苹果的神之一手：是战略，也是侵略

记者按：2019 年 6 月 3 日，苹果在库比蒂诺总部附近的 San Jose McEnery Convention Center 拉开了 WWDC 的帷幕，在 Keynote 环节，五大 OS 齐亮相，新款 Mac Pro 惊艳全场，亮点之多堪称是近年来最重磅的一次 WWDC。大会结束之后，科技行业著名分析师 Ben Thompson 也在自己的博客 Stratechery 上发布了一篇长文，对苹果这些年的战略布局，以及本次 WWDC 一些新服务的意义进行了分析，记者(公众号：记者)编译如下：

一台绝大多数苹果用户不会拥有的电脑成了本次 WWDC 上最惊艳的亮点，这款新款 Mac Pro 起价为 6000 美元，配置越高，价格也越高。如果你认为花这么一大笔钱来买一台电脑，还不如买一辆新跑车，那么很遗憾，你不是苹果这款产品的目标客户。

和很多其他作者一样，我也选择从新款 Mac Pro 着手来写文章，不同的是，我并非蹭热度，而是非常乐于看到苹果尝试着创造出有史以来最强的 Mac；更重要的是，我认为新款 Mac Pro 展现出来一种“勇往直前”的气魄，这种气魄也融入了整场 Keynote 的基调。

苹果对自己更有自信了，因此，也更大胆了。

回过头来看，苹果之前的低迷早就在意料之中。

当一个像 iPhone 这样的产品问世时（毫无疑问，很少有像 iPhone 这样具有开创性的产品），销量实现飞跃式的增长似乎是小菜一碟——只需将产品在一个新的国家进行推广，或与一家新运营商进行合作。在那时，苹果对 iPhone 销量的预测，几乎有着惊人地准确性。

然而，这一切都在 iPhone 6 这一代达到了顶峰，因为苹果的预测出现了失误，市场对大屏手机的需求远超任何人的预期。事实也证明，这确实是一个峰值：iPhone 6S 的预期增长未实现，最终导致苹果资产减记 20 亿美元。

后来，预测的准确性有所好转，但单位增长速度再也没有恢复。

自 iPhone 6S 开启新常态之后，iPhone 的销量基本持平（如下图）：

记者注：图片来自 Stratechery

值得一提的是，iPhone 7 Plus 比 iPhone 6S Plus 贵 20 美元；去年，iPhone 8 和 8 Plus 售价分别提高了 50 美元和 30 美元，更重要的是，它们不再是旗舰；由于许多苹果粉丝会选择买最好最新的 iPhone，售价 999 美元的 iPhone X 也拉动了 ASP 的增长（如下图）：

记者注：图片来自 Stratechery

从财务角度看，增长来自哪里并不重要。然而，iPhone 已不再似一艘火箭，它已经难以爬升到新高度，这迫使苹果改变了策略：不再向外寻找机会，而是将目光转向公司内部。

2018年，我称之为苹果的中年：

就其用户基础而言，苹果的增长几乎完全集中在内部，比如更高的价格、更多的服务和更多的设备。不过，高端智能手机市场，也就是 iPhone 市场，已经饱和。

值得乐观的方面是，苹果在忠诚度方面仍有优势，这意味着用户总体上将从 Android 转向 iPhone，但这种优势被明显延长的升级周期抵消了。为此，如果苹果想要实现增长，通过现有的客户群是最佳选择。

就像一个人会长大，会安定下来一样，Tim Cook 领导下的苹果在战略上是一家稳健的公司，而且，安定下来是有意义的。不过，从长远影响来看，安定会促进稳定增长，还是导致停滞，仍有待观察。

长期影响似乎比想象中来得更快：一年后，由于 iPhone 销量下滑，Tim Cook 不得不发布收入预警；四年来，iPhone 在苹果第一财季的营收中所占比例一直在 68-70% 之间，但突然间，iPhone 只占到了 62%。

不过，对于苹果来说，这可能并不是件坏事。

在本次 WWDC 主题演讲中，有三个点得关注。

第一个是 iTunes 的终结，它将被分成独立的音乐、播客和电视应用程序；设备同步将由 Finder 完成。

从 2001 年 1 月推出 iTunes，到当年晚些时候推出 iPod，再到 2003 年推出 iTunes 音乐商店（App Store 就是在此基础上建立起来的），再到 2007 年推出 iPhone，iTunes 称得上是苹果商业历史上一条关键的连接线。

iTunes 为之后的一切奠定了基础，在苹果的增长传奇接近尾声时，它的关闭似乎在情理之中。

第二个是 iPadOS 的引入。很明显，这主要是一种营销策略，毕竟 iPadOS 与之前的 iOS 非常相似。不过，这种营销举措有时候也很关键，尤其是在苹果声称非 iPhone 的部分仍然很重要的情况下。

