天猫国际“首店经济”效应显现：小众美妆品牌引大集团收购

通过天猫国际首次进入中国市场的进口小众美妆品牌，凭借突出的业绩增长表现，吸引了众多大集团的投资收购。

醉象（Drunk Elephant）、菲洛嘉（Filorga）、城野医生（Dr.Ci:Labo）、AHC等美妆品牌通过天猫国际拓展中国市场后，分别被资生堂、高露洁、强生、联合利华等大型快消品集团收入麾下。

10月7日，资生堂集团宣布收购美国高端小众护肤品牌醉象，以扩充护肤品牌组合，抓住年轻一代的美妆消费新需求。今年8月，醉象入驻天猫国际，经过2个多月发展，已吸引近3万的品牌会员，而且在没有任何宣传的情况下，成交额增长近62倍，平均货单价不低于400元。

小众美妆品牌凭借细分与个性的产品定位，在互联网时代备受千禧一代的喜爱。而95后年轻消费者已在天猫国际崛起，这一人群对于独特、个性、细致的美妆产品需求旺盛助推了进口小众美妆的成长。

为挖掘潜力巨大的中国美妆市场，越来越多的小众美妆品牌率先通过天猫国际开出“首店”。平台“首店经济”效应加速了这些品牌的成长，天猫国际也成为了大型快消品集团收购案的“晴雨表”。

被联合利华收购之前，定制护肤品牌AHC已于2016年入驻天猫国际，得益于天猫国际的运营支持与数据赋能，AHC连续3年蝉联天猫双11美妆国际品牌销量第一名。2017年9月，AHC母公司被联合利华收购。

小众进口品牌借天猫国际成功突围的另一典型代表是城野医生。2013年，城野医生在上海高岛屋开出中国内地首家门店，但由于策略失误不久后便退出中国。2017年2月，城野医生再次进军中国，改为以跨境模式入驻天猫国际，凭借10多个SKU，品牌在3个月内销量暴增15倍，明星单品累计售出30万瓶。

城野医生在中国的强劲增长推动强生集团加速布局其母公司。2018年10月，原本仅持有城野医生母公司Ci:z Holdings19.9%股份的强生集团，决定以143亿元收购剩余股份，将Ci:z Holdings完全收入囊中。

“近年来，进口美妆消费升级的趋势愈加显著，满足细分趋势与个性化需求的小众美妆品牌在天猫国际迎来爆发增长。”天猫国际美妆行业负责人鹿乔表示，天猫国际上成长起来的小众美妆品牌对于大集团具有极强的吸引力，一条国际美妆的新赛道正在形成。

更多进口小众美妆品牌关注到了天猫国际的平台服务能力与价值，积极通过天猫国际触达中国消费者。据鹿乔预计，未来一年将有超过100个小众美妆品牌陆续入驻天猫国际，这些小众品牌将在未来2年撬动近百亿的中国美妆市场份额，而且年均增速将保持50%以上。