元，但这以后，盈利数字每况愈下；除了2018年Q1净利润同比微增5.47%之外，其余季度净利润均同比下滑；其中，2017年Q1-Q4，其净利润同比降幅在39%-49.5%之间，2018年Q2至Q4，其净利润同比跌幅分别为49.9%、91.6%、84.5%。

作为中国的老牌电视企业，海信近两年多的财报状况，呈现断崖式下跌特点。对此，海信解释称，公司净利下降是由于彩电行业需求疲软，公司研发费用投入加大，收购TVS公司亏损所致。

为了脱离困境，海信电器不仅收购了东芝电视、更换了掌门人，还在战略战术上进行转变。今年3月，海信发布了第一款OLED电视，这标志着一度被认为是OLED电视“反对派”的海信，正式入局OLED这一高端电视领域。然而，种种举动能否让海信逆转颓势，可能还需画上一个问号。

斥巨资赞助世界杯效果难估，净利润两年下跌超13亿

海信电器财报显示，2016年的净利润17.59亿元，实现了同比18.14%的增幅；但到了2017年，海信净利润骤然下降46.5%至9.67亿元；2018年则进一步下滑59.4%至3.92亿元。

关于净利润下滑的原因，海信电器方面曾在2018年财报中解释称，彩电行业需求疲软对公司当期规模造成较大影响；公司为持续提高长期发展能力，持续加大技术研发以及品牌建设投入，致使当期费用增幅较大。

财务状况不佳引发了海信电器的重大人事变动。今年年初，刘洪新宣布辞去海信电器董事长一职，由程开训接任。据了解，刘洪新自2015年6月起担任海信电器董事长一职，其执掌海信三年有余，一度被认为是海信集团董事长周厚健的接班人。资深产业经济观察家梁振鹏称：“刘洪新的辞职和海信电器的业绩下滑是有关系的。”

然而，海信电器的这一重大人事变动似乎并没有缓解其业绩的疲态。日前，海信电器发布的2019年第一季度财报显示，报告期内，海信电器实现营业收入76.22亿元，同比下降2.42%；归属于上市公司股东的净利润为2679万元，同比大幅下降90.4%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为亏损3020万元，同比大幅下降113%。

随着电视行业“寒冬”的来临，海信电视的出货量的确受到了不小的冲击。TrendForce最新报告显示，全球电视品牌的出货量在2019年一季度达到4987万台，环比下滑24.6%，同比微增0.5%。其中，海信电视的出货量环比下滑16.5%，同比下滑6.8%。加之互联网电视的崛起，以小米为代表的互联网电视品牌也从传统电视厂商手中抢走了一定的市场份额。

梁振鹏认为，海信电器斥巨资赞助俄罗斯世界杯亦是其净利润下滑的主要原因之一，“海信电器斥资1亿美元成为俄罗斯世界杯官方赞助商，若是再加上广告投放等配套资金，海信在俄罗斯世界杯中的总营销投入接近10亿元人民币，虽然品牌知名度的确可以通过此类营销有所提升，但如此庞大的投入，已经超出了海信电器的承受能力。营销推广费用增长过快，但产品销售的营业额和利润的增长并没有那么快。”

布局全球化，收购东芝电视难扭颓

海信对其利润下滑的另外一个解释是，收购TVS公司同比大幅减亏约3亿元，但由于TVS公司费用率较高，处于亏损状态。

2018年8月，海信电器发布公告称，关于收购东芝旗下的TVS公司股权的交割事宜已经全部完成。这场海外收购历时近9个月，交割价格从原来的7.98亿元变为3.55亿元。

然而，此次收购行为普遍不被业内看好。收购TVS公司之初，海信电器曾坦承，TVS公司的资产负债率超过100%，纳入合并范围后将使本公司的资产负债率水平相应上升，简单测算资产负债率将从40.02%上升至46.52%。“目前TVS公司净利润为亏损，其绝对值占本公司净利润比例为 32.29%。”

对此，梁振鹏称：“海信电器收购东芝电视之后，东芝电视目前仍处于亏损状态，在一定程度上影响了海信电器的利润增长。”

家电行业资深观察人士刘步尘也认为，“日系家电总体看都呈现没落迹象，在全球市场逐步收缩战线，这么看来，东芝电视的收购价值不太大。”

刘步尘表示，海信收购东芝电视的目的，一是希望能够在日本市场有所作为，二则是希望在国际市场与海信形成补充。据悉，东芝作为日本老牌互联网巨头，在亏损之后屡次“瘦身”，一直依靠抛售旗下资产为生。2016年6月，东芝将旗下白电业务主体80%以上股份转让给美的集团；2018年6月，东芝公司表示已完成向美国财团出售芯片业务的交易；2018年10月，东芝将其PC业务出售给夏普。

梁振鹏表示，东芝已从10前就开始逐渐淡出彩电行业，“东芝在彩电行业唯一剩下的只有品牌，其本身不做液晶面板，在上游的核心零部件产业链，东芝并没有核心技术。从海信的全球化布局远期战略来讲，收购东芝电视是有一定价值的，但将东芝电视扭亏为盈是有难度的。”

压宝激光电视致策略失误，转入OLED阵营显被动

自2017年开始，作为高端电视代表的OLED电视销量不断攀升，创维、康佳、长虹等多家电视厂商相继进入OLED阵营。IHS的预测显示，2019年，中国OLED电视将继续保持高速增长，OLED电视市场将比2018年约增长70%。

然而，在业内，海信却一直被认为是OLED电视的“反对派”。一直以来，海信都将激光电视作为其研发重点。海信电器财报显示，海信在激光电视领域已经申请了764项专利，专利数量、质量以及拥有的产品阵容规模，在激光电视阵营中均属第一。与此同时，海信也加大了对ULED电视的研发力度。

直到2018年，海信才在OLED电视领域有所突破。有消息称，去年11月，海信曾在澳大利亚以“HISENSE”自有品牌推出了OLED电视，但海信的这一举动在国内却显得无比低调，海信国内总部对此事没有任何宣传，亦没有作出任何评论。

今年3月，海信才在国内正式发布OLED电视，这一举动，被部分业内人士认为是海信在全球OLED电视趋势驱动之下，面对自身业务压力而做出的无奈之举。刘步尘表示，海信入局OLED电视领域的原因有二：“一则这几年OELD电视呈现持续崛起态势，对反OLED阵营造成巨大心理压力；二则近三年海信电器盈利能力持续大幅下滑，内部要求检讨既定电视战略的声音很高，无奈之下，海信高层决定妥协，放弃反OLED立场。”

而与海信形成对比的是，其他数十个电视厂商早已在OLED电视领域布局多年。国内电视厂商中入局最早的创维在2013年就推出了首台OLED电视，2015年便实现了4K OLED电视量产。此外，据IHS报告显示，OLED产品正成为电视厂商主要的收益来源：索尼在2017年间的收益增长21%，其中仅OLED贡献就达8%；LG的OLED产品更是贡献了LG过半的收益增量。

对此，梁振鹏表示，“其他多个电视品牌在OLED电视市场已经占据了相当大的市场份额。然而，海信直到2019年才推出OLED电视，从时间上来说，是比较晚的，这样一来，就比较被动，想要在OLED电视市场上站稳脚跟是比较难的。”