之前，iPhone 还处在核心位置，而管理层又对 iPad 和 Mac不太在意，但现在有确凿的证据表明，苹果已经转换了策略。

第三个是 Apple Watch 上的 App Store。虽然没有任何关于 Apple Watch 完全脱离 iPhone 的消息，但这显然是让 Apple Watch 变得独立的一步。这将彻底改变这款产品的潜在市场。

去年秋天，Tim Cook 参加了在欧洲举行的第 40 届数据保护和隐私专员国际会议，他在演讲中表示：

现在有很多人不愿意听到我谈论这些，因为一些人反对任何形式的隐私立法，另一些人则公开支持改革，然后在幕后抵制并破坏改革。他们可能会对你说，“如果我们的公司受到隐私监管的限制，就永远无法实现技术的真正潜力。”

这种想法不仅错误，还具有破坏性。

技术的潜力根植于人们对它的信念，植根于它在个人心中激起的乐观主义精神和创造力，植根于它使世界变得更美好的承诺和能力。现在是时候面对现实了，如果连使用技术的人都没有信念和信心，我们将永远无法实现技术的真正潜力。

然而，就在一个月前，Google 做了一个不同于苹果的宣传；Google 表示，自己用收集到的数据来完善服务是经过了权衡的。

这两种不同的说法反映了两种不同的商业模式：数据收集显然是广告不可或缺的一部分，而隐私则是苹果高端硬件的一个差异化因素。

不过，对于两家公司的声明我都很欣赏。Google 没有试图混淆或隐藏其服务的工作原理，而是大方承认，并专注于用户数据在其产品中的中心地位。同样，苹果在每一个环节都强调隐私，而且充满激情，“为隐私而战”的信念给了整个公司一种使命感，这是无价的。

简而言之，对于苹果公司而言，隐私已不仅仅是一项战略荣誉，它还是公司决策背后的驱动力。这一点在 WWDC 上就有所体现，尤其是 Sign In With Apple。

值得注意的是，隐私问题在 Google 和 Facebook 陷入隐私风波之前就已经存在。

从 20 世纪 60 年代开始，一些公司就开始收集消费者的个人信息；Lester Wunderman 给这种行为方式起了一个名字，叫作“直销”。从抽奖到店铺忠诚度折扣，这些营销方式被创造出来，以便更好地了解个体消费者，并向他们推销产品。

随着互联网在人们生活中的扮演着越来越重要的角色，追踪用户的喜好也变得更容易了。

目前，Facebook 的数据收集范围就远远超出了 Facebook 的应用程序，它经常会出现在第三方网站和应用程序中，提供登录服务，Google 也是如此；这样一来，Facebook 和 Google 就能追踪用户的动态。

除了通过 Facebook 和 Google 登录，用户还有另一种选择——使用自己的电子邮件地址来创建帐户，但这也不是一个万全之策，因为你的电子邮件地址对于隐私保护来说也十分重要，不是随随便便就能透露的。

上面所说的这些都让推出 Sign In With Apple 具有意义。以后，人们可以通过苹果来处理身份信息，而不是通过 Facebook 或 Google；此外，用户通过这项服务来注册账户时，每次都会生成一个唯一的电子邮件地址，从而断开与其他数据之间的关键链接。

这无疑是一个成功的发明，毕竟，身份管理是技术中最强大的工具之一。

不过，对于大多数已经与 Facebook 或 Google 达成合作，或已经推出自己解决方案的开发者来说，Sign In With Apple 的出现并不喜闻乐见，毕竟，添加这样一个身份管理功能很有可能会影响他们的利益。

App Store 指南里透露了更多细节：

Sign In With Apple 将于今年夏天进行测试；今年晚些时候上市时，用户登录第三方应用程序时就会出现这个选项。

苹果将利用其作为 iPhone 应用程序提供商的垄断地位，迫使第三方开发者使用苹果的登录服务；这也意味着在相关网站，甚至在 Android 应用程序中添加 Sign In With Apple 功能。

Sign In With Apple 这项服务意义非凡，尤其是苹果公司已经成为美国反垄断机构的潜在目标；这也告诉了我们一个鲜明的道理，推动隐私保护和推动公平竞争之间经常存在冲突。

毫无疑问，苹果正在提出一种更有利于保护隐私的身份识别解决方案，它将利用对 App Store 的控制权，确保这个解决方案获得支持。

同时，这也是一个非常符合“从现有客户那里获得更多收入”的策略。不过，从本质上来说，Sign In With Apple 更具侵略性和战略性，它既可能伤害竞争对手，也可能吸引新用户。

这可以看作是苹果公司向外寻找机会的举动，但其动机是比收入更内在的东西。