京东的下沉市场生意： 新军“京喜”入局双11三国杀决战

10月18日 文/小渔

拼多多的出现，给国内电商市场注入了新的“玩法”，也掀起了一股下沉市场的生意潮。去年，苏宁宣布大力推进拼购业务，阿里在今年也通过大聚划算事业部打响下沉市场光复战。这不，京东也按捺不住，加入战局，宣布上线全新的社交电商平台—;“京喜”。与此同时，今年的双11也将成为京喜的首次大考。

日前，在京东11.11启动会上，东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布京东全新的社交电商平台“京喜”已正式上线。他表示，京喜在京东11.11期间，将联合商家为消费者提供巨额补贴、超级优惠，已备货超过亿件一元爆款商品，供消费者抢购。

5年社交电商“老兵” 京喜有何不同

值得注意的是，京东在执行自己高端电商未来的路线时，早就在社交电商市场有所布局，最早可以追溯到2014年。并且，在2016年，京东还上线了拼购业务。因此，京东也算的上是一位社交电商老兵。只不过，在过去，更多的是关注一二线高端消费用户，没有投入更多的精力进行下沉市场布局。

此次，京东拼购改名京喜，除了表面名称的改变之外，更多的还是京东战略调整的一次体现。对于为何取名京喜，韩瑞解释称，“京代表京东旗下，喜则是给用户提供低价不低质、备受喜爱的商品同时，又带来省钱省心的喜悦购物体验。”

同时，在整体的打法和运营战略方面，京喜也和现有的京东模式有所区别，更多的是聚焦下沉市场的潜力消费者，通过社交以及低价的手段来刺激消费者购买，引流的同时并提高平台的用户留存率。换句话说，京喜的正式推出，和现有的京东平台实现了“人”、“货”、“场”的差异化互补。

其中，“人”的方面，京喜聚焦的是下沉新兴消费群体；“货”的方面，京喜有别于当前京东主战的供应链，是通过优质产业带工厂、产源带商家直供商品，性价比更高，也更符合下沉市场用户的消费习惯。另外，“场”的方面，京喜将会借助直播以及短视频等多种社交玩法，来打造社交+社群+社区多元的购物场景。

不得不说，对于习惯了服务高端品质用户的京东，这次推出京喜着实需要很大的勇气。平时，你可能见惯了在淘宝和拼多多上有一元秒杀活动，现在，京东也加入了“1元买”的大军，这次双11更是要推出上亿件1元商品。另外，除了低价之外，京喜还推出了下单返现的活动，参与任务或分享好友助力后，将会获得更多返现。

微信和供应链 京喜开辟下沉市场的两个杀手锏

从这一次京喜的上线，再到双11的全新玩法，都可以看出京东布局下沉市场的决心和力度。不过，相比较拼多多、苏宁和聚划算，京东的入局已经慢了半拍。并且，从产品价格，以及产品定位和产品的种类上可以看出，京喜和拼多多等都有着明显的重合，正面竞争不可避免。

今年是双11的第11个年头，虽然是阿里造的节，但早已经成为全电商行业的狂欢，阿里和京东的较量更是最引人瞩目。单从下沉市场生意来看，从年初到现在，聚划算经历了618的练兵，以及聚划算节的磨合，今年双11也将进一步推动在下沉市场的融合。相比较下，京喜虽然实战经验较少，但是由于背靠微信这一流量优势，在社交玩法上，更容易突破，完成裂变。因此，今年双11，两者之间的较量也是一个非常大的看点。

可以说，京东在微信的“绝对地位”，让京东在下沉市场的战役中有了充足的粮草保障。今年上半年，京东宣布与腾讯续签了为期三年的战略合作协议，也保证了京东未来几年在社交裂变上的竞争力。根据协议，腾讯将继续在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口，为京东带来流量支持。

手Q和微信等六大移动端渠道的支持，只是京喜入局的敲门砖，对于主打品质商品的京东，此次在下沉市场虽然主打的是低价，但是品质不能“下沉”，否则将会是对品牌的一次严重减分。比如此前的拼多多，虽然表面生意做的很好，但是前期的口碑却让其在后期付出了很大的代价来挽回。为此，作为后入局者的京喜这一次也很看重商品的品质，在供应链方面也有着自己的想法。

据韩瑞介绍，京喜在追踪货品流向时发现，一件商品出厂价格和实际价格差很大，是因为中间经销商一层层抬高了售价。这导致了工厂赚的少，消费者冤枉钱花的多。京喜通过工厂直供，帮助工厂型商家在京喜开店直接面向消费者销售，避免消费者多花冤枉钱。同时，他表示，深耕产业带是京喜未来发展的重要战略之一。

根据官方公布的数据显示，目前，京喜已布局全国100个产业带，并推出了“产业带扶持计划”，今年下半年正在全国各地产业带召开超过百场招商会，提供产业带整合营销方案。对于通过京喜平台认证的优质工厂型商家，京喜会提供额外的专项扶持。

背靠腾讯获取社交流量，工厂直供让京喜的商品质量有所保障，也能压低成本，在价格上也会更有竞争力，而这两点，都是“新军”京喜的破局敲门砖，也是未来在下沉市场抢夺用户的关键所在。

下沉市场开启“三国杀”

京喜的官宣上线，让下沉市场的三国杀局面已经形成，今年的双11将成为三者正式较量的公开战场。拼多多这边，依靠着此前积累的用户以及在下沉市场的优势，更像是一个守擂方，聚划算和京喜都是挑战一方，来抢夺下沉市场的资源。

其实，现在下沉市场仍是出于一个蓝海的局面，当然，这是相对于一二线城市来说。市场足够大，也给了拼多多、聚划算和京喜机会。而对于后两者，布局下沉市场除了是市场发展趋势之外，也是对用户增速放缓的一种应对。

根据阿里巴巴发布的最新财报数据显示，一季度，超70%的中国零售平台年度活跃消费者增长来自下沉市场。京东这边，依靠在下沉市场的初期布局，截至2019年6月30日，京东过去12个月的活跃用户数增长至3.213亿，较上一季度环比增长了1080万。在现在的新用户当中，有将近七成来自于低线城市。并且，按照收获地址来看，整体用户里面，超过一半来自于低线城市。

随着互联网的不断发展和渗透，下线市场正在成为新一轮的机遇，这些用户将会在大环境的影响下成为熟练的互联网用户，也将会有一个全新的消费认知，就等着京东阿里们“下乡”去挖掘。

对于京东来说，在用户增长难的今天，微信一级入口、自带的供应链优势以及流量和传播效应，是依靠京喜破局的利器，也承载着京东在下沉市场裂变、二次飞跃的梦想。今年的双11，是京喜的首次登场以及大考，也是整个市场的转折点，能否突围拼多多和聚划算站稳脚跟，能否为京东新用户增长打开闸门，或许就在此一役。