电商平台齐加码直播业务 带货格局将如何重整

日前，电商直播领域热闹非凡。短短数十日内，京东、淘宝、蘑菇街、网易考拉等主流电商平台纷纷向外界展示各自对直播业务的最新布局。

作为早已布局直播业务的平台，京东宣布至少投入10亿资源推出红人孵化计划，邀请知名MCN机构参与其中；淘宝直播则在启动“启明星计划”不到半年后，对外公布该平台有超过100位明星入驻，并力推“播代言”模式；蘑菇街紧接着发布“直播双百计划”，预期年内孵化100个千万级电商主播。

而网易考拉作为电商直播的后来者，近日正式宣布上线直播功能，同时推出低佣金政策，以吸引MCN机构，试图搭上电商领域的新风口。

此前，抖音、快手等直播平台早已发力直播带货，并培养出一批带货达人。眼下电商平台为了获取更新更大的流量入口，在直播业务中各有筹谋。那么，直播带货究竟有何魔力？在电商巨头与直播平台盘踞之下，未来直播带货的格局又将如何重整？

直播带货爆发力惊人，成电商平台标配

其实，自从直播在2016年全面爆发以来，这种较为新颖的内容形式便被视为商业化的良好载体，催生出“直播电商”的垂直赛道。与此同时，国内电商平台也看中直播的带货能力，并由此衍生出“电商直播”这一新的营销模式。

在某电商平台做主播的小萌（化名）对记者介绍称，电商直播其实相当于升级版的电视购物，但主播需要在直播的几个小时内同时进行多个产品的讲解和展示、以及与消费者的即时互动，相当于集导购与客服于一身，比拼的是主播的整体素质和能力。

在电商领域，淘宝和蘑菇街是最早涉足直播业务的平台，二者的直播板块均于2016年3月上线，试图探索网红直播的变现方式。当时，淘宝直播的首批主播大多由淘女郎转化而来，相当于在淘宝生态体系内部自我孵化；而蘑菇街凭借此前积累的MCN优势，其直播业务也得以快速成长，并屡次在大促期间“打头阵”。京东作为另一电商巨头自然也不甘示弱，京东直播于半年后悄然上线，以求赶在当年的双十一大促之前分食更多的直播流量资源。

“在电商直播发展之初，全网的直播流量池相对较大，但入局的玩家不多，带来的结果就是先入场者得红利，那些率先搭建直播板块的平台基本都获得了很好的收益。”一位电商行业观察人士指出，“之后不管是大促还是平日，直播带来的销量都很惊人，这促使电商平台都将发展重心向直播业务倾斜。”

从营销效果来看，直播的引流和转化效果几乎是肉眼可见。QuestMobile发布的《2019年“6.18”电商大报告》显示，直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据，其中有接近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平。

具体到平台的表现，今年618期间，淘宝直播已占据APP内部3%的点击流量，并贡献了130亿元交易额，薇娅、李佳琦等头部主播的表现尤其亮眼；同期蘑菇街的直播GMV同比大增600%。同时有数据显示，2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%。

除此之外，直播对电商平台的业绩也有明显拉动。根据蘑菇街近期公布的财报，得益于蘑菇街直播业务的高速增长，2019财年蘑菇街GMV同比增长18.7%至174.08亿元。具体来看，2019财年蘑菇街的直播GMV同比增长138.1%，直播平均移动月活用户数同比增长42.1%。

对此，艾媒咨询CEO张毅对记者称，今年电商领域的一个重大变化，就是随着获客成本的提升，平台利用直播技术或能力做补充、引流和产品解说。当前，直播业务俨然已成为电商平台的标配。

直播平台与电商平台博弈，带货格局将如何重整

值得注意的是，当电商平台在直播赛道上越走越顺时，直播平台们也苦于变现压力和日益激烈的竞争，纷纷考虑通过接入电商业务，以加速流量变现的进程。

据蓝鲸TMT记者不完全统计，2016年3月，虎牙直播、斗鱼直播和花椒直播均与网易考拉合作，在各自的平台上开设“考拉全球寻宝”直播间，尝试通过试水电商业务打通商业化；2017年5月，斗鱼旗下的电商平台“鱼购”上线，正式涉足电商业务。2018年3月，抖音通过与淘宝合作的方式涉足电商业务；同年6月，快手正式推出“快手小店”并接入淘宝体系……

不难看出，直播平台的电商之路离不开电商平台的辅助，但二者在直播带货这条赛道上不可避免地形成竞争关系。近期，电商平台集中对直播业务作出最新调整，便被视为改写直播带货格局的举动。

其中，京东方面将于近期投入至少10亿资源推出“红人孵化计划”，拟邀请知名MCN机构参与，最终孵化出不超过5名超级网红成为“京品推荐官”。淘宝方面则在启动“启明星计划”后，于日前宣布已有超过100位明星入驻淘宝直播，并力推明星带货的“播代言”模式，表示将凭此降低品牌商家与明星合作的门槛。

随后“2019蘑菇街直播双百计划”问世，据蘑菇街副总裁洛伊介绍，蘑菇街将提供资源、流量支持，并为新入驻主播提供培训服务，帮助其在100天内完成百万单场销售额，并计划于年内孵化100个千万级电商主播。

与这三个平台不同的是，网易考拉日前刚宣布上线直播功能，同时推出平台商家成交1%佣金和MCN达人机构零佣金政策，为合作商家和MCN达人机构提供亿级流量资源扶持。

“在直播平台中卖货的模式更像原来的微商，最大的挑战是商品的品质得不到更好的保障。”张毅指出，由于产品没有背书，这类主播在卖货之初或许可以迅速蹿红，但基本会很快会下滑，接下来大概率会往电商平台视频化去转。

他认为，与直播平台相比，电商平台有更完善的审核机制、担保机制，以及对品牌及产品的背书。“对消费者而言，他们会更倾向于在有保证和背书的平台购买商品，这种需求肯定比直接在直播平台买要强。未来整个直播带货的格局会更倾向于电商+直播，毕竟这个模式的法律风险和道德风险相对来说都要更低。”