苹果未来将不再公布 iPhone、iPad、Mac 销量，原因是什么？

2018 年 8 月 2 日，在苹果发布了 2018 财年第三季度（Q3）财报两天之后，苹果的股价在持续上涨中超过 207.05 美元，最终推动苹果公司的市值终于超越了 1 万亿美元。此后三个月的时间里，苹果的市值一直维持在万亿美元之上，成为一家名副其实的万亿美元公司。

不过，受到 11 月 1 日发布的 Q4 财报的影响，苹果的市值一度跌破了万亿美元。

一份依然健康的财报数据

根据苹果发布的截至 9 月 29 日的 2018 财年 Q4 财务数据，苹果在 Q4 的营收为 629 亿美元，比去年同期 525.79 亿美元增加了 20%；净利润为 141.25 亿美元，比去年同期的 107.14 亿美元增加了 32%。

从整体营收数字来看，苹果在 Q4 的表现是相当健康的。

具体到不同的营收板块，iPhone 的 Q4 营收为 371.85 亿美元，占比 59.12%，去年同期占比为 54.86%；可见 iPhone 依然是整个营收来源的大头，而且与去年相比，苹果的营收更加依赖 iPhone 了。

从销量上来说，苹果在 Q4 卖出了 4688.9 万台 iPhone，比去年同期的 4667.7 万台只增加了 21.2 万台，几乎可以忽略不计；尽管如此，来自 iPhone 的营收比去年同期增加了 29%，这显然是 iPhone 的平均价格大幅度增加的结果，平均价格（ASP）为 793.94 美元，去年同期的这一平均价格为 617.99 美元，前者比后者增加了 28.74%。

苹果 CFO Luca Maestri 表示，平均价格的增加是 iPhone X、iPhone 8 和 iPhone 8 Plus 的功劳，同时也得益于 iPhone XS 和 XS Plus 的发布——当然从时间上看，前者的影响更大一些。

来自 iPad 的营收为 40.89 亿美元，比去年同期的 48.31 亿美元减少了 15%；iPad 的销量为 969.9 万台，比去年同期的 1032.6 万台减少了 6%。来自 Mac 的营收为 71.11 亿 美元，比去年同期的 71.7 亿美元增加了 3%；Mac 的销量为 529.9 万台，比去年同期的 538.6 万台减少了 2%。苹果方面表示，这一结果与苹果在 7 月份发布的新的 MacBook Pro 型号有关。

由此可见，iPad 和 Mac 在财报中的表现并不出色，尤其是在销量方面都出现了轻微的下滑之势。

在 iPhone、iPad 和 Mac 三大品类之外，来自服务的营收为 99.81 亿美元，比去年同期的 85.01 亿美元增加了 17%（排除一年前 6.4 亿美元的一次性调整，这一增长率为 27%）；来自其他产品（包括 AirPods、Apple TV、Apple Watch、Beats 设备、HomePod、iPod touch 及苹果自有或第三方配件）的营收为 42.34 亿美元，比去年同期的 32.31 亿美元增加了 31%。

显然，这两部分为苹果的财报贡献了很多利润。尤其是苹果本次财报中，服务营收的增长率成为一大亮点，并得到了苹果的重点强调。根据计算，服务营收已经占据苹果的 15.87%。而在其他产品这一项目中，Tim Cook 在财报电话中特地表示可穿戴设备的增长率（包括 Apple Watch, AirPods 和 Beats products）超过了 50%。

苹果公司 CEO Tim Cook 表示，2018 年苹果出货了第二十亿台 iOS 设备，并且庆祝了 App Store 十周年；不仅如此，还赢得了苹果有史以来最好的营收。

苹果财报将不再公布 iPhone、iPad、Mac 销量

在财报发布后的电话会议中，苹果 CFO Luca Maestri 表示，从 2019 财年第一季度财报起，苹果的财报数据将发生四个重大变化。

具体来说如下:

基于来自苹果服务收入的重要性在不断增加，未来苹果财报将会在产品和服务板块同时报告总营收和销售成本。

来自 Maps、Siri、iCloud 等的收入此前是被计入到产品收入中，未来这部分的收入将被计入到服务收入中去。这一改变不会影响苹果的总营收，但是会对苹果不同板块的营收结构造成影响。

从 2019 财年 Q1 起，苹果将不会再在财报收入中公布 iPhone、iPad 和 Mac 的销量数据。究其原因，苹果表示其目标是打造伟大的产品和服务来丰富人们的生活并提供独一无二的用户体验，而 90 天的销量收据并不能体现苹果的业务增长。

从 2019 财年 Q1 起，苹果将会把“其他产品”板块更名为“可穿戴、家庭和配件”板块，目的是更加准确地描述这一板块。

Luca Maestri 公布的这些财报数据变化，尤其是其中的第三条关于不再公布 iPhone、iPad 和 Mac 具体销量的变化，引起了股市的变化；苹果股价在消息发出之后，一度跌落了 7%，苹果市值也由此也一度跌落至低于 1 万亿美元。

好在苹果股价大跌之后又快速回升，最终让苹果回到了一万亿市值的水平线之上。

不过，有一个问题值得思考，除了官方给出的原因之外，苹果究竟为什么选择在这个时间点停止公布 iPhone、Mac 和 iPad 的销量？

为此，查询了苹果公司的往年财报发现，在刚刚过去的四个季度中，iPhone、iPad 和 Mac 销量同比增长率全都低于 3%，并且 iPhone、iPad 和 Mac 都出现过销量同比下滑的情况；其中，Mac 销量已经连续四个季度下滑，下滑服务最高达到 13%。

而如果将最重要的 iPhone 的销量变化单列来看，在过去十个季度中，iPhone 的同比增长率最高为 5%（2017Q1），而在过去 7 个季度中，iPhone 销量增长率的上下摆动幅度最高不超过 3%，本季度几乎为〇。

由此，可以得出结论：

虽然 iPhone 带来的营收还在不断增加，但这几乎完全是 iPhone 平均售价增长的结果；而在销量层面，iPhone 已经实现了对全球诸多目标用户群体的初步覆盖，几乎无力实现销量的继续大服务增长。

当然，苹果也在积极开拓其他重点新兴市场，比如说印度、巴西、土耳其、俄罗斯；但是根据苹果 CEO Tim Cook 的介绍，苹果在印度市场的销量没有变化，而在巴西市场却出现他所不曾预料到的反向结果——下降。

另外，来自 IDC 刚刚发布的全球销量数据也表明，苹果的出货量同比增长率只有 0.5%，而且华为已经超越苹果，连续两个季度成为全球销量的第二名。

由此，苹果接下来的业务重心，已经不再是继续提高 iPhone 的用户覆盖面，而是在现有用户覆盖面的基础之上，努力挖掘用户的价值，包括通过技术创新的投入提高硬件的价格，同时增加互联网和服务层面的收入——唯有如此，才能保持苹果在未来业务营收方面的价值动力。

从这个角度来看，苹果在这季财报发布的时间节点宣布上述改变，是完全符合其未来发展方向的。

当然，认为，以苹果的产品和服务能力，财报数据披露方式的改变，可能会增加苹果财报的不透明度，但它本质上不会影响苹果未来的业务发展。就下一个季度而言，事实上，在九月十月的两场发布会中，苹果已经对 iPhone、iPad、Mac 和 Apple Watch 这四条产品线进行了重大的更新，可见想见的是，这些新产品对苹果业务发展的正面影响，将会在很大程度上体现在苹果下个季度的财报（2019 Q1）中。

我们拭目以待。